母嬰電商的“瘋”和背后的“亂”

母嬰市場(chǎng)，看似生意做在嬰兒身上，實(shí)際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋，這是一個(gè)比做“女人的生意”還賺錢的行業(yè)。

近年，母嬰消費(fèi)領(lǐng)域雖然不顯山不顯水，但是規(guī)模卻在成倍增長(zhǎng)。母嬰電商市場(chǎng)因此水漲船高，快速發(fā)展。但對(duì)于八年前就涉足母嬰電商領(lǐng)域的老鄭而言，這兩年反而覺得越來(lái)越不安了。

母嬰電商市場(chǎng)的繁榮背后正在凸顯出諸多“病”，或許，看似火爆的母嬰市場(chǎng)其實(shí)并沒有想象的那么“健康和穩(wěn)定”。

價(jià)格戰(zhàn) 永不落幕

“09年網(wǎng)購(gòu)剛剛?cè)媾d起，很多垂直領(lǐng)域也都有許多商家搶占先機(jī)，母嬰這一塊當(dāng)時(shí)還是摸索階段。”老鄭就帶著幾個(gè)小伙伴創(chuàng)立了一家主營(yíng)母嬰產(chǎn)品的電商公司。

從團(tuán)隊(duì)建立到公司創(chuàng)立，再到代理產(chǎn)品，只花了兩個(gè)月時(shí)間籌備。2009年的時(shí)候，喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多是一些前衛(wèi)的人，也不會(huì)過(guò)多考慮店鋪信譽(yù)的問題。

“那時(shí)候做母嬰的很少，淘寶上不超三十家，而獨(dú)立電商平臺(tái)又只有紅房子和樂友比較上規(guī)模，所以賺錢容易。”老鄭說(shuō)，他們一開始是代理了某國(guó)際知名品牌的嬰兒用品，包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

由于最初母嬰電商做的人不多，所以他們的線上產(chǎn)品價(jià)格也僅比線下略微實(shí)惠了一些而已，代理產(chǎn)品的毛利超過(guò)了30%。“開張第一個(gè)月，戰(zhàn)績(jī)近十萬(wàn)塊。”

到了2012年，老鄭的第一家已經(jīng)是“三皇冠”，也逐步發(fā)展天貓店、京東店，月營(yíng)收近150萬(wàn)元。

“然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠(yuǎn)都包不完的包裹時(shí)，母嬰電商市場(chǎng)在這一年發(fā)生了轉(zhuǎn)變。” 2012到2013年這一年間，淘寶、天貓上的母嬰專營(yíng)店如雨后春筍般出現(xiàn)，最多的時(shí)候在這兩大平臺(tái)上甚至有數(shù)千家經(jīng)營(yíng)母嬰產(chǎn)品的店鋪。

有競(jìng)爭(zhēng)并不是完全都是壞事。然而一次“聚劃算”的活動(dòng)，讓老鄭徹底傻眼了。“9塊9一個(gè)的‘咬咬樂，還包郵？看到這樣的促銷價(jià)我們覺得不可思議，因?yàn)槲覀儭б返拇韮r(jià)都將近七塊錢了。”他發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)的母嬰“店鋪”開始熱衷于“低價(jià)促銷”，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，成本上劃不來(lái)，所以并沒有參加任何促銷活動(dòng)。

“事后，一直相信品質(zhì)贏市場(chǎng)的我們錯(cuò)了，我們的流量和轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越少，越來(lái)越多的買家開始和客服砍價(jià)。”老鄭介紹，一輪“價(jià)格戰(zhàn)”下來(lái)，月成交立馬就攔腰折斷。

“打價(jià)格戰(zhàn)，違心；不打，出局。”他說(shuō)，隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，許許多多母嬰商家都“扎堆”進(jìn)入電商市場(chǎng)，“能做到低價(jià)的大部分還是自有品牌。”

因此，他的團(tuán)隊(duì)一方面在維護(hù)代理品牌的關(guān)系，另一方面也開始嘗試OEM。

2012年是一道清晰的分水嶺。踏過(guò)“摸索期”后的母嬰電商市場(chǎng)，幾乎天天都是“戰(zhàn)爭(zhēng)”，“武器”就是低價(jià)，通過(guò)低價(jià)吸引流量，通過(guò)低價(jià)促成轉(zhuǎn)化，最后他們也是憑借自有品牌的超薄利潤(rùn)，重獲“生存空間”。

眾所周知，電商平臺(tái)最常見的戰(zhàn)爭(zhēng)便是“價(jià)格戰(zhàn)”，但是在母嬰電商板塊，“價(jià)格戰(zhàn)”尤為慘烈。

隨著經(jīng)營(yíng)母嬰產(chǎn)品的電商商家增多， “火藥味”也就越來(lái)越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平臺(tái)，拼的就是價(jià)格低，甚至是不惜虧本都要含淚搶占市場(chǎng)份額。

但是從2013年下半年開始，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，“自主”母嬰品牌逐漸百花齊放，如何壓低產(chǎn)品成本再次成為品牌之間新的競(jìng)爭(zhēng)手段。老鄭感慨這幾年“價(jià)格戰(zhàn)”在母嬰類目的電商市場(chǎng)上從未停止過(guò)。“對(duì)于中小型母嬰類目的商家來(lái)說(shuō)，這么多年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)于人于己，甚至是消費(fèi)者，都是百害而無(wú)一利，最終只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)更加混亂。”

“假貨”、“假代購(gòu)”橫行，娃娃和媽媽“很受傷”

“有人說(shuō)給孩子一定要是最好的，但在母嬰電商發(fā)展的近幾年里，這句話變得很扯。”老鄭看到，在低價(jià)面前，有的人還是選擇妥協(xié)。

“對(duì)于寶寶吃進(jìn)嘴里的東西我會(huì)很謹(jǐn)慎，但就一些小玩具其實(shí)價(jià)格實(shí)惠就好。”一位網(wǎng)紅“寶媽”的許多玩具和衣褲，都是在網(wǎng)上買的。“反正衣服也好，玩具也好，也只能用一小段時(shí)間，寶寶長(zhǎng)大很快，衣物淘汰也快。”她說(shuō)道。

2013年后不少商家都開始上線自有品牌，畸變的母嬰電商市場(chǎng)，幾乎每天都有“新花樣”。

“如果說(shuō)自有產(chǎn)品能夠控制成本，那么賣個(gè)9塊9包郵的奶嘴，勉強(qiáng)還有一點(diǎn)點(diǎn)賺頭。但如果是知名國(guó)際品牌也賣9塊9包郵，就非常難以想象了。”在過(guò)去兩年里，僅僅單純的低價(jià)戰(zhàn)斗已經(jīng)沒啥優(yōu)勢(shì)了。于是，有許多母嬰商家扛起了“某國(guó)際品牌奶嘴9塊9包郵”的大旗，一時(shí)間在電商平臺(tái)上“秒殺”了一眾商家。

隨著低價(jià)“大品牌”的產(chǎn)品層出不窮，老鄭開始覺得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得有點(diǎn)“詭異”。

在品牌專賣店買了“正品”奶嘴，又在某些網(wǎng)店購(gòu)買了若干9塊9包郵的所謂“大牌”奶嘴，老鄭他們做了一番測(cè)試。

外觀上很難看出端倪，但把“奶嘴”都放入鍋里煮三分鐘后，從專賣店買回來(lái)的奶嘴彈性、硬度良好，而所謂的9塊9大牌奶嘴已經(jīng)變得軟綿綿的了。“毫無(wú)疑問是仿的。”

一個(gè)小小的測(cè)試，讓他們發(fā)現(xiàn)有些商家（店鋪）為了在“價(jià)格戰(zhàn)”中脫穎而出，不惜“以假充真”賣給消費(fèi)者贗品。

發(fā)現(xiàn)了又能如何？老鄭透露：“這（價(jià)格戰(zhàn)）打得太苦了，以至于有一段時(shí)間也想這么干。”圈子不太，要找到貨源也很容易。

這些所謂的國(guó)際“大牌”，在材料、產(chǎn)品質(zhì)量上都得不到保障，甚至有些是使用醫(yī)用廢料重制而成，以此追求更高的利潤(rùn)空間。“有些賣的很火的奶嘴、奶瓶甚至和我們?nèi)粘Ｓ玫囊淮涡员邮峭瑥S。”他無(wú)奈。

如果母嬰電商市場(chǎng)的一些商家（品牌）為博眼球和轉(zhuǎn)化率，以假以次充“大牌”是不可饒恕的，那么接下來(lái)的這種行為可真的是“人神共憤”了。

“我在（某電商平臺(tái)）全球采購(gòu)頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的。”一位“寶媽”在知乎上質(zhì)疑某電商平臺(tái)上部分海外代購(gòu)母嬰產(chǎn)品是“假貨”，引發(fā)熱議。endprint

而這一說(shuō)法在母嬰買手那里得到了部分印證。“真的以為德國(guó)、澳洲、新西蘭的奶粉有那么多嗎？母嬰產(chǎn)品能那么供大于求？”

在母嬰電商剛開始有全球采購(gòu)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)海外代購(gòu)的奶粉、母嬰用品還是比較實(shí)在的，但是那個(gè)時(shí)候需求并不多。

隨著“三聚氰胺”事件曝光，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始重視孩子的食物質(zhì)量，所以對(duì)于海外代購(gòu)的奶粉（每年數(shù)十萬(wàn)噸）、母嬰用品需求大量上升。這兩年，很多商家都瞄準(zhǔn)了這個(gè)“商機(jī)”。

“海外也沒這么大量，人家首先要滿足本地市場(chǎng)的需求。所以許多所謂的代購(gòu)，其實(shí)都是在國(guó)內(nèi)發(fā)的貨，講究一些的是在公海貼牌。”這位“母嬰買手”表示。

所謂“國(guó)際大牌海外采購(gòu)”的產(chǎn)品，清一色都是國(guó)產(chǎn)貨，所謂的進(jìn)口奶粉更是國(guó)產(chǎn)奶粉的“灌裝”（曾經(jīng)一度有媒體曝光進(jìn)口奶粉空罐被一些機(jī)構(gòu)高價(jià)收購(gòu)也源于此）。這樣一來(lái)“國(guó)產(chǎn)貨”便賣出了“進(jìn)口”的價(jià)格，這其中的價(jià)格差甚至高達(dá)數(shù)倍以上。“廠家（假貨賣方）說(shuō)這些都問題不大，出了事情他們負(fù)責(zé)。”她說(shuō)。

真的出現(xiàn)了安全問題，假貨廠家是否有能力承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？ “那個(gè)平臺(tái)上許多賣家都是這么做的，也沒見出過(guò)大事。”

那么，這些假冒的所謂母嬰“代購(gòu)”產(chǎn)品，又是如何堂而皇之的通過(guò)大型電商平臺(tái)，變成真正的“進(jìn)口直郵”呢？

改物流信息在代購(gòu)行業(yè)已經(jīng)算是公開的秘密了。“一些有名的快遞都可以改物流信息，可以顯示從國(guó)外或者香港發(fā)貨，中間還可以查到境外物流信息，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)每單只是多了5到10元成本而已。”

就是這樣，一批批“假洋貨”就瞞天過(guò)海的通過(guò)所謂有名氣的“母嬰買手”，從“新西蘭”、“澳洲”漂洋過(guò)海來(lái)到達(dá)家長(zhǎng)們的手里。

其實(shí)這些所謂的“假貨”在母嬰電商平臺(tái)上賣的價(jià)格，與真正的買手從外國(guó)實(shí)際采購(gòu)帶回的商品價(jià)格相差無(wú)幾。據(jù)說(shuō)只有這樣才能取信于人，因此里面的利潤(rùn)空間可想而知。

在“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，很多母嬰電商企業(yè)（店鋪）在利益的驅(qū)動(dòng)下，都顯露出了“灰色”的一面。無(wú)論消費(fèi)者是貪圖大牌（低價(jià)），還是為了子女健康著想切實(shí)需要進(jìn)口母嬰用品，最終都被一些不良商家所蒙蔽，買到假的甚至不對(duì)版的商品，有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

“但是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在電商市場(chǎng)太火了，2016年新生嬰兒就達(dá)到了1655萬(wàn)。六年下來(lái)這就是約1億嬰幼兒的市場(chǎng)空間，背后是將近2億年輕父母的采購(gòu)需求。” 在老鄭看來(lái)，電商市場(chǎng)整體的火爆，85后、90后年輕父母的逐漸崛起，都是母嬰電商迅猛發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

隨著市場(chǎng)規(guī)模日益增大，許多母嬰電商平臺(tái)（海外代購(gòu)）也層出不窮，但多數(shù)只是作為一個(gè)“平臺(tái)”存在，并沒有過(guò)多的去介入第三方商家（店鋪）所銷售的產(chǎn)品是否是正品，來(lái)源、渠道又是否正規(guī)合法。近一年來(lái)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛出手“嚴(yán)厲打假”，但在老鄭和一些圈內(nèi)人看來(lái)，母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的“重災(zāi)區(qū)”。

母嬰電商平臺(tái)是多了，但越多反而越“混亂”

“巨頭、資本介入這個(gè)市場(chǎng)之后，雖然母嬰類電商平臺(tái)、APP、微商層出不窮，但是市場(chǎng)依舊還是很亂。”老鄭說(shuō)。

從最初國(guó)內(nèi)只有兩三家知名母嬰垂直電商，發(fā)展到今天的母嬰電商市場(chǎng)“百花齊放”，目前市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)三極格局：首先是大型綜合電商平臺(tái)；第二方隊(duì)是垂直母嬰電商平臺(tái)；第三方隊(duì)是細(xì)分平臺(tái)（APP）。

而其中的商家多以自營(yíng)、入駐兩種方式為主。一般來(lái)說(shuō)，像采取自營(yíng)模式的樂友、京東自營(yíng)、紅孩子等平臺(tái)，部分產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)品質(zhì)較為穩(wěn)定，但是價(jià)格定位略偏“高”。這些實(shí)力較為雄厚的巨頭，目前是母嬰電商市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)。

而第三方母嬰商家入駐，依舊是當(dāng)下占比最大的平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)模式。“包括我們?cè)趦?nèi)，很多中小型的母嬰電商企業(yè)，都是通過(guò)這樣方式入駐平臺(tái)，甚至還有一些是個(gè)人入駐。”雖然母嬰電商類平臺(tái)越來(lái)越多，但是只要有第三方服務(wù)商入駐，其本質(zhì)是改變不了的，“只能說(shuō)是把某平臺(tái)上的‘價(jià)格戰(zhàn)、‘假冒偽劣搬到了別的新的平臺(tái)上，然后繼續(xù)開打。”

表面上看為了迎“二孩”，母嬰電商平臺(tái)以及供應(yīng)商都看起來(lái)一片欣欣向榮。但其中真實(shí)的情況，老鄭直言：“很不樂觀。”

在國(guó)內(nèi)母嬰電商巨頭搶占了絕大部分市場(chǎng)份額之后，剩下的部分份額則是由像老鄭他們這樣“寄生”在各電商平臺(tái)上的第三方母嬰品類“散戶”瓜分。“到今年底除了‘作假的之外，連搞低價(jià)的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經(jīng)虧損了大半年了。”他苦笑道。

隨著頭部巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，留給其他母嬰電商平臺(tái)以及散戶商家的市場(chǎng)份額和機(jī)會(huì)，將會(huì)越來(lái)越少。

“媒體上說(shuō)，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)每年超百億的增長(zhǎng)，其實(shí)最終分流到我們這里，也就沒多少份額了，畢竟做母嬰（的電商企業(yè)）的實(shí)在太多了。”老鄭自我解嘲道，“我叫‘老鄭，但創(chuàng)業(yè)卻給自己選擇了在最難‘掙錢的類目。”

從外面看，這個(gè)市場(chǎng)紅紅火火、水漲船高，但紅火似乎并不能為母嬰電商市場(chǎng)帶來(lái)更加良性的發(fā)展，反而更多的平臺(tái)和商家仍在低價(jià)薄利、假冒偽劣的“泥潭”中越陷越深。這其中，既有電商平臺(tái)監(jiān)管不力、商家僥幸投機(jī)的問題，也有消費(fèi)者盲目“跟風(fēng)”、“任性”消費(fèi)的因素。

對(duì)于母嬰電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有“嚴(yán)打”假冒偽劣行為，規(guī)范采購(gòu)渠道甚至建立全球采購(gòu)商家資質(zhì)的管理制度，才能避免以假充“大牌”的情況發(fā)生，才能真正提高消費(fèi)者對(duì)電商購(gòu)物（海外代購(gòu)）的信任度。

作為母嬰電商領(lǐng)域的商家，如果只是追逐一時(shí)的短期利益，或許將會(huì)葬送自身的口碑以及市場(chǎng)的公信力。打贏“價(jià)格戰(zhàn)”不可能成就出新的貝親、Avent、NUK和Combi……只有回歸產(chǎn)品的品質(zhì)本身，才能將品牌和市場(chǎng)越做越大。

母嬰電商市場(chǎng)的“病”能否“痊愈”，行業(yè)是否能夠形成良性的發(fā)展，責(zé)任在廠家、商家和平臺(tái)，以及全行業(yè)的高度重視。endprint