2018數字營銷趨勢：在技術顛覆中，解鎖更多姿勢

栗建

技術的進步和消費趨勢的演進將為數字營銷帶來新的機會。

“他們問自己未來的價值在哪里，這種不滿足感開始讓他們感到不安。他們有工作、有薪酬，但不知道是否有權尋求更多。他們左右為難，不知道是應該安于現狀，還是應該做一些更有意義的事情。”

在數字營銷這個行當里，無論是1988年的中年婦女還是25歲的老程序猿，都面臨著一場沒頭沒腦的中年危機。在過去的一年里，轟轟烈烈的“去乙方化”和躊躇滿志的“自媒體”轉型并沒有讓“馬可婷”們獲得更多的預算和話語權。相反，可口可樂和億滋國際等大牌引領的CGO上崗潮，降權了CMO，揭開了沒效果就滾蛋的前奏。

在未來的一年，摩爾定律統治的世界將解鎖更多科技。自學成材的阿爾法狗零（AlphaGo Zero）剛打敗了潛伏棋士柯潔，波士頓動力機器人就成功完成了一個漂亮的后空翻。這或許預示著，人工智能不但能在智力上完勝人類，在體力上也不惶承讓啊。

在未來的一年，技術的進步和消費趨勢的演進也將為數字營銷帶來新的機會，讓我們一起解鎖更多營銷姿勢。

人工智能解鎖智能營銷

微信號“營銷洞察”援引陽獅集團（Publicis Groupe Zenith）旗下實力媒體（Zenith）的報告稱，程序化營銷將在2019年之前覆蓋全世界。實力媒體預計，今年全球程序化廣告購買總額將達到575億美元。

以算法為基礎的自動化營銷已經從一個高大上的熱詞成為廣告和營銷的常用工具。在未來兩年，自動化廣告和營銷除了鞏固自己在互聯網和手機端的霸主地位，也將把包括電視、廣告、OOH戶外廣告在內傳統廣告渠道納入版圖。

自動化營銷是智能營銷的開端。人工智能技術的奇點臨近，正與消費升級亦步亦趨。人工智能可以化身高效的文案和設計，為汽車公司豐田和口香糖品牌制作千人千面的個性化廣告和視頻，也可以化身超級客服，以聊天機器人或者私人秘書的角色24小時不眠不休地滿足御宅族和剁手黨們奇異而多變的需求。

Gartner最近發布的《2018十大戰略技術趨勢（Top 10 Strategic Technology Trends for 2018）》報告指出，41%的企業已經在部署人工智能，而剩下的59%正在制定人工智能戰略的路上。這份報告認為人工智能將在改善商業決策、推動商業模式轉型，以及重塑消費者體驗三個方面發揮重要的作用。

騰訊云副總裁許菁文在11月騰訊“智能營銷云登陸大會”上發言認為，讓營銷搭上智慧的列車，不僅能夠大大提升每個人的消費體驗，同時幫助企業挖掘自身的數據價值，真正賦能企業在數據經濟時代掌握數據、分析數據、運用數據的核心競爭力。鵝廠此次推出的騰訊智能營銷云，人工智能的戲份頗重。人工智能在騰訊智能營銷云上提供兩方面的能力：一方面是通過更多的數據和更好的算法來繼續提高營銷精準度；另一方面是利用圖像識別、語音識別和自然語言處理（NLP）技術實現包括視頻、圖片、語音在內的更豐富的傳播媒介，在智能化互動體驗上也有很大的創新空間。

人工智能讓程序化廣告購買更加精準和高效。自動化營銷平臺Albert.ai只需要很少的人工干預，依靠預測分析、深度學習和自然語言處理等技術實現廣告投放。智能營銷平臺frank.ai據稱可以實時找到性價比最高、效果最佳的投放渠道。

在創意內容生產上，Gartner預計明年20%的品牌內容將有機器撰寫。而類似Dynamic Yield這類的平臺，則試圖把人工智能應用到消費者購買流程的每一個關鍵環節，用人工智能實現個性化內容和推薦。

AR和VR解鎖沉浸式體驗營銷

增強現實游戲Pokémon GO的制作方Niantic近日宣布，將聯合Warner Bros和WB Games公司在2018年共同推出哈利波特主題游戲：“哈利波特之巫師聯盟（Harry Potter： Wizards Unite）”。

這一AR游戲的推出將恰逢蘋果和安卓兩大陣營在AR領域的發力。蘋果的ARKit和安卓的ARCore將有可能讓AR接過VR的領騎衫，成為未來沉浸式媒體的主力。根據ARtillry的數據，到2020年，蘋果平臺上AR相關的軟件和服務市場將達到90億美元，而安卓生態圈中的AR相關收入將達到36億美元。

之前，AR營銷最大的障礙，除了游戲開發死貴，就是沒有人愿意為了玩個游戲下載一個應用程序。雖然手機QQ和支付寶也都能支持AR游戲，但在體驗上需要進一步提升。

在蘋果陣營，宜家已經開始使用ARKit開發了AR應用Ikea Place。對于那些喜歡北歐風的黑白灰愛好者來說，最慘痛的經歷就是看重的家具買回來卻發現不搭調。宜家開發的這個AR工具，可以讓宜家粉們通過手機屏幕看到家具擺放在自己客廳里的效果。目前用戶可以在這款應用中選擇宜家的近2000種“商品”。

為了迎接“美國雙11”，亞馬遜趕在黑色星期五之前更新了自己的蘋果商店應用。新版的亞馬遜應用程序嵌入了名為“增強現實視角（AR View）”的功能。這個基于ARKit的應用模塊，讓你在剁手之前，先試看電器、廚具和家具放在家中的效果。

在安卓陣營，谷歌也希望ARCore能幫他們拿到未來沉浸式體驗的船票。該公司負責VR業務的副總裁Amit Singh預計今年年底，支持AR的設備將到達1億臺。今年8月份發布ARCore已經在谷歌親兒子Pixel手機和三星Galaxy S8中預置。

為了向開發者提供更多支持，谷歌最近推出了VR和AR素材庫平臺Poly。這一平臺可以和Tilt Bursh和Blocks對接，也可以支持自家的ARCore，以及平臺ARKit等開發平臺。

反觀VR，原本高大上的360視頻和H5應用已經成了街貨，都快賣到白菜價了。VR內容制作成本也隨著廣大美工和程序員大干快上Unity逐漸降低。無論是路演還是展會，VR游戲，無論是手機+頭戴的青春版還是HTC Vive或Oculus的豪華版，都成了標配。

除了作為營銷噱頭和營銷工具，阿里巴巴早就開始了VR虛擬購物和AR掃描找紅包。當然，還有MR領域一枝獨秀的微軟Hololens，很早就已經被用來幫助工程師修電梯，幫助醫生做手術。

除了這些已經發生和正在發生的，AR和VR對數字營銷未來一年的最大影響之一就是沉浸式廣告。在這個領域，Facebook的濾鏡應用Camera Effects和Snap正在AR廣告領域試水。以Snapchat的3D世界魔鏡（3D World Lenses）為例，它可以讓品牌投放3D廣告，在二維的圖像上面推送3D視頻和顏文字。豪車、槍戰、奇幻、推理神馬的品牌創意，最適合通過這樣的方式呈現了。Netflix已經通過Snapchat的AR廣告宣傳最新一季的《怪奇物語Stranger Things》。

區塊鏈解鎖“去中心化”信任經濟

經驗告訴我們，一個詞條的解釋越復雜，就可能就越基礎和關鍵。比如TCP/IP，比如區塊鏈。與其把時間花在尋找它的定義和解釋上，不如去看看它的一些應用案例。

創業公司Ripe.io的合伙人拉杰·拉馬錢德蘭（Raja Ramachandran）和菲爾·哈里斯（Phil Harris）嘗試用區塊鏈管理自己的農場。根據彭博社的報道，從今年8月開始，Ripe.io農場已經開始用區塊鏈技術來追蹤西紅柿的成熟度、顏色和含糖量，減少腐壞，記錄供應鏈。

每一個西紅柿，都有自己信息記錄，并用分布式記賬的方式存貯在區塊鏈平臺上。它們將直接送達與農場合作的Sweetgreen商店。店鋪經理和消費者可以準確地了解每一顆西紅柿的生長時間、采摘時間、甜度以及含糖量。

這個領域最大的玩家IBM已經與包括多樂食品公司、雀巢公司、聯合利華公司和沃爾瑪公司在內的食品巨頭合作，試點向其業務添加區塊鏈。IBM表示，其技術可以在幾秒鐘內顯示產品的來源，而傳統的方法可能需要一個星期。

如果說互聯網實現了信息和服務的數字化和可流動，區塊鏈則有望實現資產和價值的數字化和可流動。著眼未來，云計算、人工智能以及大數據的不斷成熟，將讓資產和價值的流通更加透明和高效。這將把我們數字的互聯網升級成價值物聯網，在這個網絡上，一切現實的東西都可以虛擬化，并且可編程。

伴隨資產和價值的可流通，是信任經濟的崛起。區塊鏈并不能消滅人類的失信行為，卻可以通過本身公開透明的特性，降低網絡傳輸過程中的信息不對稱。

德勤最近發布的《區塊鏈：信任經濟》報告中，認為信任而非信用（Credit）才是未來商業世界的價值交換基礎。它將扮演信任守門者的角色，讓每個人和物的網絡行為和參與都透明和可查詢。區塊鏈分布式記賬技術保證數據的安全，而且通過“去中心化”讓數據的存儲和分享更加迅捷和透明。

在結盟大數據、人工智能和新現實技術的同時，4A公司和廣告主們也希望傍上區塊鏈需求新的突破口。“去中心化”、“安全透明”、“智能合約”、“沒有中間商賺差價”，區塊鏈武器庫的任何一種武器，都具備讓數字營銷脫胎換骨、戰力倍增的實力。

最新發布的區塊鏈營銷技術概覽（Blockchain Marketing Technology Landscape）報告顯示，區塊鏈營銷技術已經滲透到了營銷的6大核心領域：廣告和推廣、內容和體驗、社交和關系、電商和零售、數據和隱私、整合和管理。

應援文化開啟“人文主義營銷”

挽救90后中年危機的，除了脫敏療法的“喪”文化，就是吸貓擼狗小鮮肉。關于小鮮肉文化和偶像的宗教式崇拜，大部分的分析和點評都隔靴搔癢。要了解愛豆、應援乃至新生代的價值觀，你不能錯過《智族GQ》記者何瑫的長篇報道《娛樂時代的粉絲效應：鹿晗的粉絲帝國》。

每一個鹿飯，都是超級運營。每一只小螃蟹，都是創意營銷大師。9月21日的王俊凱生日會，粉絲們組織的上百場應援會，從規模到創意，從執行到效果，都可以秒殺一眾4A公司。每一個新入行的營銷新手，官微運營要學鹿晗站子，項目管理要參考EXO應援教程，創意設計可參閱王俊凱18歲成人禮，社區運營務必讀透┃新人導航┃來！教你劃關于★王俊凱★的重點！

隔壁4A公司的兔小胖無比慨嘆地說，最好的創意和運營，從來都是源自熱愛。匠心不在，何談手藝呢？

大多數的專家教給你的，都是如何像鹿晗和王俊凱一樣做營銷，但這是不可能的。大多數做品牌的，形象和定位都是仆人或者傭人，每時每刻都喊著客戶是上帝。剩下的一些品牌，可以修煉到和用戶做朋友的段位，可以不跪舔不諂媚，靠自身魅力吃飯。只有極少數的品牌，接近偶像，但需要有精神領袖，比如賣腎青年眼中的蘋果和迷茫少女眼中的矮大緊。

至于那些所謂的“伙伴”關系，無非是人走茶涼的酒肉關系。元魏時軍人以十人為火，共灶炊食，故稱同火時為火伴，引申為同伴。后多寫作“伙伴”。

鹿飯和小螃蟹能夠教我們的，就是重新思考品牌的定位和營銷方式。

“馬可婷”的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認為現代的營銷已經進化成為人文主義的營銷。在他的營銷著作《營銷3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中，他認為消費者正變得自覺、主動和強大。在以產品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代之后，我們將進入以人文為基礎的3.0時代。

傳統市場細分（Segmentation）不再有效，甚至連目標消費者這個概念都會消失了。未來，基于社交強關系和興趣弱關系的社群可能組成細分市場的新單位。但無論是微信朋友圈還是Snapchat的16人群組，社群無論大小，無論是基于社交關系還是共同興趣，都對廣告和品牌內容免疫。

我們不再把營銷看成是品牌攫取消費者注意力的零和游戲，也不再把消費者看成是花錢購買產品和服務的顧客。相反，消費者原有的身份消失了，被重新還原成具有個性和多樣性、受價值和情感驅動的人群，他們是企業潛在的合作者。更進一步，他們不是品牌內容的消費者，而是品牌內容的創造者。

人文主義營銷，品牌需要為消費者創造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”，也需要慢慢地把自身的定位從“傭人和仆人”逐漸轉變為“朋友”。因為在這個時代，有用的東西太多了，看都看不過來，但是有趣的東西太少了。