聯動行業，打通宣發“任督二脈”

陳丹

“當我們的劇集已經能拍到《白夜追兇》這種程度，我們的宣發什么時候能達到美劇的水平、世界的水平，這是宣發人需要考慮的事情。”阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振在優酷秋集的內容宣發論壇上如此發問。

匯聚內容方、平臺方、品牌方三方嘉賓，優酷秋集內容宣發論壇深度探析了宣發過程中的痛點和難點，與會嘉賓紛紛為“如何打通宣發‘任督二脈”建言獻策。

網生內容大爆發 一半好戲在戲外

《春風十里，不如你》《白夜追兇》《鎮魂街》，一大批優質網絡自制劇的涌現是今年視頻行業一大現象。而隨著這些劇的熱播，由內容衍生的一系列熱點，如與“張一山一起拗手指”“上淘寶搜#白夜追兇#有驚喜”“懟天懟地的高法醫”等等，也成為網友們津津樂道的話題。

東海麒麟CEO、《春風十里，不如你》出品人胡震鵬介紹《春風十里，不如你》的成功經驗在于做增量——“用70后、80后的審美來做制作，用90后的喜好來選擇演員，這兩部分構成了這部劇的流量基礎。”在他看來營銷與內容之間是相愛相殺的關系，品牌和內容的相輔相承才能支撐內容走得更遠，讓雙方共同受益。

深藍影業CEO張維則提到，“作為內容方，我們認為宣發的前置非常重要，但是平臺推出的固定性限制了宣發前置的深度。而互聯網平臺的崛起和播出格局的變化，讓我們看到了希望——那就是劇集定制。”

宣發“開計劃”升級2.0

優酷要做“宣推小二”

從植入到融入，從投資到借勢，在今年春集上，優酷發布了宣發“開計劃”，希望通過該項計劃能讓品牌更原生地融入IP內容。截至目前，優酷已經與8個品牌聯手，共享內容宣發紅利。“火力全開的宣發‘開計劃，給我們開啟了帶貨的新紀元。”上海上美化妝品有限公司媒介公關總監陸熙蒙介紹韓束與《火星情報局》的合作，好玩、有趣，同時能秒變現。

“大內容+內容二次創作+用戶參與，這才是一場好戲。”楊振在發言中指出，目前的內容宣發雖有諸多創新，但大內容仍然以內容人驅動為主，品牌方則主要通過贊助冠名植入參與內容為主，用戶參與的價值與內容二次創作仍是業界可待開發的富礦。對此，楊振宣布，優酷將升級宣發“開計劃”2.0，并成立一個行業宣推俱樂部——娛悅會。

“開計劃”升級2.0之后，優酷與品牌方、內容方的宣發合作將實現全流程、主題化、跨平臺傳播；而成立“娛悅會”的初衷則是聯動產業鏈上下游的各方資源與渠道，發掘內容的最大潛力。“優酷要做宣推的小二，聯動品牌方、內容方一起推動內容生態資源的整合，實現‘大內容大宣發。”楊振說道。阿里文娛大優酷行業市場總經理費溢群介紹，抱持著“開放的態度”，通過“開放的玩法”“開放的資源”“開放的陣地”和“開放的內容”，深耕內容并讓品牌搭載內容觸及更廣范圍的受眾，真正實現客戶交互升級，內容、品牌與用戶情緒共振。