玩企爭先 差異化成利器

本刊記者 馬玥

玩企爭先 差異化成利器

本刊記者 馬玥

Differentiating Strategies: Tricks up Our Sleeve

近年來，樂高在中國市場的銷售情況非常好。歐睿信息咨詢有限公司（Euromonitor）統計數據顯示，2012年～2016年，樂高中國領跑樂高全球業績，其中2016年約35%的增速幾乎是其全球增速的6倍。各大商超、百貨、專賣店里，樂高的銷量也是遙遙領先。樂高在中國市場上開疆拓土，帶動“拼出快樂拼出智慧”的觀念普及，也帶動了相關市場的興旺，更多的企業看好積木市場的前景，紛紛投身這一行業。

今年上半年，中外玩具全媒體中心發布了2017年中國玩具六大潮流，其中提到我國的拼塑積木競爭已經白熱化。記者在采訪時，不少經銷商也表示，如今中國很多工廠都在生產積木，產品越來越多，但品牌依舊不多。

記者梳理我國積木品牌發現，大多數發展較好、市場占有率較高的品牌都已經在行業深耕多年，當市場競爭日益激烈時，他們理智地選擇了走自主創新道路。

同質化問題突出

提起現在國內的積木市場，可以說百花齊放，也可以說比較亂。汕頭市澄海區世紀友誼玩具有限公司總經理陳星亮告訴記者，這兩年新的積木企業特別多，目前僅澄海區就聚集著大大小小數百家。“市場上不少積木都是仿樂高的。由于仿版屢禁不止，樂高廣告上都特別強調只有標有‘LEGO’標識的才是正品。”

2017年廣州國際玩具展上聚集了眾多拼塑積木品牌

不僅是仿樂高，但凡市場上出現好賣的產品，立刻就會有企業跟風模仿。“很多企業只想賺錢，看到什么火就做什么。”陳星亮無奈地表示，中國的知識產權保護力度還有待加強。

企業蜂擁而起，產品同質化嚴重，價格戰也就在所難免了。據海關統計數據顯示，今年1～10月，我國積木出口數量狂增1079.5%，但出口金額增幅只有960.6%，這意味著降價促銷已經成為很多企業銷售產品的常用手段。同時，海關數據也顯示，積木經歷了美國市場過去兩年銷售快速增長后，今年前三季度銷售金額同比下降8%。

可喜的是，已有不少企業領悟到，降價銷售并不是企業發展的長遠之計。“企業越來越重視品牌的力量，這對消費者、對整個中國玩具產業來說，都是一件好事。”星鉆積木總經理陳偉武告訴記者，如今國內不少積木品牌都堅定地走上了自主研發的道路。

新品側重差異化

無論市場怎么變化，產品始終是企業的制勝法寶。在樂高積木占據國內積木市場相當份額的情況下，國內積木企業加強原創，通過在產品的功能、題材、內涵等方面進行創新，提高市場競爭力。

豐富教育功能

啟蒙的莉婭公主系列場景

快樂小魯班的救火英雄系列

積木作為益智類玩具，一直都和教育分不開，尤其是近年來，積木作為教具的功能日益凸顯。浙江貝瑪教育有限公司（下稱“浙江貝瑪”）專注于科學教育積木體系開發，聚焦大型積木，使積木成為了孩子們運動健身、體能訓練的好幫手。浙江貝瑪總經理助理商永青告訴記者，公司的“萬能工匠”品牌采用了首創的圓積木設計工藝，產品系列包括體能游戲、園區區角、早操訓練、自主游戲、創造力游戲等，可以拼搭成各種體育器材，用于各種小游戲。據商永青介紹，“萬能工匠”主要針對的是早教中心和幼兒園等教育機構，除了產品外，他們還開發了配套教育課程。

積木教育功能也突出地表現在編程上。廣東凱裕科教文化有限公司旗下品牌開智今年相繼研發了積木科教機器人、電動積木、傳動積木等產品，并配備相應的課程，教授孩子在編程、物理、機械方面的知識。

瞄準女孩受眾

說起今年積木市場的一大亮點就不能不提啟蒙專為女孩設計的產品。今年4月的廣州國際玩具展上，啟蒙首次推出其女孩積木系列—— 雪莉系列。該系列以都市生活為主題，包含了時裝店、造型中心、臥室、咖啡小屋等多個場景，滿足了女孩子關于美麗、友情、音樂、舞臺的全部幻想。由于市場反饋良好，下半年，啟蒙又推出了主打經典華麗宮廷風的莉婭公主系列，整套積木以粉紅色為基調，展現女孩心中的公主夢。

融入文化元素

“沒有故事的產品動不起來。”一位經銷商這樣告訴記者。近年來，隨著國家發展文化事業、宣傳文化力度的不斷增強，玩具也開始與文化相結合。與IP合作是玩具與文化相結合最典型的表現，比如邦寶與“小豬佩奇”、啟蒙與“新葫蘆兄弟”等。

除了IP，中國傳統文化也成為不少積木企業創新的靈感來源。廣州彩道薈文化科技有限公司今年推出了一款新的積木—— 東方魔塊，就將中國傳統的家文化、“方圓”哲學、古典園林建筑中的花窗之紋，以及榫卯結構有機地結合在一起，使產品透著濃濃的中國風；啟蒙推出的封神戰系列是將中國傳統神話故事與積木相結合；開智推出的中華街景、中華建筑類積木，則是在積木的終端形態呈現中國文化魅力；星鉆積木的“夢想三國”系列，更是將IP和歷史同時融入積木。

四喜人的甜趣時光（動感版）

深耕細分領域

今年9月《中外玩具制造》的批發商情欄目中，沃馬的城市特警系列積木在鄭州非常暢銷，究其原因主要是該系列產品深挖細分領域，將特警在河道、叢林、天空等6個場景做成單品。另外，快樂小魯班的救火英雄系列積木，也是深挖消防領域，制作了先鋒消防船、登高平臺消防車、水上消防飛機等場景。

軍事類、警察類、冒險類等題材一直是積木的傳統主題，很多企業也都生產過這類型的主題產品，但由于沒有深挖，沒能使產品成為品牌的代表產品。隨著市場劃分越來越細，企業不妨轉換思維，專攻某一細分領域，力爭成為該領域的龍頭企業。

添加動感設計

廣州四喜人玩具有限公司自去年推出針對12個月以上孩子的低齡化積木—— 繽紛品果后，今年又繼續推出看我變變變（動感版）、嘟嘟來了（動感版）、甜趣時光（動感版），這幾個主題的產品與齒輪相結合，使積木也可以動起來。另外，四喜人新品反斗異星客專門設計了3D立體回旋式配件，使得拼好的積木成品的四肢和頸部關節可以隨意轉動，顯得生動、有趣。

創新營銷手段

“產品的創新固然重要，在營銷方面的創新，也有廣闊的操作空間，值得大家去挖掘。”陳偉武表示，星鉆積木會通過線上線下聯動的方式宣傳品牌。據記者了解，從今年4月開始，星鉆積木每月都會舉辦線下的“星鉆最強星爭霸賽”，邀請積木玩家根據當月主題拼搭出要求的造型，比賽現場還會評選出最強拼搭達人，在獲得當月定制的最強星徽章及活動獎品外，還有機會角逐最終大獎。

配合線下活動，星鉆積木還在線上開展配套活動，如“我的夢想·家”拼砌包免費寄活動，只要在其公眾號評論區留言就有機會獲得星鉆積木的拼砌包，然后拼好產品并拍照發到公眾號，就有機會獲得獎品。這樣線上線下聯動的活動，不僅宣傳了產品，而且使得消費者更深刻地感受到產品的魅力。

另外，啟蒙積木近年來也以體驗式營銷的方式推廣產品。據該公司市場部經理徐星介紹，2017年，他們在全國10個重點城市的商業旺地，進行啟蒙產品的大型路演活動，通過品牌展示、拼搭比賽、現場互動、積木拼搭體驗等方式，使家長與孩子一起現場感受啟蒙的產品。

拓展銷售渠道

“積木雖然都稱為益智類玩具，但不同的渠道對產品的要求不同。我們是以教育渠道為銷售目標的，產品設計時就是從教育角度切入的。”據商永青介紹，浙江貝瑪的產品全部都只針對幼兒園，公司建立起覆蓋國內1.5萬家園區及英國、德國、新加坡、俄羅斯、巴西、阿聯酋、韓國、美國等11個國家的銷售體系。他認為，早教、學前教育機構是積木銷售的一個很好的渠道，但是很多企業在這個渠道的投入不多，浙江貝瑪當初就是看中了這塊渠道的前景，才深挖該領域的。“我覺得積木企業可以針對早教、幼兒、學前教育機構開發專門的產品，再配以相應的課程，以此擴大企業的銷售渠道。”

根據《中外玩具制造》雜志第三季度商場零售調查情況來看，13家商場的熱賣產品中，樂高積木登上了9家商場的熱銷產品榜首，尤其是北京、上海、廣州的幾大商場，幾乎都是樂高的天下。而國產積木方面，小魯班、啟蒙、森寶、雙鷹雖榜上有名，但都是在長沙、南通、桂林、烏魯木齊等非一線城市。陳偉武表示，在二三線城市的百貨商場和批發渠道，國產品牌積木擁有更廣闊的市場，并且擁有更高的上升空間。“星鉆加強在二三線城市的百貨商場和批發渠道的經營，收效不錯。”

啟蒙路演活動吸引家長與孩子共同參與

幼兒園里，家長與孩子一同拼搭“萬能工匠”積木

陳星亮還認為，大型商超、連鎖專賣店、大賣場等中高端渠道一般對產品品質要求比較高，只有品牌產品才能入駐，對企業品牌塑造有積極作用，要多加重視。