Lazada：跨境網購 “嘉年華”

李薇

阿里投資Lazada后，這家東南亞跨境電商的發展速度明顯加快。

泰國最火的社交直播軟件Kitty Live上活躍著一群美女帥哥。“雙11”的狂歡熱火從中國蔓延至東南亞后，在今年的活動期間，許多主播都在Kitty Live平臺上直播網上購物和網購生活方式，吸引了大量粉絲前來捧場。

其實，這是Kitty Live和東南亞電商Lazada為Lazada“網購嘉年華”促銷活動展開的一場聯合營銷。自2012年12月12日Lazada首次將中國“雙11”、“雙12”概念引入后，“網購嘉年華”逐漸成為東南亞全民期待的線上購物節。

與國內不同的是，“網購嘉年華”從每年的11月11日一直持續到12月12日，優惠力度持續不減。今年，Lazada在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國推出“淘寶精選”頻道，首次共同參與“雙11”。

Lazada公布的數據顯示，11月11日當天，Lazada平臺售出650萬件商品，同比去年爆發式增長了191%；同時，Lazada平臺以1.23億美元，合計8.17億元人民幣再創GMV（總成交額）新高，打破2012年以來的最佳記錄，GMV同比增長171%。

值得一提的是，今年Lazada的“網購嘉年華”吸引了更多來自中國、韓國、澳大利亞等國家和中國香港和臺灣地區大大小小的品牌和商家，產生高于去年同期300%的跨境銷售額。

Lazada香港跨境部行政總裁羅偉麟（Will Ross）表示：“作為2017年的收官之戰，‘網購嘉年華是跨境商家和品牌接觸到東南亞大批消費者的絕佳機會。”

事實上，在今年“網購嘉年華”拉開序幕之前，羅偉麟就已經來華為Lazada站臺。當時，他來中國的目的有兩個：搭建跨境物流、客服等電商生態；讓更多中國賣家把商品放在Lazada平臺。

阿里投了20億美元

Lazada是誰？可能在一年前，這家公司在中國并不為人所知，但自從阿里巴巴大舉投資后，Lazada明顯加速了發展腳步，并吸引著一大批中國的中小企業通過Lazada平臺把中國貨賣到東南亞去，Lazada這個名字逐漸為人知曉。

成立于2012年的Lazada是東南亞的第一大電商平臺，總部位于新加坡，在越南、菲律賓、泰國、馬來西亞以及印尼等六個國家擁有本土運營團隊。2016年4月12日阿里投入10億美元控股原來Rocket Internet旗下Lazada，并于2017年6月向Lazada再投10億美元，將所持股份增至83%。

“東南亞擁有5.6 億人口，但電子商務的滲透率目前僅占整個東南亞市場的3%，與中國和美國的14%相比，仍有著巨大的潛力。”羅偉麟表示。

Lazada集團行政總裁馬克西米利安·比特納（Maximilian Bittner）也表示：“‘網購嘉年華旨在滿足東南亞正快速崛起的中產階級的需求，為消費者提供過去只能在國外或大都市才能享受到的優惠商品。”

根據今年“網購嘉年華”首日的數據統計，在總體成交量中，來自手機終端的訂單占比70%，這說明手機購物正在以病毒式速度普及東南亞各國，同時意味著東南亞中產階級正大力驅動著“網購嘉年華”的銷售業績。

東南亞各區域電商林立，能叫出名的就有Lazada、Redmart、Zalora等，而不久前亞馬遜旗下Prime Now新加坡承諾在兩小時內送貨。這標志著亞馬遜正式進入東南亞，與阿里巴巴正面交鋒。

羅偉麟認為，阿里巴巴追加投資證明了兩件事情：Lazada在東南亞市場所做事情的成功和決策的正確性；阿里巴巴充分認識到了東南亞市場，尤其電商市場當中存在的重大機遇。

如何投身藍海

羅偉麟來自加拿大，身為極客的他在上個世紀90年代就通過BBS論壇平臺進行過網上購物。在他看來，加拿大的經濟發展一直保持著平穩狀態，而東南亞市場的發展、市場總量年均增長非常快。

更讓羅偉麟激動的是，東南亞目前擁有7億手機用戶。在移動互聯網盛行的東南亞市場，買家的消費習慣也有了巨大的變化，消費終端從PC轉移到了手機，社交網絡成為賣家獲取商品信息的主要渠道。

在此大背景下，Lazada早已向移動市場發起進攻。據羅偉麟透露，目前通過Lazada移動端的用戶訂單已超過總成交量的75%。此外，Lazada更活躍于各大社交平臺，通過Line、Youtube、Facebook和Instagram與線上各個粉絲群體互動，全面觸及線上買家。

作為東南亞最大的跨境電商平臺，Lazada的訂單量不斷增加，給物流供應鏈帶來考驗。所以，Lazada近期最大的動作還是其對物流的打造。

目前，Lazada已介入自有物流渠道——LGS全球物流方案（Lazada Global Shipping），為商家解決第一公里和最后一公里的復雜貨運流程，同時大幅降低東南亞部分地區因基礎建設設施落后而產生的昂貴運費。

Lazada目前在東南亞有15個倉配中心，130個配送站以及15個分揀中心，在與菜鳥網絡的合作主要有三個方面也即網絡、技術和理念，上述合作也確實給Lazada帶來了巨大的幫助。

在投資Lazada后，阿里巴巴一直向Lazada輸出阿里巴巴的市場知識、技術能力以及在物流和支付方面的經驗，賦能Lazada在東南亞進一步擴充業務。此外，阿里巴巴還投資了新加坡郵政，以提升其在東南亞的物流能力，目前阿里巴巴占新加坡郵政的股權比例為14.4%。

因為“網購嘉年華”活動，新加坡郵政業務有了“高峰值”的說法。根據新加坡郵政公布的季度業績顯示（截至2017年6月30日），公司國際郵政分部收入增長28.5%，主要原因是阿里巴巴所提供的運輸量提升。

Lazada的目標是要構建東南亞電商生態，從商品選擇、物流、客服到付款方式、賣家培訓等全方面布局東南亞市場。在商品選擇上，Lazada從國內和國際引入近2.5億件商品，為東南亞買家提供一站式購物體驗。

在付款方式上，Lazada更是根據東南亞買家的支付習慣，推出了便利的貨到付款。在菲律賓、印尼等地銀行卡普及率極低，前者僅有28%。菲律賓實施貨到付款后，買家的購物籃取消率極大地降低。目前貨到付款已全面覆蓋泰國、印尼、馬來西亞和菲律賓。

中國貨下西洋

東南亞位于亞洲東南部，包括中南半島和馬來群島兩大部分。明朝時，鄭和下西洋為大明王朝與西洋各國的友好往來打開了海上通道。如今，電子商務繼續架起雙方貿易往來之橋。

目前，東南亞的中產階級人口為1.5億，到2020年時將達到4億人。羅偉麟認為，這些中產階級就是以數字以技術為驅動的年輕買家，他們是Lazada的合作伙伴、Lazada的客戶，他們也在尋求著從中國帶來的商品和尋求中國的客戶。

羅偉麟介紹，Lazada中國商品的銷售量出現了一個急增，如果支持貨到付款這種支付方式，中國商品的需求潛力是極其巨大的。目前，總共有大約12.8萬個中國商戶活躍在Lazada平臺上。

在今年的“網購嘉年華”跨境商品中，最受歡迎的銷售品類包括電子、時尚和家居，目前已累計售出80萬件相關商品，其中，藍牙智能手環、藍牙耳機、運動鞋以及家居收納產品訂單反映了東南亞各國消費者多樣化的需求。這些產品大部分來自中國。

為了降低跨境商家的學習和培訓成本，Lazada還在今年上線了全新升級的賣家學習互動平臺——Lazada大學。通過豐富多樣的教學材料和實時互動的線上培訓課程，Lazada大學能夠幫助賣家快速熟悉東南亞市場，掌握必備銷售技巧，為中國賣家打造東南亞第一的電商教學互動平臺。

“我還要再補充一點的就是，Lazada和阿里巴巴的伙伴關系。”羅偉麟表示，“在Lazada平臺上有一項叫‘Taobao collection，即‘淘寶收藏，就是淘寶商戶可以直接與Lazada平臺無縫鏈接。”

羅偉麟表示，經過十多年的高速發展，中國的網購市場已經是百花齊放了，Lazada希望做的就是能夠讓中國的中小企業走出國門，去看看同樣精彩的不同的海外市場。