會計師事務所品牌建設應抓住“四個結合”

黃晨慧

會計師事務所品牌建設應抓住“四個結合”

黃晨慧

隨著我國市場經濟的不斷發展，品牌建設對于會計師事務所具有越來越重要的意義，一個優質的品牌不僅有助于事務所開拓市場、發展業務，也有助于事務所提高自身執業質量、取得公眾信任，因此加強事務所的品牌建設是提高注冊會計師行業整體執業水平，維護廣大客戶利益的重要舉措。在2016年11月，中國注冊會計師協會發布了《會計師事務所品牌建設指南》（以下稱《指南》）,《指南》從事務所品牌愿景和品牌戰略，事務所品牌定位、設計和傳播，事務所品牌維護和危機管理，事務所品牌監控與評價等幾個方面闡述了事務所應當如何加強品牌建設，提升品牌價值，提高品牌管理能力。該項《指南》的出臺，為各事務所的品牌建設之路提供了新的指引，也將促使更多的事務所加入到提升自身品牌價值的大軍中。

特別值得一提的是，《指南》中第四條明確指出，事務所品牌建設應當注重與誠信建設、合伙文化建設、發展戰略實施以及人才建設4個方面相結合，從而進一步闡明了應當如何進行品牌建設以及在進行品牌建設過程中應當關注的要點。

一、品牌建設與誠信建設相結合

《指南》指出，誠信是注冊會計師行業的基石。因此，事務所應將誠信建設作為品牌建設的核心，并將其貫穿于事務所品牌建設的全過程。唯有誠信的事務所，才能經得住歷史的考驗，才能穩扎穩打地向前發展。

誠信建設的首要條件是，事務所的業務開展應符合國家的法律法規以及注冊會計師行業的執業準則。如果違背了國家以及行業的基本準則，任何所謂的誠信都不能被稱之為真正的誠信。注冊會計師行業是一個高風險行業，每年都有諸多事務所在行業執業情況檢查或者證監會的執業抽查中被相關部門處罰，并且受到全行業的譴責。一般來說，導致事務所被處罰的直接原因主要有兩方面：一方面是由于利益的驅使，部分事務所為了眼前利益，在被審計單位提供基礎資料不全、賬面資產來源不明的情況下，沒有實施或者草率實施準則要求的審計程序，仍然為被審計單位出具了標準無保留意見的審計報告，喪失了基本的執業謹慎性；另一方面是由于人情的驅使，部分事務所中的簽字注師長期與被審計單位保持過度親密的關系，在明知被審計單位有重大違法違規行為時，仍然選擇與被審計單位站在同一戰線，從而欺上瞞下出具與實際情況嚴重不符的審計報告，侵害了廣大投資者的利益。然而，不得不承認的是以上這些原因只是表面上的原因，深入挖掘后可以發現導致這些審計失敗的根本原因其實是事務所的審計人員在執業過程中違背了誠實守信這項基本原則，沒有將誠信建設作為工作的重中之重，沒有保持作為審計人員應有的職業素養，從而出具了有悖于審計準則、企業會計準則等基本準則的審計報告。

所以，誠信建設的大旗需要行業內各事務所和各審計人員共同扛起，誠信建設的體系也需要政府相關部門以及事務所全體同仁共同維護。眾所周知，事務所作為服務經濟社會主體的中介機構，歷來就被譽為“經濟警察”，作為經濟警察，勢必就需要站好每一班崗，以良好的姿態服務于社會。目前全國共有會計師事務所八千多家，注冊會計師十余萬人，還有更多的尚未注冊的審計人員，面對如此龐大的審計隊伍，難免會出現良莠不齊的情況，如何加強事務所的自身約束，如何保證各地監管機構的有效管理，是一個擺在面前的現實問題。

進行誠信建設可以通過多種途徑，首先需要在全行業加強誠信建設的宣傳和教育，使得廣大審計人員樹立正確的世界觀和價值觀，養成良好的職業道德素養，并且要求審計人員在所有的職業關系和商業關系中保持正直和誠實，秉公處事、實事求是；其次要做好注冊會計師行業的誠信體系建設，對會計師事務所、注冊會計師建立誠信檔案，完善全社會對失信行為的監督舉報制度，使得失信者增加經濟成本以及德道成本；再次積極推進事務所向合伙制轉變，目前越來越多的事務所已經轉為合伙制，這種機制與原先的有限責任制的最明顯的區別是不再以事務所的出資額為限承擔有限責任，而是若存在一個合伙人或者數個合伙人在執業活動中因故意或者重大過失造成事務所債務的，由該合伙人承擔無限責任或者無限連帶責任，其他合伙人以其在事務所中的財產份額為限承擔責任，若是合伙人在執業活動中非因故意或者重大過失造成事務所債務的，由全體合伙人承擔無限連帶責任，從而更加緊密團結了各合伙人，更加約束各合伙人的不誠信行為；最后進行行業主管機構有效的監管也是加強事務所誠信建設不可或缺的要素，處罰市場上事務所的不誠信行為，不僅是給失信事務所的懲罰，也是給其他事務所的警戒。

二、品牌建設與合伙文化建設相結合

合伙制會計師事務所是當今事務所發展的趨勢，正如《指南》所述，“要在品牌建設的過程中大力倡導合伙文化、踐行合伙理念”。事務所只有加強合伙文化建設，才能將其品牌建設推上新的臺階。

合伙制的精髓在于各合伙人之間地位平等、風險共擔、資源共享，從而使得事務所能夠充分發揮“人合”和“智合”優勢。各合伙人的結合，實際上是管理理念的融合，只有各合伙人有著相近的管理理念，才能保證整個團隊高效健康地發展。一般來說，管理理念包括很多方面，比如合伙人推行的是“人治”還是“法治”：在一個崇尚以制度進行事務所管理的團隊中，合伙人在對事務所管理模式進行探討后會形成比較一致的規章制度，并會積極促進各項制度在所內的推行，一般任何人都不能逾越所內制度的紅線，從而有效保證合伙文化的統一；相反，若是在一個主要以個人意志進行管理的合伙團隊中，由于不同的合伙人有不同的想法及追求，沒有統一的標準來約束整個團隊，勢必會產生矛盾糾紛，甚至影響合伙團隊的延續性。再比如對于合伙人關系的理念：在一個主任會計師獨斷專行的事務所中，其他合伙人只能執行主任會計師決議，沒有了相互監督，沒有了相互信任，實際上也就沒有了合伙人之間的公正平等；而在一個民主自由的事務所中，合伙人可以各抒已見，提出自己不同的想法，參與事務所內各項重大決策，從而有效保證了各合伙人的權利和利益。

此外，合伙人具有比較類同的價值觀也是合伙文化的重要組成部分，是追求“小富即安”，在現有的業務中安逸，還是追求“發展壯大”，開拓新業務走向新高峰；是以追求利潤為導向，實現業務規模的擴大，還是以質量和風險為導向，客觀公正地服務各利益相關方；是追求盡量壓制成本，苛刻對待公司員工，還是注重以人為本，給予員工足量的人文關懷和良好的福利待遇。可以說，事務所中各合伙人價值觀的類同是事務所長期發展的一個必要條件，比如具有代表性的國際四大，安永的核心價值觀中強調“誠信、尊重、團隊精神；活力、熱誠、敢為人先；進行適當的工作，從而建立良好工作關系。”；畢馬威的核心價值觀中強調“以身作則、為人表率、上下一心、團隊精神、恪守誠信”；德勤的核心價值觀中強調“恪守誠信、卓越價值、同心協力、融貫東西”；普華永道的核心價值觀中強調“追求卓越、團隊精神、引領世界”。這些價值觀實際上體現的都是事務所經歷了長期發展后各合伙人最終形成的優秀合伙文化。

可以說，國際四大價值觀等一系列的合伙文化對于國內事務所具有一定的借鑒意義，再比如另一種關于合伙模式的文化，德勤會計師事務所：“每一個成員所在其所在的特定地區提供服務并遵守當地的國家法律及專業規則。德勤會計師事務所全球幫助協調各成員所之間的業務，但并不直接參與向客戶提供服務。德勤全球及其每一個成員所乃獨立及獨特的法律實體，相互之間不因對方而承擔任何責任。德勤會計師事務所及每一個德勤會計師事務所全球成員所僅對其自身行為或遺漏承擔責任，而不對其他任何成員所的行為或遺漏承擔任何法律責任。”這種實際上是一種特殊的合伙文化，在保證執業質量、執業水準全球一致的前提下，充分給予各成員所一定的自主空間，使得各成員所能發揮本所所長，努力發展壯大。而相對來說，目前國內所的合伙模式卻沒有四大的自由，往往是牽一發而動全身，任何一個分所出現較大的執業質量問題會使得整個團隊動蕩，甚至是土崩瓦解，比如若干年前的中磊會計師事務所，這種模式未來是否會進一步改進，目前不得而知，但是相信在與國際接軌的同時，各所之間的合伙人文化會朝著越來越好的方向發展。

因此，構建出優秀的合伙文化是一個事務所長遠發展的重要保障之一，當今世界是一個合作共贏的社會，許多中小型事務所為了擴大業務規模、改善業務結構，會選擇加入證券所成為其分所，而原事務所的所長一般會變成該證券所的合伙人。此類合作能夠形成良好的競爭優勢，不僅總所的合伙團隊注入了新鮮血液，分所也能進一步汲取總所優秀的文化養分，提高自身的執業標準和業務質量，實際上對雙方都具有重大戰略意義的。然而，事務所中的各合伙人均是獨立的個體，他們具有較高的文化素養、職業道德以及不同的價值觀和經營理念，只有讓各合伙人價值觀和經營理念趨同，且都有發揮專長的余地，能感受到團隊的力量，才能在長期的執業過程中逐步整合各合伙人的價值體系、文化意識和經營理念，形成各合伙人都認同的合伙文化，使得各合伙人之間精誠合作，塑造出事務所整體的良好形象。

三、品牌建設與發展戰略實施相結合

品牌建設是一項長期的事業，需要全行業齊心協力，共同建設。《指南》明確，要將品牌建設作為事務所戰略任務來定位，與自身做強做大、做精做專及國際化發展等戰略任務同設計、同部署、同實施，使之相互支持、相得益彰。將品牌建設提升到戰略任務的高度，能夠促使各事務所在發展的同時，更加注重對自身品牌的維護。

目前，很多大型事務所都是經過不斷合并與整合形成的。比如瑞華事務所是由國富浩華與中瑞岳華合并而成，華普天健事務所是由安徽華普與遼寧天健合并而成。各大事務所在合并的同時，其名稱、管理層、組織結構等都進行了變更，這時加大對合并后事務所的品牌宣傳尤為重要。瑞華會計師事務所作為國內所的龍頭老大， “瑞華所秉持誠信、專業、責任、創新的精神，以高起點謀劃全局、高標準開展工作、高水平推動發展、高要求砥礪精神，專業報國、服務社會、成就員工，推進制度創新，拓展多元業務，培育高端人才，強化風險管控，深化信息建設，倡導技術引領，構建合伙文化，擦亮專業品牌，為中國注冊會計師行業提供專業領跑的力量。”可見其將自身的發展戰略定調為專業報國、服務社會、成就員工，是以全社會的進步和發展，國家的繁榮和富強以及員工的歸屬感和成就感為指引，如此的發展戰略勢必對事務所的未來發展有著積極的推動作用。

當然，在宣傳品牌的同時，事務所內部也應將增強總所與各分所內部的契合度，實現管理等各方面的統一作為一項重要的發展戰略。目前，證券所都下轄眾多的分支機構，比如瑞華會計師事務所擁有40余家的分所，利安達會計師事務所擁有20余家的分所，天健會計師事務所擁有10余家的分所，總部如何對各分支機構進行有效的管理實際上是一個事務所做大做強的關鍵。中國國土幅員遼闊，東西南北的文化也相差很大，而大部分的事務所總部往往集中在北京上海等發達地區，總部在政治文化等各方面或許與分所會存在很多不一致，這時候，如何求同存異，如何保證執業質量的一體化、信息管理的一體化、項目管理以及技術標準等各方面的一體化是一項艱巨的工作。

事務所的國際化發展是品牌建設的延伸，也是各所發展壯大的重要戰略。一般情況下，在國內有一定知名度和實力的事務所會積極地響應國家“走出去”的號召。目前，事務所的國際化發展一般有兩種形式。一是加入國際事務所，成為其成員所，比如立信會計師事務所加入BDO國際組織；二是在國際上成立自己的會計網絡，比如利安達會計師事務所成立利安達國際。通過這種“走出去”的形式，會計師事務所不僅能夠擴展國際業務，也能夠增強自身品牌知名度。作為重要國際交流平臺的會計師事務所，積極參與到國際事務所中去，實際上就是在貫徹習近平主席的“一帶一路”的指示，有利于中外各方共商合作大計，共建合作平臺，共享合作成果。因此，加強品牌建設需要鼓勵更多條件成熟的國內事務所走出中國，走向世界。

四、品牌建設與人才建設相結合

《指南》明確，事務所是由注冊會計師組成的專家團隊，人才是事務所的核心資源，也是事務所品牌的重要承載者，只有做到人盡其才、物盡其用，才能為事務所的品牌建設鋪好路。

風險導向審計模式下，需要審計人員保持相當強的專業勝任能力和職業懷疑態度，需要從宏觀層面上了解被審計單位的行業狀況、法律環境和監管環境，還需要從戰略層面熟悉被審計單位的經營目標、戰略實施、組織結構、經營情況，才能識別、評估和應對審計過程中的重大錯報風險，才能使用不同的審計方法完成各項復雜的審計程序，而這也對事務所的人才需求提出了新的挑戰。因此，只有事務所配備了一個個具備執行各項審計業務所需知識和技能的專業團隊，才能承接并完成各項審計工作，以優質的服務打響自身的品牌。

做好人才建設應當加強人才引入、培養和考核機制的建設。在人才引入方面，事務所應當根據自身情況，制定合理的人才招聘和發展規劃，確保符合事務所需求的優秀員工能夠加入自身隊伍，并且在人才引入后，根據各員工自身的特點以及專長安排到相應的業務執行類崗位，綜合管理類崗位或者質量控制類崗位中去。在員工培養方面，事務所每年應當根據員工的等級以及需求進行分階段、分層次的培訓，在業務淡季時，組織所內部的業務總監以及高級經理對項目經理進行培訓，組織項目經理對審計助理人員進行培訓，組織質量部技術部的人員對業務部的人員進行培訓，同時鼓勵各員工積極參加中注協、省注協等組織的集體培訓，從而提高審計人員的專業水平和職業敏感度，以實現共同學習、共同進步。在員工考核方面，事務所需要設計出公平合理的薪酬制度，對表現較好的員工予以晉升、獎勵，對表現欠佳的員工實施末位淘汰機制，從而鼓勵員工積極進取，更好地為事務所效力。

此外，做好人才建設還需要事務所積極弘揚自身的優良文化。不同的事務所有不同的文化傳統，只有積極向上的文化氛圍才能催生出優秀的人才。作為一個智力密集型的行業，事務所應當積極創建書香文化，只有審計人員善于主動深入學習，才能更好地適應市場的需求，推進行業的發展；作為一個以團隊為主要存在形式的行業，事務所還應當積極營造和諧的文化氛圍，只有各個團隊相互融洽緊密配合，才能共同完成一個又一個復雜的審計任務。可以說，以優秀文化作為紐帶，才能團結人才，形成一個強有力的戰斗集體，才能使員工樹立正確的人生觀和價值觀，形成共同的理念以及良好的凝聚力，才能增強事務所的核心競爭力，打造出事務所自身的品牌優勢。

作者單位：利安達會計師事務所（特殊普通合伙）浙江江南分所