寧夏全域旅游發展的對策研究—基于社交貨幣理論

（寧夏大學 人文學院，寧夏 銀川 750021）

寧夏全域旅游發展的對策研究—基于社交貨幣理論

汪克會

（寧夏大學 人文學院，寧夏 銀川 750021）

社交貨幣是新興的社交媒體經濟學理論中的一個概念，其核心是分享。隨著互聯網的蓬勃發展，旅游逐漸成為一種社交貨幣。在旅游成為社交貨幣的大背景下，寧夏發展全域旅游可以采取以下對策：一是優化寧夏全域旅游服務環境；二是打造更具社交功能的全域旅游產品。

社交貨幣；寧夏；全域旅游；發展對策

一、社交貨幣的概念

社交貨幣是新興的社交媒體經濟學理論中的一個概念，在美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）所著的《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中，總結了讓事物具備感染力的六個原則，其中第一個原則便是社交貨幣。簡單地講，社交貨幣就是指利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

毫無疑問，社交貨幣概念的核心是分享，隨著互聯網的飛速發展，特別是智能手機的日益普及，分享幾乎隨時隨地都有可能實現。那么，人們為什么樂于分享？哈佛大學神經科學家簡森.米歇爾和戴安娜.塔米爾就此做過實證研究，他們把大腦掃描儀放置在被試者的腦部，然后詢問他們是否愿意分享自己喜歡滑雪或者喜歡小狗的態度和想法，結果發現，共享個人觀點能夠取得與自己獲得錢財與食物時一樣的腦電波，該結論是：“自由表達和披露信息，本身就是一種內在的獎勵。”喬納·伯杰和凱瑟琳.米克曼一起，就內容分享這一問題也進行了實證研究，他們得出的結論是：“自我分享的特質貫穿于我們的生活中，這些共享我們的思想、觀點和經驗的意愿成為社交媒體和社交網絡能夠流行的基礎。”

二、旅游已成為一種新興的社交貨幣

時下，人們在旅游前、旅游中或旅游后通過微信朋友圈、QQ空間、微博、博客等網絡社交媒體分享照片及相關文字，儼然成為一種時尚，這使得旅游逐漸成為一種社交貨幣。

具體而言，人們通過微信等網絡社交媒體分享整個旅游過程，全方位展現自己出游的相關信息，表面上看，類似于一種炫耀或尋求認同，譬如點贊、評論等互動行為，往往可以排遣無聊，從心理上獲得對選擇某一旅游產品本身的一種自我認同和滿足感。但是在潛意識里，人們是想利用出游的照片、文字等相關“證據”，來完成自我的“標簽化”，成為別人眼中富裕的、有品位的、理想的自己。在這里，旅游活動就成為一種“社交貨幣”。人們使用現實貨幣購買旅游服務，又通過分享旅游服務整個過程，使之轉化為一種社交貨幣，最后獲得朋友或同事更多的好評和關注，使自己看起來更優秀、更瀟灑。

眾所周知，旅游作為一種異地休閑方式，具有提升人們生活品質的功能。但是，一個人生活品質的高低除去客觀因素，在主觀上一方面來源于自我感受，另一方面還來自于別人的評判。旅游活動作為一種公開化的個人活動，實際上是在個人的體驗和別人的關注中共同完成的，必然會對關注者形成影響力。當旅游成為一種社交貨幣以后，人們將會越來越傾向于效仿別人“看上去很美”的旅游行為，力圖在自我滿足和旁人的積極評價中完成生活品質的提升，成為關注者羨慕的對象。正因為如此，目前會出現有人從網絡上截取景區圖片，利用相關軟件PS后，再分享到微信朋友圈獲取點贊的虛假行為。但不論怎樣，當旅游成為一種社交貨幣以后，旅游活動的社交價值將極大地凸顯，積極的效仿行為會使旅游活動日常生活化，最終讓我國旅游業真正邁入大眾旅游時代。換而言之，當旅游成為一種社交貨幣以后，個人通過社交媒體分享某次旅游活動，其影響力會如同漣漪般擴散，這一舉動對消費的帶動作用不容小覷。僅以微信為例，據騰訊公司2015年6月公布的業績報告顯示，截止2015年第一季度末，國內微信每月活躍用戶已達到5.49億人，直接帶動的生活消費規模則達到110億元，其中出行占到了11.3%。

三、旅游成為社交貨幣背景下寧夏發展全域旅游的對策

目前，發展全域旅游已成為我國新時期旅游業改革的重要方向。寧夏敢為人先，在發展全域旅游方面已做了諸多工作。2016年1月，寧夏回族自治區旅游局制訂了《寧夏全域旅游發展三年行動計劃（2016—2018）》，將寧夏“全域旅游”創建分成3個階段實施：2016年以中美旅游領導高峰論壇為重點的“籌備啟動期”；2017年以中阿博覽會為重點的“持續推動期”；2018年以自治區成立60周年大慶為重點的“全面創建期”。2016年9月，寧夏成為我國繼海南之后的第二個省級全域旅游示范區創建單位，創建范圍包括寧夏5個地級市。當前，寧夏正在編制《寧夏全域旅游發展規劃》，計劃把全區作為一個“大景區”來規劃建設。在旅游成為一種社交貨幣的大背景下，寧夏發展全域旅游可以從以下兩個方面著手。

1、優化寧夏全域旅游服務環境

從理論角度而言，只要是和客源地不同的空間、生活場景，都有可能成為旅游吸引物。簡單來講，在全域旅游時代，旅游者不再熱衷于商業化的景點，而是希望全方位地體驗或融入寧夏居民的日常生活。也就是說，寧夏全域的任何一個角落，都有可能在游客的視野范圍之中。因此，發展全域旅游對寧夏的生態環境、基礎設施、旅游吸引物、法規政策、公共服務等環節都提出了較高的要求。

當旅游成為一種社交貨幣以后，來寧夏的旅游者通過社交媒體分享其出游經歷，讓自己在朋友圈變得更受歡迎的同時，也宣傳了寧夏。對寧夏而言，這是一種免費的、非商業性的口碑宣傳；對潛在游客而言，這種宣傳的可信度比較高。為保持良好口碑，寧夏應大力優化全域旅游服務環境，全方位提高旅游服務質量，讓旅游者獲得更高的滿意度，盡可能避免旅游者分享一些負面信息。這是因為，與可控性較高的商業化營銷相比，這種依賴網絡社交媒體自發形成的口碑營銷具有較高的風險性，一旦任何一個環節出現紕漏，往往會造成全盤皆輸的局面。譬如2015年青島天價蝦事件通過網絡曝光以后，迅速發酵，對整個山東的旅游形象造成惡劣影響。國家旅游局局長曾針對此事指出：“青島一只38元的天價蝦就抵消掉了山東旅游局幾個億的廣告效果。”因此，寧夏要引以為戒。

首先，寧夏要完善發展全域旅游必需的硬件設施。例如目前，寧夏部分地區尤其是固原地區，移動通訊信號還未能完全覆蓋，甚至在某些旅游景區，手機沒有信號，更無法上網。旅游者若在這些地區游玩，是無法及時分享自己的各種體驗的。因此，寧夏可借助當前正在積極推進的智慧旅游，盡快在一些移動通訊信號“盲區”建立基站，力求在寧夏全域實現手機信號全覆蓋。其次，寧夏應著力加強旅游從業人員培訓，提高其服務水平和質量。簡單來說，通過培訓，旅游從業人員應真正懂得全域旅游大背景下旅游者的心理需求，了解分享經濟時代旅游業的發展趨勢，從而能夠提供針對性較強的個性化服務。再次，應建立專門的網絡平臺，時刻關注旅游者分享的與寧夏旅游有關的信息，因為旅游者分享的過程同時也是一個評價的過程，如果旅游者的某些評價能得到及時、公開、透明的反饋，不僅有助于提升旅游者的體驗，而且也利于寧夏有效地改進旅游服務。最后，寧夏還應面向全區居民進一步宣傳發展全域旅游對寧夏的重要意義，讓全域旅游理念深入人心，營造出熱情、友好的旅游氛圍。

2、打造更具社交功能的全域旅游產品

當旅游成為社交貨幣以后，旅游產品的社交功能將受到旅游者前所未有的重視，成為旅游者購買與否的主要動機之一。因此，寧夏首先應對現有的旅游產品進行升級換代，使之具備應有的社交功能。同時，對現有旅游產品還要進行優化組合，滿足旅游者“商、養、學、閑、情、奇”等多方面的需求，能夠讓旅游者根據自身的社交需要，自由訂制屬于自己的個性化旅游產品。旅游者一旦能按照自己的意愿進行專屬旅游產品的消費，自然會迫不及待地分享整個旅游過程，獲得成就感。

此外，寧夏還應更新旅游產品開發理念，著力開發社交價值高的旅游產品，在滿足旅游者“分享”需求的同時，有力地促進寧夏全域旅游的發展。例如目前，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區在業界知名度越來越高。2013年，寧夏入選美國《紐約時報》評選的全球“必去”的46個最佳旅游地，入選理由是“在寧夏可以釀造出中國最好的葡萄酒”。2015年，寧夏共建有184家酒莊，葡萄酒產量達9.5萬噸，實現產值166億元，其中有40多家酒莊的葡萄酒在國內外各類品鑒評比中獲得200多個獎項，成為寧夏獨具特色的“紫色名片”。在《寧夏全域旅游發展三年行動計劃（2016—2018）》中，賀蘭山東麓葡萄文化旅游廊道是重點要構建的三大廊道之一，關于葡萄酒文化的旅游無疑會在寧夏全域旅游發展中扮演重要角色。

隨著大眾生活水平的提高，品嘗、飲用葡萄酒不僅與生活品質聯系在一起，更與健康、養生密不可分，而這兩點正是當前人們樂于“分享”的內容。因此，寧夏應充分利用賀蘭山東麓葡萄酒產區的優勢，開發設計更具社交功能的葡萄酒文化旅游產品。從目前酒莊的情況來看，采摘與自釀是最具有“社交價值”的兩大活動。采摘主要集中在每年的九月份，游客類型多以葡萄酒愛好者包括公司白領、教師等職業的人群為主。自釀活動一般在九月底十月初開展，大部分都是以家庭為單位來參加這項活動，他們期望能夠在全家的努力下釀出一款屬于自己的酒，從而增進家庭成員間的感情。在這兩項活動中，酒莊可以采取多種方式，“鼓勵”游客分享自己的體驗和經歷，比如舉辦最佳“微信”評比等活動，既滿足了旅游者的“分享”愿望，又起到了宣傳酒莊的作用。

總之，當旅游成為一種社交貨幣以后，其社交價值最大化將成為人們選擇旅游產品的重要依據。寧夏全域旅游要想又好又快的發展，就應充分認識到這一點，轉變產品開發思路，使自己的產品具有社交貨幣的功能，讓旅游者樂于分享自己出游經歷。同時，還應大力優化寧夏全域旅游服務環境，全方位提高旅游服務質量，讓游客成為寧夏全域旅游的推手，并促使其分享的受眾也產生購買欲望。

[1] 喬納·伯杰著：瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業出版社，2014.

[2] 王鴻諒：超級社交貨幣[J].三聯生活周刊，2015（14）.

[3] 張新紅：分享經濟[M].北京：北京聯合出版公司，2016.

（責任編輯：胡春雨）

2016年度寧夏回族自治區哲學社會科學規劃項目，基于全域旅游視角的寧夏文化旅游產業鏈延伸研究，編號：16NXBYJ03。