房地產企業網絡營銷績效提升對策分析

◎翟岳楠 李 瑤

房地產企業網絡營銷績效提升對策分析

◎翟岳楠 李 瑤

近年來，政府針對房地產行業實行了一系列十分嚴格的宏觀控制，促使房地產行業運行處于合理區間。在合理的發展區間中，如何將產品快速賣出且使經濟效益最大化，對于房地產企業可持續發展有深遠的影響。因此，房地產的營銷將成為左右房地產企業發展的重要因素之一。隨著互聯網的深入發展，網絡營銷在房地產總體營銷份額占有五成左右。如何在節省人力、物力以及財力的基礎上使房地產網絡營銷為房地產行業帶來巨大的利潤，是當前房地產網絡營銷亟待解決的最主要問題。

房地產企業 網絡營銷 績效評價 對策建議

從大量房地產期刊發表的文章可以看出，越來越多的研究人員已經認識到房地產網絡營銷在房地產行業中的重要性。對此，業內人士將網絡營銷與房地產營銷相結合，創造出一種符合房地產行業的網絡營銷模式，并對其可行性以及策略的制定進行了大量研究。但是，針對評價房地產網絡營銷模式的研究相對較少，因此把房地產網絡營銷與營銷績效評價理論結合起來，構建出房地產網絡營銷的績效評價體系，從而使房地產網絡營銷的評價有了理論基礎與現實的參考意義。

一、房地產網絡營銷績效評價的內涵

房地產網絡營銷即通過互聯網進行房產需求調研、產品信息發布、房地產企業品牌的宣傳、銷售管理、客戶關系管理以及營銷人員管理等。房地產網絡營銷的績效評價就是針對互聯網營銷過程中的房產需求調研、產品信息發布等功能是否達到預期效果的一種評價。通過科學的方法，建立從定性以及定量兩方面出發的一種評價指標體系，從而能夠更客觀、更科學、更權威的對房地產網絡營銷進行科學性的綜合評價。

二、房地產網絡營銷評價體系建立的原則

科學的建立評價指標時，重點選擇更合理以及更符合實際情況的評價指標，且評價指標不要過多。否則，在評價過程中不僅會增加成本，還會影響客觀準確地反映實際情況。因此，在選擇房地產網絡營銷評價指標的過程中，應遵循一定的評價規則。

（一）科學性原則

房地產網絡營銷評價體系中評價指標的選擇必須以一定的科學理論為依據，對評價主體指標進行客觀判斷，最終準確地反映出評價主體的實際情況。

（二）目標性原則

在建立房地產網絡營銷評價體系的過程中，通過對評價目標的了解，以評價目標為主體，選取能夠準確反映出房地產評價網絡營銷的性質、營銷功能實施的效果等評價指標，全面反映出各方面的實施效果。

（三）可操作性原則

在評價指標體系的建立過程中，無論是哪種評價指標體系，若不能在實際工作中應用此評價體系都是沒有意義的。另外，在指標體系建立的過程中，無論是定性的方法還是定量的方法都必須有評價對象的數據來作為可靠性支撐。

（四）實用性原則

績效評價體系是用來分析企業某職能實行的狀況是否符合預期、是否跟上進度等績效目標的實現程度。而指標評價體系必須要應用到實際的企業具體項目中去，因此評價體系的應用要讓企業接受且具有實際意義。

（五）不相容性原則

在選擇指標的過程中，要讓不同的評價指標代表不同的營銷功能，在功能上不能有相交的部分，每一個評價指標都應獨立于其他的評價指標。

三、網絡營銷績效提升的對策建議

（一）營銷策略制定方面

1.重視互聯網營銷。網絡營銷的出現是相對傳統營銷的一種變革，但不是網絡營銷跟傳統營銷無法共同生存，網絡營銷在本質上跟傳統營銷的實質是一樣的，都是為商品的出售進行服務。而網絡營銷是一種新的營銷模式，房地產企業應重視這種新的營銷模式，在互聯網營銷模式下，能夠更好地介紹產品，讓消費者更多地了解產品的內容及其特點，從而增加企業的核心競爭力。

2.探索新型房地產營銷策略。在傳統的營銷模式中，最主要是采用媒體傳播的方式將信息傳遞給消費者，消費者只接受房地產傳達來的消息，但是不能將接受到的消息反饋給消息的發出者，即房地產商。因此，通過互聯網可創造出一種讓房地產商與消費者交流互動的房地產營銷模式，以促進績效的最大化。

（二）市場規劃方面

1.借助互聯網了解購房者需求。對于房地產商，若能更好地了解消費者的需求可使企業的效益大幅度增加。因此，通過互聯網把消費者與房地產商更緊密的聯系在一起，將消費者對產品的喜愛、房屋裝修的風格等信息傳遞給房地產商，使之生產出更貼合消費者需求的產品。

2.以購房者的需求為中心。房地產商能否及時準確地把握消費者的需求是房地產企業能否獲得高額利潤的重要關鍵點之一。因此，房地產企業應利用互聯網，在互聯網的思維范圍內準確地把握購房者的需求，以消費者的需求為產品導向，通過企業互聯網營銷技術在互聯網上將更符合消費者的信息推送給消費者。

（三）市場推廣方面

1.使用互聯網進行針對性營銷。房地產網絡營銷是相對傳統房地產營銷模式的一種變革，但傳統營銷模式和新型網絡營銷模式是可以共存的。新型網絡營銷是基于互聯網具有的傳播快、效率高等優勢，將房地產產品的信息分門別類的傳遞給有不同需求的房地產消費者，從而更鮮明的突出房地產項目的優勢。目前，房地產行業競爭十分激烈，房地產自身的品牌效應也越來越受到各大地產商的重視，通過互聯網的宣傳使房地產品牌效應得到快速推廣，使企業效益最大化。

2.采用多種宣傳方式進行市場推廣。房地產商在進行市場推廣時，應以互聯網為前提，以產品的不同優勢進行多種形式宣傳。如高層公寓類產品在產品宣傳的過程中應主推人氣類活動，重點在于拓展周末看房活動、資源共享類的團體活動。另外，可根據網絡營銷的特點，將產品信息通過公交車網絡電視、手機APP等營銷模式進行宣傳投放并結合傳統的營銷模式，達到信息快速穿戴的效果。

（四）服務能力保障

1.房地產企業重視營銷團隊建設。營銷團隊管理的建設要從營銷人員的自身素質開始培養，除定期舉行營銷人員培訓班以外，還要實行上級管理人員監督相對成熟的老員工，老員工監督新進團隊的新員工，創造組織氛圍并要對培訓班培訓的結果進行全方位的考察和評價，對于培訓不合格的新員工，采取重新培訓、合格再上崗的制度，將表現與績效掛鉤，從而進一步激發網絡營銷人員的工作激情。

2.提高營銷人員的綜合素質和服務意識。當下，能夠完全勝任互聯網模式下的房地產營銷團隊的營銷人員并不多。因此，一個好的營銷團隊應培養更多的互聯網營銷人員，并使之具有高水平的綜合素質和服務意識。

（作者單位：1.沈陽建筑大學；2.遼寧城市建設職業技術學院）

責任編輯：宋 爽