消費主義盛行下的便利店，是個“第三空間”

文 / 唐亞男

消費主義盛行下的便利店，是個“第三空間”

文 / 唐亞男

便利店和雜貨鋪有什么不一樣？

Hi百貨最近在廣州做了一個活動“單身人口集市”。內(nèi)設很多攤位，包括手工創(chuàng)作、原創(chuàng)設計、創(chuàng)意物品、復古物件以及派狗糧攤位。

這很“文藝”，和烈日下忙碌的都市，和瑣碎日常生活都有差距。這和星巴克此前一直倡導的家和辦公室之外的第三空間類似，讓人們短暫逃離現(xiàn)實生活的忙碌和瑣碎，是高于生活的。

知乎上曾有一個高票答案“為什么樓下停好車之后，我要在后座坐上半天才上樓？”因為那是車里營造出來的“第三空間”，可以讓他短暫放松，修復自己一天的情緒。這個現(xiàn)象在網(wǎng)上也受到廣泛認同，可以說是都市人的一個普遍現(xiàn)象了。

不僅僅是Hi百貨，早在前幾年，大部分的購物中心紛紛將自己重新定義為“城市生活體”，旨在倡導某種生活方式，不只是一個為了購物的場所。

伴隨著這種身份轉(zhuǎn)變的，有一個群體被廣泛提及，就是“新興中產(chǎn)階級”。有錢，有品位，是這個新興群體的重要特征之一。他們是“消費主義”的新寵，他們愛花錢，但是花得“講究”。

其實所有的零售店鋪在提供商品之外，都在倡導一種生活方式。這種說法并不新鮮，因為在消費主義興起之初，商家們就有了這種意識。他們要么提供更便捷、要么提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，來“寵壞”消費者。

便利店就是其中之一。因為便利店正是消費主義興起的一個重要體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，當人均GDP超過3000美元的時候，市場對便利店的需求便顯現(xiàn)了出來。

“便利店”是一個直譯詞匯，英文原文就叫convenience store，為的是提供購物便捷。興起在美國，因為美國的大賣場都在郊區(qū)，便利店就是為了填補這些大賣場觸及不到的空白，成為人們身邊的店鋪，讓人們的生活更便捷。

產(chǎn)生于這樣一個簡單訴求下的便利店，卻被“矯情”的日本人玩壞了。也正因為這種“玩壞”，讓便利店名聲大噪。表現(xiàn)在，原本給人們提供購物便捷的親民的雜貨鋪變得灰頭土臉毫無格調(diào)，形象高大上的便利店是一種現(xiàn)代品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

在描述7-11發(fā)展過程中的市場需求變化時，創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中提道：“迅速增長的單身家庭，以及越來越多家庭婦女在餐桌上使用預煮食品”“越來越多的年輕人和上班族把鄰近的24小時便利店視為‘自家的另一個冰箱’”讓他們看到一些需求。

年輕人和有一定經(jīng)濟條件的消費者，并不想每日糾纏于“斤斤計較”的市井中，要更便捷、更有品質(zhì)以及品位。在中國，這種需求也已經(jīng)很明顯地顯現(xiàn)了出來。

便利店，或許該是一個“深夜食堂”

這種對鮮食和即食商品的需求，讓便利店在食物上做了一些增補。但是正如鈴木敏文所說，他們實際上是“超越了冰箱”。除了食品之外，還能提供比如收寄快遞、代售各種門票、打印復印、24小時洗衣服務等等。而就食物而言，也有冰箱做不到的關懷。比如，就算是提供即食食品，也是由營養(yǎng)師監(jiān)督，為單身人士定制的套餐。這就讓孤獨的單身人士，猝不及防地就感受到了關愛。

前段時間，黃磊主演中國版《深夜食堂》引來罵聲一片，這種都市暖心題材，為什么來中國就水土不服了呢？

除了劇情、臺詞，以及被詬病的廣告硬植入，還因為這種日式料理店的設定背景本來就和我們都市人的生活差距太大，難以引起共鳴。

“深夜食堂”真的只是一個“食堂”嗎？它也是一個“第三空間”。現(xiàn)實生活中，你的身邊不會有這樣的“食堂”，但是便利店倒可以嘗試著扮演這個角色。

這是便利店原本的屬性決定的，因為它的網(wǎng)點分布成熟，抬頭不見低頭見，就在身邊，而且還是24小時。這種隨時隨地standby，這原本就具備一種親切感和安全感。

店鋪里，沒有來路不明卻人生閱歷豐富的老板，服務員也不會拉著你聊幾塊錢的柴米油鹽，用的是商品和服務與消費者互動。

這就對商品結構和服務提出了更細膩的要求。

比如，在品類上，除了日常所需，要不要集合上文中提到的一些“文藝”的小物件？比如參考一下MUJI的家居用品區(qū)？

除了商品上的不停更新，還有一個重要因素是要考慮的，就是人。

那么，還需不需要人？

鈴木敏文在《零售的哲學》中，一再強調(diào)對7-11的日常運營幾項基本要求：商品齊全，鮮度管理，清潔服務，親切服務。但是你要是在北京的7-11逛一逛，你一定不會相信他的話，四項基本原則，基本沒達到。

那么，原本在便利店的運營上，我們是有一個比照的高標的，還有很多方面是需要提升的。可如今這種向高標靠攏的進程被打亂，因為線上渠道和技術帶來了新的沖擊。比如上文中提到的，便利店還能集合很多其他服務，這些服務在中國的便利店中是沒有的，很多服務現(xiàn)在似乎也沒有必要再添加上了，因為線上更方便。

這種沖擊帶來的就是數(shù)據(jù)導向和技術導向，“人”的因素帶來的軟性服務就弱化了。要知道，現(xiàn)在最火的概念是要“無人”，連人都不要了。

據(jù)傳，前陣子有7-11的日本運營人員來到上海一家無人便利店拍照、學習，并表示贊嘆。看來鄰國也感受到了這一股熱度以及新科技帶來的新奇體驗，此刻我也十分想知道鈴木敏文的新觀點。

因為他曾經(jīng)說過，只有20%的人進入7-11的理由是購物，剩下的那部分人的潛在購物需求就需要店里的一切共同努力誘導出來，這其中也包括店員。他認為，并且也在運營中證實，一些如食品這樣需要強體驗的產(chǎn)品，是需要店員來親切推薦提高購買率。

這樣的現(xiàn)象，在其他類型的店鋪中也有體現(xiàn)。曾經(jīng)有一家母嬰專賣店模仿KA的做法，取消店內(nèi)服務員，本來是出于成本和客戶自由度考慮的，但實行沒多久，就發(fā)現(xiàn)店面銷售額立刻下滑得十分明顯，只能恢復服務員推薦策略。

那么，便利店還需不需要人呢？

假如你做消費者訪問，你可能會得到如下答案：

“我并不希望總是見到那些服務員，服務態(tài)度也不好。”

“我希望有自助結賬的技術，這樣就不用總是排隊結賬了。”

“有些東西，我買的時候并不希望別人看到，最好我自己拿了就走。”

……

這么看，消費者對“人”可以說十分嫌棄了。這一部分原因也是因為線上的教育導致的。在線上，消費者自主選擇、自主下單的流程已經(jīng)十分順暢了。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個開放、包容的社交環(huán)境，這個環(huán)境中大家的溝通和交流是基于互聯(lián)網(wǎng)的“弱關系”，他們對陌生人可以一瞬間抱有極大的熱情，下一秒又翻臉不認人。這就在一定程度上影響了線下人們相互之間的互動方式。

但是，即便如此，真正做店鋪運營的人，大概很容易體會到增減一兩個店員對一個店面銷售額的影響。