“電商+文娛”雙重生態賦能，助力品牌建立與營銷升級

許艷艷

消費升級時代來臨，消費者對精神文化產品數量和質量的需求不斷提升。電商生態的物質產品與大文娛生態的精神產品如何更好地結合，實現雙向助益？“貨架式營銷”向“內容式營銷”轉化升級過程中，打通全鏈路的“全域營銷”如何發揮更大價值？10月24日，優酷秋集主題為“娛樂時代，刷新營銷「視界觀」”的內容營銷高峰論壇對此進行了深入解讀。

“電商+內容”，互動升級提升品牌轉化

阿里文娛大優酷銷售副總裁沈威表示，過去5年，用戶在文娛板塊的消費數額飛速提升。阿里“兩個‘5億目標”戰略在此基礎上應運而生。“在電商中持續發酵5億高質量電商用戶，大文娛板塊持續沉淀5億高質量內容消費用戶，將是接下來平臺發展的著力點之一。”

他同時表示，用戶數、用戶市場、用戶的交易距離構成了品牌未來的商業價值。“電商與內容各5億用戶，提供了承接互動的良好場景。在移動化和互聯網時代的當下，在品牌升級過程中除了簡單的內容曝光，還要通過更加有趣、好玩的互動方式與消費者進行交互，直到其成為品牌用戶或忠實粉絲。”

“策略、玩法、衡量”玩轉全域營銷

針對全域營銷，沈威表示，策略、玩法、衡量是構成全域營銷的三個重要板塊，未來營銷方式升級也將從這三方面入手。

沈威進一步解釋道，“策略包括對企業和消費者的洞察。阿里體系賦予企業后鏈路銷售能力，很多消費者在觀看內容后有著長期可觀測行為，在幫助企業進行行業分析、場景分析過程中，助力企業提升品牌影響力及銷量轉化力。”至于消費者方面，他表示，可結合全鏈路內容瀏覽行為數據和交易數據，以及社交環境數據、搜索數據、調研數據，對企業目標人群進行識別。

阿里文娛大優酷全國整合營銷總經理孫巖巖在題為“全域營銷‘域見未來”的主題演講中補充道，“衡量層面，建立強大的衡量標準，在不同鏈路中設置不同指標，與認知相關的觸達指標、與興趣相關的意向指標、與購買相關的行為指標都能更好實現效果追蹤。此外，建立與數據銀行的合作，追蹤長期的品牌建設指標，逐步建立品牌知名度、覆蓋度、行業影響力等一系列相關指標，助力品牌實現與消費者之間的良性溝通和運營，回歸以人為本的營銷本質。”

“數據+科技”，為全域營銷提供背書

沈威表示，阿里對優酷的升級不僅局限在內容層面，同時還包括技術能力和IP升級。“例如，對于商品和內容的千人千面就是技術賦能。全域營銷中提到的Uni-ID，是在阿里體系中為5億人群賦予線上ID身份，通過設備號就可完成相關識別。大量ID和唯一識別ID的存在，使得用戶信息的安全系數獲得了極大提升。”

他同時表示，未來品牌營銷的核心是對消費者的運營，而電商和大文娛提供的數據支持也為更好實現消費者運營提供了數據背書，“數據是隱形的手，在背后助力營銷。”

孫巖巖則介紹了另一款技術手段——云圖。“搜索云圖是通過分析用戶在購買某產品過程中搜索的關鍵詞，以及與該產品或品類強相關的應用場景，幫助企業找到新的潛在機會和潛在受眾。”