互聯網沖擊下杭州市新華書店的營銷策略研究

夏雪沁，毛可進

（浙江中醫藥大學，杭州310053）

互聯網沖擊下杭州市新華書店的營銷策略研究

夏雪沁，毛可進

（浙江中醫藥大學，杭州310053）

互聯網時代，傳統經濟遇生存難題，圖書行業實體書店也不例外。顧客流失、成本上升，即使有政府支持，實體書店也漸漸寸步難行，各大品牌書店開始在逆境中尋找機會。筆者將從杭州市新華書店這一視角來進行相關市場營銷策略研究，通過結合體驗營銷、服務營銷、品牌營銷等營銷方式來尋求一條適合杭州市新華書店的生存發展之路。

實體書店；新華書店；市場營銷；互聯網

從2002年到2012年，我國經歷了一次實體書店倒閉潮，一些小型書店在互聯網潮流的沖擊里最先倒下。接著，一些隨著城市一起成長發展起來的地標性的特色書店也因不堪重負而紛紛關閉。據調查，絕大多數被調查者對實體書店只有較小的需求，接近80%的被調查者認為目前實體書店生存經營情況一般。這樣看來，實體書店受互聯網的影響是不容置疑的。而對于杭州來說，2012年，城市地標性的書店——滿庭芳書店關閉，還有杭州市蕭山區的席殊書店，經歷了十四年風雨，卻最終在2015年落下帷幕。絕大多數實體書店多為民營，與新華書店的國有性質不同，但是在電子商務、電子化閱讀等的沖擊下，不論是否國有企業都將受到威脅。而新華書店作為國有企業，首先應該帶頭轉型，改變營銷策略，因此在實體書店低迷的現今，對新華書店的營銷策略研究有一定的現實意義。

一、杭州市新華書店經營現狀

近些年來，浙江新華書店集團穩妥地推進門店轉型升級工程，依據“實、美、新”三字理念，打造出讓讀者“愿意來、留得住、有消費”的文化消費新空間。例如，2014年底由杭州市新華書店承辦的“悅覽樹”24小時書店開辦，此舉正是杭州市新華書店應對目前實體書店慘淡現狀的措施，而在2017年上半年杭州市新華書店解放路購書中心（悅覽樹所在門店）獲得了“最美新華書店”的稱號，只是僅僅依靠24小時書店策略并不能帶來明顯的效益與客流。在筆者的調查與觀察中發現，24小時書店在很多時候夜間營業都是處于空窗狀態，而營業成本卻沒有降低。此外，杭州市新華書店作為浙江省新華書店集團下設的門店，主要有兩個電子商務網站，一是博庫網，二是新華書店網上書城。在線上購書同其他網上購書一樣具有一定的優惠折扣，但是據筆者在新華書店網上書城（杭州）網站上的搜索發現有不少書，尤其是一些熱度中等的書存在“杭州無貨”現象。雖然作為國有企業，杭州市新華書店有其自身的優勢，但是從其自身縱向發展來看，在互聯網與電子商務的沖擊下，客流與銷售額、市場占有率依然受到影響有所下降。

二、杭州市新華書店經營問題

（一）書籍價格相對高

多年以來，作為國有書店，新華書店是很多學校老師及學生購買輔導書的首選，很多學校也都會和當地的新華書店進行合作，即在統一征訂輔導書時優選新華書店。在調查中，筆者發現絕大多數的調查者都更看重書籍質量，而從書籍質量本身來看，新華書店占有很大的優勢，同時多年的口碑也積聚了較穩定的客戶群。但同時，相對應而言，從書籍價格來看，新華書店相對價格要高一些，這與如今網絡購書普遍打折的現狀相悖，長此以往，造成了許多散客的流失。

（二）經營成本只增不減，利潤不可觀

對于實體書店而言，經營成本主要包括：房租、員工工資、水電費以及書籍進貨成本等。其中，書籍成本對應的是書籍價格，而首先，書籍的價格并不是每家書店隨意制定的，價格無法大幅上升，而成本卻在逐步漲高，簡單而言，入不敷出。而人口增加，尤其是城市人口越來越密集，房屋需求加大，房租價格上漲是必然。而隨著通貨膨脹，生活成本上升，必然員工的工資上漲，因此，實體書店開店成本增長明顯，尤其是在杭州這樣的省會城市。

（三）沒有合理的營銷模式

目前大多數實體書店經營模式僵化單一，在網絡購書如此便捷，價格優惠的情況下絲毫沒有優勢。杭州市新華書店的“悅覽樹”是一個突破，但是單單采用24小時書店這個模式并不能長久。據筆者了解，杭州青年路店的“悅覽樹”24小時書店總體來說評價較好，但是很多好評主要是沖著其“深夜食堂”、“下午茶”的特點。從地理位置來看，距離城站較近，乘坐地鐵只需3分鐘，據某報記者調查，很多夜晚趕車的乘客都會到這里暫歇；從環境上看，評價較好，適合看書；從服務上看，褒貶不一，總體良好。可以說作為少有的24小時書店，悅覽樹在杭州還是有先天優勢的，但是這并不能給新華書店帶來有效的市場占有率，更多的顧客是把悅覽樹當成了辦公、休閑的咖啡廳。

（四）對應的網上書城知名度低

據調查，僅35%左右的消費者知道博庫網，53%左右的消費者聽說過新華書店有自己的網上書城，同時不到12%消費者購買過博庫網的書，僅有18%左右的消費者在新華書店網上書城購過書。而在調查消費者目前最主要購書途徑時，超過一半的人都是在當當購書，淘寶位居第二，也有少數人會在亞馬遜、京東購買，除此之外，僅有不到一半的被調查者會選擇前往實體店購書。這樣看來，即使杭州市新華書店采取了線上線下相結合的策略，也很難實現目標市場占有率。或者說，他們并沒有利用好自己的網上書城。

（五）實體書店服務質量低

目前絕大多數實體書店的服務都是被動的，即只在消費者開口詢問后才會關注到消費者，有些甚至態度散漫。其次，很多書店收銀柜臺數量少，在消費高峰期會出現長長的隊伍在等候付款，杭州市新華書店也不例外，也有部分消費者反映付款時，個別收銀員態度也并不很好。筆者在對杭州市新華書店解放路店服務情況進行調查時，發現很多人反映此門店規模大，但店內服務人員很少能看見，有時候要找一本其他書店沒有的冷門書，需要自己找上很久也沒人可以詢問。

三、杭州市新華書店市場營銷策略建議

在互聯網背景下，實體書店的生存困境其實是顧客的流失導致的收益下降，同時經營成本只增不減導致的利潤下滑、市場占有率下降。要解決這個問題，也就是要提高實體書店的市場占有率。結合目前杭州市新華書店已有的資源、經營現狀以及存在的問題，筆者給出以下幾點營銷策略建議。

（一）線上線下銷售相結合，有效利用線上書城

其實線上書店的成立只是擴大銷售規模的第一步，最重要的是如何將線上資源有效利用。線上購書的優點是快捷與優惠，線下則是服務增值與消費體驗。因此，最佳的方式是線上以銷售為主，在進行市場調查的前提下，保證合理的圖書庫存量，形成規模效益，平攤進貨成本，加大網上書城圖書銷售的優惠力度，并做好管理信息系統的工作，及時補貨與進行網上書城界面的更新。同時利用后臺搜索大數據，可以進行統計近期消費者的偏好，進而增加或減少某一類圖書的數量。在互聯網時代下就要充分利用技術優勢，創造與滿足更多的消費需求。

（二）重視消費體驗，提高消費者參與感

即書店應該進行體驗營銷，主要有以下幾點建議。第一，讓消費者參與圖書進貨過程。即定期（每季度或每半年）向消費者征求進貨圖書書目，具體做法可以是在各類類目的書架旁放有自制的征訂書目本，由前往購書的消費者自行選擇，同時利用杭州市新華書店的官方微博進行宣傳，但是必須前往實體店才能為自己心儀的書目投上一票。第二，價格定制體驗，可以在官方微博上不定期的征求價格折扣，選中某個價格優惠后，公開設定適當的名額，然后以當天（或規定某天）的實際付款順序（比如第一位、第十位、第二十位……以此類推）給予特定順序的消費者特定的折扣。第三，在書店內設立單獨柜臺，讓消費者自己提供二手書、閑置書等售賣，書店只收取少量的租金。此舉措可以增加消費者自己的收入，也可以讓其體驗銷售的過程，同時處理了自己多余的不需要的書，一舉多得。

（三）基于消費者行為角度，促進銷售

從消費者的動機來看，圖書的購買主要是為了滿足精神需求與社會性需求。在銷售過程中就要突出這兩種特點，例如在母親節時，可以將關于母親、母愛等的書目整理羅列出來，線上線下統一打出廣告，并適當給予優惠。線下實體書店還可以贈送一朵康乃馨給當天來店購書的消費者，增加消費者好感度與忠誠度。同時基于消費者決策角度，實體書店也要看重購書的售后服務，對于有印刷錯誤或其他由于非消費者因素造成的有紙張毀損的書籍進行回收、調換。可以進行會員登記，在消費者生日或者一些特殊節日（女性消費者有母親節、婦女節等）贈送一些小禮品，例如賀卡等，在滿足消費者對尊重的需要。

（四）重塑品牌形象，承擔社會責任

新華書店在其經營過程中，應始終牢記自己作為文化企業的責任，同時作為國有企業更應做好領頭羊的工作，在互聯網時代、閱讀碎片化時代下，促進全民閱讀。對于自己的品牌形象不只是單純的定位于傳統圖書企業，而是改變自己單方面銷售圖書的現狀，積極與消費者互動，讓新華書店成為充滿文化氛圍的社交場所，以“文化”為核心，從微觀上成為現代人補充精神食糧、休閑的地方，從宏觀上提升整個社會的文化水平，承擔相應的社會責任。

在互聯網+時代，傳統行業要積極掌握互聯網技術，充分利用技術所帶來的優勢進行企業轉型。杭州市新華書店應合理使用大數據與管理信息系統，只有充分了解消費者以及其需要才能在一直持續的實體書店“倒閉潮”中堅強生存下來，達到規模化、集約化、專業化的經營水平。

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［責任編輯：譚志遠］

F713.36

A

1005-913X（2017）09-0034-02

2017-06-27

夏雪沁(1996-)，女，浙江金華人，本科學生，研究方向：市場營銷；毛可進(1968-)，男，杭州人，副教授，碩士，研究方向：經濟管理。