“小眾”的“大眾化”

文/程實 編輯/張美思

在溫飽乃至普通現代化生活不再成為問題的時候，普遍殷實起來的中國民眾，開始追求個性價值的自我實現，新消費主義成為主流。

提起廣告，人們能夠想到很多膾炙人口的廣告歌曲。邀請著名歌手或是買斷經典歌曲，也一直是大牌公司廣告的傳統套路。有趣的是，最近的廣告歌里出現了一些另類的中國新民謠：自然卷樂隊的《坐在巷口的那對男女》成了玉蘭油的廣告歌，趙雷的《成都》更是給天府之國打了大廣告。而最近吸引我的，是聯通的廣告歌《你帶給我的》。這是一首很好聽的民謠歌曲，慵懶的旋律、清新的嗓音、生鮮的歌詞，很好地詮釋了“自在聯通”的那種狀態，喚醒了聽眾的耳朵，也為聯通贏得了相應的關注。這首歌的演繹者叫任靜靜，是在此之前我壓根沒聽說過的一位歌手，盡管我對中國新民謠小有鉆研。

對此，我不禁想問，“小眾”怎么就突然不“小眾”了呢？對很多民謠鐵粉來說，以前聽趙雷、李志、宋冬野、趙照、陳粒、JAM是很酷的事情，因為你可以借此炫耀自由孤獨、標榜品味獨特；而現在，《南方姑娘》《天空之城》《斑馬》《七月上》之類則早已紅遍各大選秀舞臺，那些曾經背著吉他浪蕩江湖的民謠歌手們，也都從落魄的駐唱酒吧走進了主流音樂的名利場——聽民謠已不再是文藝青年的“小眾”選擇。甚至像任靜靜這樣連“小眾”都未經歷過的民謠歌手，還未來得及讓粉絲們“私藏”一下，就迅速走向市場打上了流行標簽。

不管民謠的鐵粉們喜歡與否，“小眾”的“大眾化”已是既成事實。這是新時代的趨勢使然。

首先，“小眾”的“大眾化”，植根于新中產階級的崛起。全球正在發生一個不可抗拒的變化，那就是中產階級的自然更迭。70后、80后和90后正在取代50后和60后，成為全球中產階級的新主力。在全球的代際更迭中，中國的新中產階級是最具特色的。過去三十年，是中國經濟激蕩前行的三十年，也是社會日新月異的三十年。這三十年也造就了最具中國特色和時代特征的代際鴻溝：相比父輩，中國的70后、80后和90后的世界觀、人生觀、價值觀、投資觀和消費觀都呈現出了巨大的反差。大一統的審美觀念正在被個性化的評價體系所取代，與之如影隨形的，是對“小眾”的普遍追求。某種意義上，標榜特別是中國新中產階級最不特別的共有特征。即便喜歡的具體內容略有差別，但對個性張揚、孤獨體驗、自由追求、理想主義、現實嘲諷的共鳴和推崇是廣泛存在的。這成為孕育民謠流行化的溫床，為“小眾”的“大眾化”提供了土壤。

其次，“小眾”的“大眾化”，依附于新傳播模式的形成。過去，電視和紙媒主導信息傳播，而出現在這些共同媒介上的信息都已經經過了不同類型的篩選，從而為主流趨勢和大眾偏好的滲透奠定了基礎。而如今在互聯網和手機接管了信息傳播主渠道后，非主流或個性化的信息開始有了存在和傳播的空間。特別是在微信和臉書主導的信息共享時代，點對點、個體對個體的矩陣式信息傳播模式，逐步取代了傳統的點對面、平臺對個人的集散式信息傳播模式，從而為“小眾”品味形成普遍共鳴創造了條件。在這種傳播模式下，只要是好歌，就很難不被發現。“小眾”選擇很容易就能影響“大眾”選擇。

最后，“小眾”的“大眾化”，也伴隨著新消費主義的盛行。人類效用滿足的重心分布總是取決于財富狀況。在三十多年改革開放后，中國民眾的財富積累已達到一定水平，中等收入陷阱也隨之悄然出現。中等收入陷阱并非只是一個經濟陷阱（經濟發展面臨難以突破的瓶頸），還是一個社會陷阱，體現了民眾需求對層次突破的迫切需要。在溫飽乃至普通現代化生活不再成為問題的時候，普遍殷實起來的中國民眾，特別是中產階級，開始追求個性價值的自我實現，使新消費主義成為主流。這個時候，“小眾”的東西愈發能夠滿足普羅大眾效用突破的共同需求，“小眾”自然而然地走向“大眾化”。

其實，中國民謠的流行化，以及更進一步的“小眾”的“大眾化”都告訴我們：無論怎樣賭咒發誓，無論怎樣特立獨行，我們都難以真正使自己與眾不同。也許，這才是所有新時代文青最為焦慮的問題。