積木+IP，玩企打開新風口

本刊記者 閆云卿

積木+IP，玩企打開新風口

本刊記者 閆云卿

Toy Bricks + Licensing Open up A New Path

今年10月，中國本土首家拼塑積木上市公司廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）選定“麥杰克小鎮”作為下一任優質IP開發品。這是繼5月與廣州達力動漫有限公司（下稱“達力動漫”）簽訂戰略合作協議后，邦寶益智進一步將教育理念與IP深入結合，培育新的商業體系。

達力動漫董事長應華江表示：“IP在整個玩具產業中的作用越來越大，傳統的玩具制造不與優質的IP相結合就缺少靈魂。玩具企業跟動漫IP企業全面合作也是在打造新的生態圈，利用大數據平臺把各自的信息進行匹配，再反過來影響前期的動漫形象設計、產品研發、后期市場拓展等，這是大勢所趨?！?/p>

積木是玩具行業較早與IP結合的一大類別。IP作為一種附加的商品屬性，和積木產品結合可以產生意想不到的化學反應。目前，越來越多的積木企業開始往運營和創造IP方向發展。

授權積木市場日趨升溫

在國內，積木和IP結合的模式大體可以分為兩類：一類是企業有生產能力，但沒有內容生產基礎，依靠外部授權。這類企業為數最多，與優質IP結合的需求也最強烈。另一類是企業既能制造玩具，又擁有內容生產能力，擁有原創IP。

星鉆積木IP授權產品小花仙

通過積極尋求精品授權資源，拿到熱門IP授權，以豐富自身產品內容并促進銷售，這是目前積木企業與IP結合的最常見模式。比如邦寶益智生產銷售的益智玩具除了教育系列、科普系列外，還有“史努比”、“小豬佩奇”、“炮炮兵”等各類熱門IP授權產品；星鉆積木近年來一直積極尋求與熱門IP合作，其獲得“阿貍”、“愛探險的朵拉”、“賽爾號”、“豬豬俠”等IP授權的積木產品深受消費者喜愛，也取得超越預期的銷售業績。

原創IP是市場競爭的高點，在某種程度上也是企業實力的體現。就現階段來看，積木企業原創IP還處于起步階段，能把資源整合起來，開展多層次IP業務的不多，廣東小白龍動漫文化股份有限公司（下稱“小白龍”）就是為數不多的開拓原創IP的積木企業。小白龍結合自身積木品牌“積高”，推出了“積高俠”這一原創IP形象，在市場上獲得成功。

“這股授權IP熱潮，其實是大眾對原創內容越來越重視的結果。無論對內容的創作者，還是內容的借力者，甚至整個受眾群體來說都是一件好事。”星鉆積木總經理陳偉濤說，“一方面，通過在產品中融入熱門IP形象，豐富產品的系列，同時借助IP形象的粉絲基礎及市場號召力，促進產品銷售；另一方面，好的產品也助力IP良性發展和傳播。二者互相借力，相輔相成，這對積木甚至整個玩具產業的發展而言，是一件非常有利的事情?！?/p>

適合的才是最好的

隨著中國授權市場爆發式增長，市面上的卡通動漫形象越來越多，玩具企業為獲取熱門IP授權的投入也越來越大。

企業該如何選擇合作品牌？邦寶益智市場部經理黃文渲認為，主要從IP形象的性質、內涵、知名度、受眾人群、生命周期、市場影響力等方面進行考慮。首先所選的IP形象要能為消費者帶去正面的影響，人物性格、故事情節須與本企業理念相吻合；其次所選的IP形象須具備較好的粉絲基礎和市場號召力，在市場上處于發展的上升期或者平穩期，活躍程度高；另外，IP形象的受眾人群還要符合積木產品的消費人群。

國際知名IP一直很受企業歡迎。像孩之寶的“變形金剛”、“小馬寶莉”，迪士尼的漫威英雄系列、“星球大戰”系列，它們都在國際市場上風靡了數十年，在中國市場同樣吸睛無數，原因無它，靠的是數十年積累的知名度和精彩內容獲得的良好口碑。

不過，本土IP在文化共鳴上具有獨特優勢。陳偉濤告訴記者，星鉆積木就傾向于與國產優質IP合作?！艾F在國內的優質動畫形象越來越多，也更受國內企業和消費者歡迎。我們想多跟優質國產IP合作，借此傳承中華博大精深文化，做有中國特色的積木產品。”

小白龍原創IP“積高俠”

檢驗IP成功與否的根本因素是粉絲的多寡。為了重現IP原作內容，積木玩具企業越來越廣泛地引入原作方參與，確保經授權后的IP可以滿足原作粉絲的喜好及認可。業內資深人士認為，未來玩具授權市場將不僅僅關注IP本身的質量，更關注賣家對于內容開發的見解和實力。最終授權產品的品質是否能夠還原原作形象并且受到粉絲認可，將會成為能否獲得市場成功的最重要因素。

自主研發lP能走得更遠

當下IP概念持續火熱，不過也要看到，我國玩具行業IP發展整體并沒有形成自身的核心競爭力。沒有原創內容生產基礎的企業雖然可以在短期內切入IP領域，但無法形成一個完整的產業鏈。一句話，積木+IP在中國玩具行業還遠未形成成熟的商業化模式。

作為全球知名的積木品牌，樂高2016年毛利率超過60%，凈利率超過20%，營收規模在玩具行業中位列前三。近十年收入和凈利潤的高速增長，關鍵就在品牌和IP。樂高以自有超級IP為核心，全面布局娛樂產業，從IP合作到制作發行，再到衍生品開發，把玩具、教育和娛樂三大產業鏈打通，最大化地實現自身品牌價值。

在國內，小白龍近年來開始涉足“玩具+IP”。它借助積木打造“積高俠”IP形象，并圍繞其二次創作形成動漫、影視、游戲、教育資源整合及產業聯動，打造產業閉環，將IP價值最大化。根據近期財報，小白龍上半年實現營業收入同比增長16.20%，凈利潤同比增長59.28%。由于沒有昂貴的授權費用，自主產品的毛利普遍在40%以上，小白龍總體毛利率也達到39.66%。

打造原創IP，樂高和小白龍的實踐值得國內積木企業借鑒。

縱觀我國積木市場，擁有自主研發IP能力的企業少之又少，目前積木玩具IP的商業化還有待深入探索和不斷創新，這或將成為積木品類的一個新風口。此外，一些拼塑積木企業如樂博士、雙鷹等則向寓教于樂方向創新產品，在產品設計和課程應用上發力，以爭奪發展空間廣闊的教育市場。不論積木+IP，還是積木+教育，積極卡位關鍵點，構建新的產業生態鏈，對企業發展都大有裨益。