屈冬玉：遵循市場導向，建設農業品牌

當前，城鄉居民的生活方式和消費結構正在發生深刻的變化。由于優質農產品的需求快速擴張，品牌日益受到消費者的關注，逐漸成為消費農產品的風向標和晴雨表，決定著農產品能否獲得市場的認同、能否在激烈的市場競爭中占有一席之地。市場與品牌是一個大的課題，兩者之間是什么關系？在市場經濟中，品牌建設應注意哪些問題？農業部副部長屈冬玉作了精彩論斷。

品牌是市場發展的必然選擇

俗話說得好，“是騾子是馬，拉出來遛遛”，這句話放在品牌建設上十分貼切。屈冬玉指出，品牌的產生是經過長期的市場競爭和選擇的結果，這個過程其實就是品牌建立的過程。品牌作為農產品同質化區分的重要標志，體現了農產品特色的獨特性、生產的標準化水平和產品的科技含量，是農產品由使用價值向價值實現的必要橋梁。因此，全社會對農業品牌建設高度重視。在屈冬玉看來，某種意義上講，這是市場發展的一個必然結果，當然，也從一個側面反映出我國的市場發展取得了階段性成果。同時，也說明我國農業品牌建設還沒有滿足市場發展的需求。

屈冬玉說，過去很長一段時間，我國對農產品的需求主要是能吃飽，農業發展的主要矛盾是供給總量不足。經過多年不懈努力，我國糧食產量連年增產，農產品供給總量不斷增加。隨著城鄉居民消費結構加快升級，消費群體的分化、細化、差異化，農產品消費日益呈現功能化、多樣化、便捷化的趨勢，個體化、體驗化、高端化日益成為農產品消費增長的重點。農產品供給的結構性矛盾已經成為農業發展的主要矛盾，這就要求我們生產更多的特色優質農產品，要讓消費者通過切身體驗認識到，選擇了品牌，就是選擇了綠色、優質、健康的農產品。市場是造就品牌的熔爐，是大環境。環境變了，品牌建設也要隨之發生變化。這就要求我們必須認真去了解市場，不斷提升農產品的標準化程度和產品附加值，也只有充分了解市場，才能打造出符合市場需求的品牌。

此外，隨著消費者經濟條件的改善，新生代消費者的出現，他們對產品的需求，也不再是簡單的物質上的滿足，還有精神上的需求。消費者越來越追求有品有味有文化，對產品的獨特性需求更加明顯，這就要求品牌建設要挖掘和發揮農產品的生態價值、文化價值和經濟價值，賦予產品豐富的精神內涵，提供高質量的服務。

品牌是市場發展的重要載體

建設農業品牌，可以提升市場競爭力。“當今世界，農業強國無一例外都是品牌強國，荷蘭郁金香、美國新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果，這些農業品牌都成為一個國家的臉面和名片。”在屈冬玉看來，我國雖然有很多特色農產品，但有名品沒名牌，更缺乏叫得響的國際品牌，在國際競爭中大多占據低端市場，附加值不高，市場占有率不穩定、缺乏“鐵桿粉絲”。打造農業品牌，通過提升農產品質量、改善服務，不僅可以把我國特色農業資源變成國際競爭力，培育差異化競爭優勢，鞏固和擴大傳統優勢農產品出口，開發新的出口產品和出口市場，實現我國農業由大到強的轉變，還可以實現附著在農產品上的文化輸出，實現中國理念與中國價值觀的立體傳播。

建設農業品牌，可以引領農業體系升級。屈冬玉強調，農業供給側結構性改革的一個重要任務，就是要構建現代農業產業體系，全面改造提升農業產業鏈各個方面、各個環節。打造農業品牌，引入現代化生產要素，對接多元化市場需求，通過從原料采購、生產加工到產品包裝等各個環節的強制性監控，不僅可以帶動產業鏈標準化改造，解決無效低端供給和中高端供給不足的問題，也可以帶動農業產業提檔升級，有效提升農產品供給體系質量和效率，還能加快形成基于品牌農產品和特色文化的多產業的跨界互動，促進一二三產業融合發展。

建設農業品牌，可以提高農業綜合效益。近些年，各地時不時就出現農產品滯銷賣難。“那些賣不出去的農產品，絕大多數都是沒有品牌的產品。”屈冬玉說，打造農業品牌，可以實現同質農產品差異化，帶動農產品供應專業化，培育農工商一體化、產供銷一條龍的現代農產品供應鏈，避免“劣幣驅逐良幣”，還能推動傳統文化、資源特色、先進技術等無形價值融入有形產品中。特別是在貧困地區，品牌建設能夠有效提煉與聚合優勢資源，并轉變為相應的價值資源，幫助農產品更好地走出農村，促進農業增效、農民增收，把“綠水青山”變成“金山銀山”。

品牌建設要以長期效益為導向

屈冬玉說，品牌是質量和效益的客觀體現，是技術和文化的完美融合，是經濟發展由外延式的擴張向內涵集約型轉變，是規模、速度向質量、效率轉變的集中展現，來不得半點投機，需要用時間沉淀農業品牌所具備的優良質量、先進管理、科學工藝和文化特色，也需要用時間培養農業品牌所需的消費者認知度、美譽度和忠誠度。今年，習近平總書記在張家口調研乳品企業時強調，品牌的影響力需要積累，創品牌的過程中，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地，扎扎實實，一絲不茍抓好各個環節，最后讓市場說話，讓群眾說話。

農業品牌建設要有恒心，逐漸塑造品牌形象，積累品牌價值。要以長期效益為導向，克服短期利益的誘惑，要守住農產品質量安全這條底線，讓安全、優質、健康成為農業品牌最基本、最核心的特征，不因銷量增加而降低產品標準。同時，也要加大投入，把更多的人力、物力、財力用于技術創新、產業升級和流通渠道建設，推動農業品牌不斷發展，最終，通過農業品牌的發展，來獲得更多的市場長期效益。

農業品牌建設，一方面要發揮好企業的主體作用，鼓勵企業牢固樹立品牌意識，積極培育品牌文化，在技術創新、質量管理、市場營銷等方面狠下功夫，充分發揮組織化、產業化優勢，與原料基地建設緊密結合，積極主動創建自己的企業品牌。另一方面也要發揮好政府的引導作用，落實完善相關政策，改善基礎條件，提高流通效率，規范市場管理，營造良好氛圍，引導農業品牌建設和市場健康發展。endprint