點映戰術，國產片沒學到家

本報特約記者　張武

在“點映”被《英雄》引入中國市場15年之后，“點映死”正在成為中國電影的新名詞。提前拉開今年賀歲檔的兩部國產大片，正上演一場點映之戰：同在12月15日上映的《芳華》和《奇門遁甲》都選擇在12月9日提前點映。如今國產片日益熱衷點映，到底意義何在？好萊塢和國產電影的點映差別在哪？

《奇門遁甲》遜于《芳華》

今年中國電影市場五一、國慶、春節檔等主要檔期，幾乎所有影片都配合票補進行點映，點映又和路演結合起來，成為一種新的宣傳方式。

同在12月15日上映的《奇門遁甲》和《芳華》，《奇門遁甲》選擇在除了一線城市之外的地區提前點映，《芳華》則同時覆蓋多線城市。“這顯示出國內電影發行已細化到市場的精分”，一位院線人員介紹，就影片類型題材而言，走情懷文藝路線的《芳華》對一線城市高文化人群更有吸引力，而《奇門遁甲》的港片風格則更適合二三線城市。從兩部影片點映口碑看，《奇門遁甲》貓眼7.6分，淘票票7.8分；《芳華》貓眼9.1分，淘票票9.1分，從評分不難看出《奇門遁甲》的口碑并未引爆，而《芳華》則延續之前的好口碑，有可能為院線方注入更多信心。

如果說《奇門遁甲》只是在與《芳華》的點映之戰中遭遇頓挫，那么許多國產片點映則是標準的戰術失誤。一是對影片過度自信，結果卻遭遇點映口碑不及預期的反效果。例如今年暑期檔《鮫珠傳》也展開一定規模點映，但前期口碑并不理想，最終影片豆瓣評分僅為4.4分，點映反倒使得自己的軟肋過早暴露。與之形成對比的是同樣最終口碑不佳的另一部大制作玄幻片《三生三世十里桃花》，它采取不點映直接上映的做法，雖然上映后口碑不斷滑落，但卻保證了首周4.2億的票房。

二是影片品質本身不俗，但也存在明顯缺點，卻沒有在點映中開展更好的口碑管理。比較有代表性的是今年暑期檔的《大護法》和《絕世高手》，前者品質達到今年國產動畫片之最，但也存在主題深奧情節晦澀等問題；而后者雖然是近年來不錯的喜劇片，但也被質疑周星馳喜劇痕跡過重。這些不足在點映帶來的口碑擴散中被放大，實際上抵消了一部分影片優點引發的正向傳播。

奧斯卡與票房游戲

在好萊塢，點映概念已經很成熟，它被稱作AdvanceScreening，是指電影在全面正式公映前，制片方指定在一些影院提前上映。據了解，在好萊塢商業片制定發行策略前，都會先小規模內部試映，從而決定是否進行點映以及點映規模。例如《變形金剛5》由于在內部試映就口碑不佳，確定了提前一天試映的策略，影片在3000家影院試映取得500萬美元票房后，迅速在第二天登陸北美院線全面公映，盡管最終首日票房僅1500萬美元創系列最低，但這種雪藏戰術還是對影片負面口碑擴散起到一定的阻遏作用。

好萊塢還經常將影片點映與奧斯卡掛鉤。例如吉爾莫·德爾·托羅執導的玄幻電影《水形物語》在試映階段就口碑爆棚，被媒體公認為明年奧斯卡種子選手，于是在紐約和洛杉磯兩家影院點映后，很快加大點映規模，并全面啟動奧斯卡之旅。這與去年的《愛樂之城》《月光男孩》等影片套路相似。

當然，即使是好萊塢這些經驗豐富的玩家，也有犯錯經歷。曾憑借《藩籬》的點映口碑入圍奧斯卡最佳男主提名的丹澤爾·華盛頓，今年另一部野心之作《羅曼先生，你好》就在點映后遭遇口碑全面失利，極有可能在征戰奧斯卡的道路上無功而返。

讓點映指導發行

“從本質上看，中國電影點映是自選動作，但好萊塢卻是指定動作——在美國各院線已實現影片差異化放映的大環境下，大部分好萊塢影片包括小眾的文藝片，都會選擇點映。”影評人肥羅君介紹，好萊塢的點映制度，最重要的意義是指導發行。

對于中國電影來說，沒人能完全摸準觀眾口味，那么如何在影片口碑發酵和失敗之間，猜中前者？首先切忌盲目點映。對于影片質量整體欠佳的電影而言，盲目點映不僅會過早暴露自身短處，更會對影片前期口碑發酵產生負面影響。另一類不適合大規模點映的影片是具有一定品質和賣相，但也有明顯短板的影片。一旦前期口碑打折，票房也會跟著打折。此外，某些文藝影片的“路人觀眾”評價往往不高，點映往往適得其反。相比之下，好萊塢文藝片商往往選擇對此類影片最有好感的院線先期小規模上映，再一步步擴大放映規模，從而實現口碑管理。▲