新零售來了，堅果電商何去何從

朱海洋

整個互聯網電商“江湖”，堅果品類所占比重雖然不高，但近五六年來，論風云變幻，比熊熊戰火，其精彩和激烈程度絕對數一數二。正如其所聚焦的“80、90后”，為了討好這支消費大軍，各家在產品構架、包裝設計、品牌營銷上挖空心思，創意無極限。

靠著早期電商平臺釋放的紅利，加上商家們的十八般武藝，令堅果電商風生水起，網銷額連續出現爆發式增長。大浪淘沙下，三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的格局既定，不過，“三甲”位置也并非穩坐。在其身后，轉型電商的洽洽、來伊份等依舊窮追不舍。

內有追兵，外部同樣憂患不斷：流量紅利的消失、線上成本的抬升、同質化競爭的加劇……面臨新零售這個大課題，似乎既是挑戰，又是一次空前機遇。未來何去何從？最近，在中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會的組織下，堅果電商大佬們齊聚浙江杭州，共商行業發展大計。

從“單腳走路”到“全渠道”

其實縱觀各路堅果商家，“爆款引流+服務為王+流量變現”的組合拳，早已是公開的秘密。確實，幾家巨頭正是憑借準確把握時機、營銷得道等優勢，迅速搶灘市場，但不可否認，模式上卻多少存在通病：銷售過度依賴第三方電商平臺。

以百草味為例，其80%的盈利來自天貓商城，自營平臺盈利比重不足1%；同樣，三只松鼠在天貓商城的盈利占到了總數的七成；即使是擁有2100多家線下實體店的良品鋪子，線上銷售額也占到了半壁江山。更要命的是，三大巨頭均采用低價策略，且產品上同質化嚴重。

本身毛利率就不高，再加上對平臺的過度依賴以及價格戰，還有平臺流量推廣費用、物流成本等，風光銷售的背后，實際線上投入成本直逼線下零售店。甚至有人尖銳指出，堅果電商已淪為平臺的“打工仔”。對于這一弊病，商家們似乎既無可奈何，同時又在努力轉型。

1999年，當國內休閑食品廠家努力擠進大賣場時，來伊份卻瞄準專營市場，六年后，又選擇觸網創立專購平臺。2011年，當休閑食品零售企業大批涌向電商平臺時，不動聲色間，來伊份悄然開始打造自營APP。而線下，來伊份的江山依然“一片大好”，近2300家門店遍布全國百余個大中城市。

與來伊份“出身類似”，良品鋪子在“觸電”前，也一直深耕線下零售，而經過多年的數字化創新，其也未放棄線下。該公司營銷副總裁趙剛介紹，截至目前，良品鋪子建立了涵蓋2100多家線下店鋪和本地生活，以及平臺電商、社交電商、APP等37個線上渠道的全渠道體系，實現了會員數據、產品、促銷、訂單、庫存、物流的統一。為此，他們投入了巨額資金，甚至不惜放慢發展速度。

今年，三只松鼠也對外宣布：計劃投入5.6億元，專門用于建設全渠道營銷網絡，主要包括無線自營App、線下體驗店和全渠道信息化系統三個模塊。而最奪人眼球的，莫過于從去年開始相繼開出的“投食店”。在這里充斥著各種IP元素，消費者能獲得完全不同于以往任何一家實體店的體驗。

而曾經砍掉所有線下店的百草味，也開始摩拳擦掌，重新布局線下市場。總之，全渠道已成為集體標簽，無論是噱頭，抑或是新牌，對于堅果行業來說，無疑將是新一輪的“腥風血雨”。

從“流量思維”到“產品思維”

渠道固然重要，但記者同時發現，面對新零售，堅果電商大佬們開始俯下身來，不再沉溺于風光的銷售數字，而是踏實地從研發、生產入手，更加注重產品。一方面，爭取脫身同質競爭的泥潭，樹立差異化競爭優勢；另一方面，通過定制化、個性化，滿足更多消費需求。

今年8月16日，歷時2年建設，總投資4億元的百草味總部基地正式建成啟用，這是目前國內較大的食品研發生產、倉儲、物流智能一體化綜合體之一。CEO王強宣布，總部基地將全面升級自動化設施，并在今年落成食品研究院和透明工廠，全方位護航食品安全。

毫無疑問，供應鏈問題成了未來市場天平的一個重要砝碼。尤其是價格競爭趨緩、利潤反哺效應凸顯后，百草味等品牌都不約而同地開始在供應鏈和物流服務等硬實力方面下苦功。記者發現，今年，百草味內部已發起幾輪“新品風暴”活動，研發并推出十余款新品，同時還引入了知名科研機構及專家團隊，一同開展專項食品科學研究。

這種從“流量思維”到“產品思維”的轉變，并非百草味一家獨有。良品鋪子被粉絲親切地喚作“零食王國”，趙剛認為：“良好的供應鏈一定是從用戶需求出發的，最好的商品源就是消費者，而企業則是在幫助消費者開發產品?！?/p>

這種理念淋漓盡致地體現在良品鋪子的新產品研發上。盡管消費者的反饋可能是只言片語，但最近一兩年，良品鋪子卻做了一件工程量極其龐大的事情：抓取上千萬的后臺反饋，梳理出消費者心聲和標簽，再進行結構性文本分析，依據不同維度細分到各個品類、各個部門。兩年前，良品鋪子還牽手湖北省營養學會，共同成立良品健康營養研究院，將零食的理念回歸消費者需求本身。

從“后端營銷”到“全產跨界”

作為堅果電商“杠把子”，三只松鼠的一舉一動，都備受業界關注，其通過品牌人格化、服務細致化，建立了極強口碑，也為后期轉型奠定基礎。而在互聯網時代，超級IP本身就具有難以估量的價值。近幾年，三只松鼠就圍繞超級IP，持續制造內容和開發周邊產業，比如制作動漫、發力服飾，甚至賣起礦泉水、紅酒等。而在其大本營安徽蕪湖，三只松鼠開建首個松鼠小鎮，接下來還要復制到三四線市場。

三只松鼠的四面出擊，說到底，就是借助超級IP來打造生態帝國。如此跨界，當然玩大了算再辟天地，玩不好則引火燒身。對此做法，業內眾說紛紜。質疑者認為，頻頻將觸角伸至不熟悉的領域，稍有不慎，恐將跌落品牌延伸的陷阱，最終得不償失。

盡管不被看好，但打出“小鎮”概念的，并非三只松鼠獨家所有。洽洽食品所推出的“葵花小鎮”，包括葵花屋、試吃臺、娃娃機游樂園、葵花小鋪、互動拍照區等多個主題板塊，主打葵園游會方式，為消費者帶來全方位體驗的同時，傳播洽洽品牌文化。目前，該項目也已登陸10座城市的主力核心商圈。

相比于三只松鼠、洽洽，其他幾大電商巨頭雖并未大刀闊斧搞跨界，但對于全產業鏈的深度介入，早已成為共同方向。過去，許多堅果電商為了輕裝上陣，以研發、分裝、銷售為主業，產品生產環節上往往采取代加工模式，確實取得了跨越式發展。但不可否認，這種模式對品質管控、產品創新提出了巨大挑戰。

業內專家分析認為，時至今日，打造爆款單品早已成熟，若想要創造更多差異化，獲得更大的發展，今后必須從供應鏈出發，深度介入一產種植、二產加工，再利用全渠道產生的大數據，來指導生產和加工，以滿足消費者個性化、多元化、大健康等各種需求，這才是一條“陽關大道”。endprint