淺談運用新式傳媒應對企業公關危機

張靜

摘 要：一個企業在發展壯大歷程中，不可避免地遇到公關危機事件，公關事件的發生，對于企業本身的社會形象、品牌以及企業自身經濟發展造成負面影響，有效地處理公關危機事件，恢復消費者、社會、政府對企業的信任有重要的發展意義。

關鍵詞：蒙牛；公關危機；網絡；新式傳媒傳媒

1 蒙牛集團特侖蘇牛奶事件分析

2009年2月2日，國家質檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責令蒙牛禁止這一添加行為。國家主管部門叫停知名乳企熱賣的高端牛奶產品，特侖蘇OMP安全風波驟起。此前，OMP是蒙牛特侖蘇高端牛奶的主打賣點，現在卻被主管部門叫停，對于蒙牛企業本身企業形象和經濟發展造成較大負面影響。事件被曝光一周內，全國各大大城市的像沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、華聯等均對蒙牛集團的特侖蘇牛奶進行下架處理，一些超市提出了向蒙牛退貨的現象，對于蒙牛集團牛奶的銷售產生直接性的損壞。蒙牛香港上市公司股票跌了12%。

2 蒙牛企業對于特侖蘇公關危機應對

2.1 蒙牛集團應對措施

OMP公關危機發生后的第二天，蒙牛公關部門在其官方網站、微博，借助論壇同時發布《蒙牛關于OMP牛奶的回應》，言論及言辭中向公眾傳遞OMP對人體是安全的觀點，并聲稱OMP的安全性是通過了FDA等國際權威機構認可的。隨即蒙牛在其官方網站上對特侖蘇添加OMP事宜做出正式回應，稱國家質檢總局正在會同有關部門開展調查研究，檢驗蒙牛特侖蘇牛奶內OMP物質的安全性，對于研究的結果將以適當的方式予以公布。

新浪微博、騰訊微博、網易論壇、百度貼吧等國內較知名火爆的網站大范圍覆蓋了蒙牛特侖蘇OMP事件的新聞和帖子。媒體及網絡上對于蒙牛OMP的解釋不認可，有人稱，在衛生部網站上可以查閱到的、新修訂的《食品添加劑使用衛生標準》中，并沒有蒙牛“特侖蘇”牛奶所含OMP。在10多項衛生部食品添加劑公告中，也沒有發現其身影。鑒于此，蒙牛內部銷售渠道部門箱外公布：特侖蘇OMP物質無害，可進行退換貨。并從全國各大銷售終端開始執行三個方案，首先對前來詢問的消費者，有關銷售人員會做相關解釋工作，告知產品是無害的。而對于執意要求退換貨的消費者，可以換同等價值的特侖蘇其他產品，或者退貨。公司聲稱對于打電話退換貨的消費者，蒙牛將上門負責退換貨。

隨后，國家質檢總局叫停了蒙牛特侖蘇的生產和銷售，蒙牛通過報紙、雜志和網絡發布消息，稱目前正在等待質監局的有關添加物安全性檢驗報告。并再次強調OMP物質安全性是收到FDA等認可的。

危機發生的第14天，國家質檢總局發布通告稱，OMP牛奶對人體沒有實質性危害。盡管如此，中國奶業協會依然質疑“OMP無害論”。中國奶業協會常務理事、廣東省奶業協會副會長王丁棉2月17日對外表示：“OMP物質究竟有害還是無害，至今在全球還處於研究階段，并無定論。”“一旦衛生部正式下發蓋章公文，確認蒙牛OMP奶無害。我們奶協將正式發公文質疑，而且不排除采取法律手段。”至此，OMP事件算是告一段落。

事后，蒙牛集團總裁楊文俊說，在國外OMP已經是用得比較普遍的添加劑，他們也是經過國內外的權威機構認真論證了“安全性”才使用的。本想以此打造出一種新產品占領市場，怎奈卻被市場看成有害物質，這對于精心培育起來的特侖蘇品牌造成了致命打擊。他表示，蒙牛集團將深刻吸取這次事件的教訓，嚴格依據食品衛生法的規定，按程序辦事。目前，他們正在積極辦理獲得批準的有關手續。蒙牛集團另一位高管表示，這次事件讓他們意識到做食品行業風險大，必須時刻保持對消費者高度負責的精神，嚴格依法辦事。

2.2 蒙牛從應對方式上獲得的益處

第一，及時發布信息，標明態度、立場獲得支持。

蒙牛集團在OMP事件發生后負責人引起高度重視，通過媒體發布蒙牛集團對于該事件的態度和立場：一定會嚴格處理，保證牛奶的安全性。蒙牛堅持的嚴肅態度而不是推卸責任到員工身上，與之前的三鹿“三聚氰胺”事件相比，蒙牛這一立場表現獲得公眾的認可和心理支持。公眾也對此事件產生較強的關注，蒙牛也樹立起OMP一定是安全物質的信心。對于隨后向國家質檢總局提交資料，進行檢驗都是有利因素。

第二，及時回饋媒體的意見反饋，與民眾互動方式多。

OMP事件進展過程中，公眾較為關心的是質檢總局的檢驗報告。蒙牛抓住這一焦點，在反饋媒體的意見和言論時，不脫離強調質檢總局的檢驗報告，對于叫停生產事件也是積極回應，采取任何能降低良好形象、經濟效益的方式進行解決。蒙牛的及時反饋，時時關注媒體的動向，樹立了蒙牛在該事件中積極處理，重視輿論意見的良好公關形象，對于蒙牛本身的OMP事件是有利的。

3 企業利用新式傳媒處理公關危機策略總結

3.1 注重溝通，引導媒體報道，小化危機

當企業預先知道媒體將有企業負面信息報到時，直接和媒體高層坦誠溝通，正式向媒體發函陳述危機事件的客觀事實和企業高層觀點，通過媒體發布企業負責任對于危機事件處理的態度、立場。另外可以通過與媒體項目的簽約，迫使媒體放棄對企業負面信息的報道、擴散和夸大事實。溝通引導編輯記者，爭取朝著有利于企業或者減少負面信息的方向報道。

另外，得知危機事件不可避免會被大批媒體報道時，企業需要向媒體提供與此次危機事件相關的，并且是有利于企業形象樹立的客觀事實信息，邀請記者或者其他媒體攥稿人進行企業參觀，提供企業的正面客觀實際信息。

3.2 積極監測危機升級，及時回應媒體輿論

新式媒體對于危機事件的傳播迅速，范圍廣，地域性難以控制。積極實施危機升級監測，通過4小時或兩小時一次報刊的升級監測，1小時的網絡、論壇升級監測，實時傳輸最新媒體信息至企業公關部負責人，能發現媒體輿論的發展的內容和所處階段，以及地域、規模走勢，能有效判斷危機事件發展的態勢，以便做好應對準備。

及時回應企業對于外界媒體報道，是媒體公眾從企業得到的反饋信息，對于企業在處理危機事件中宣傳利好信息也有很大促進作用，增加了企業危機事件處理負責人與公眾媒體的實時交流，同時也可以獲得最新媒體輿論的意見和言論，提供了企業危機方案的制定的依據。及時回應的另一種形式是企業通過在網絡、媒體上發布聲明，或者借助第三方發布對企業有利好信息的言論，對于網絡輿論也是一種沖擊。或者抓住公眾的言論需求點，創新新的議題，轉移輿論的走向。

3.3 利用權威數據，阻止負面信息進一步惡化

通過對媒體報道，輿論監測，尋找輿論的關鍵力量（政府部門、專家、渠道等），盡量使其言論不多次出現在公眾面前，有條件的情況下應該讓關鍵力量不站在企業對立面宣傳危機事件。權威數據能獲得媒體和公眾的信任，有助于讓危機事件傳播趨勢走向緩和。對于權威機構的數據信息，企業應當做到呈現真實可信的數據內容，并利用新式媒體，通過微博、論壇、空間、報刊、新聞媒體進行多次報道，消除公共對于此前危機事件的負面認識。在此環節中，獲得權威機構數據后最主要的在于借助新式媒體迅速傳播，與危機事件傳播的途徑和方式類似，但是此次屬于企業的主動傳播，效果會稍弱于被動傳播。因此，需要實現多渠道、多媒體方式、不間斷性傳播，并且利用監測，保證傳播的效果。

參考文獻

[1]王愛萍.企業危機公關中的媒體策略[J].生產力研究，2017，（06）：136-139.

[2]劉建鋒.對網絡時代會計電算化人員培訓的幾點思考[J].企業改革與管理，2016，（22）：109.endprint