線上線下商業(yè)共振自媒體“靈魂有香氣的女子”多維運(yùn)營

許艷艷

近日，定位中產(chǎn)女性成長(zhǎng)的自媒體“靈魂有香氣的女子”（以下簡(jiǎn)稱“有香氣”）獲真成基金3000萬元融資。

該平臺(tái)成立于2015年，在當(dāng)年度和2016年先后獲吳曉波“獅享家”自媒體基金3000萬元估值、頭頭是道文化基金1.5億元估值，如今，其估值升至3億元，不足20人的團(tuán)隊(duì)每月實(shí)現(xiàn)營收近千萬元。

作為以“成長(zhǎng)比成功更重要”為核心價(jià)值觀的平臺(tái)，“有香氣”聚集了一群對(duì)這一價(jià)值觀高度認(rèn)同的中產(chǎn)階級(jí)女性，線上通過公眾號(hào)、圖書、課程、廣播、電商等多維形式實(shí)現(xiàn)有效情感連接，線下以社群方式實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，形成良性且具正能量的商業(yè)共振。

從圖書到影視

“有香氣”創(chuàng)始人兼圖書《靈魂有香氣的女子》作者李筱懿告訴《綜藝報(bào)》，“有香氣”公眾號(hào)的關(guān)注群體最早起源于圖書讀者，逐漸吸納了更多有共同特質(zhì)的女性。“這類女性更關(guān)注自身在職業(yè)、家庭、個(gè)人等方面的發(fā)展，注重自我提升，主要聚集在不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)女性群體。”

從整體內(nèi)容布局來看，以“女性的成長(zhǎng)比成功更重要”為核心價(jià)值觀，“有香氣”推出“靈魂書系”女性系列圖書，預(yù)計(jì)到2018年下半年，包括《先謀生再謀愛》《在時(shí)光中盛開的女子》等在內(nèi)的書系將達(dá)到12本以上；此外，截至目前，該平臺(tái)與喜馬拉雅FM合作的付費(fèi)音頻《職場(chǎng)成功女性三大心法》播放量近500萬次，付費(fèi)音頻課程《優(yōu)質(zhì)女人成長(zhǎng)課》《職場(chǎng)步步驚心》等合計(jì)訂閱數(shù)量接近8萬份。平臺(tái)在公眾號(hào)、圖書和課程中定期開展讀者調(diào)研，及時(shí)把握讀者的閱讀和學(xué)習(xí)方向。“這樣一方面在內(nèi)容升級(jí)過程中更符合目標(biāo)受眾需求，另一方面也增強(qiáng)用戶黏性，形成良性生態(tài)閉環(huán)。”

李筱懿認(rèn)為，女性知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。“付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容在表現(xiàn)形式上有很大不同，前者傳播知識(shí)，后者表達(dá)意見和觀點(diǎn)。”在她看來，“有香氣”與喜馬拉雅FM的合作是雙贏之舉，“喜馬拉雅FM在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域有很多成功案例，其對(duì)‘新聲活音頻生態(tài)圈的準(zhǔn)確定位，聚集了大量女性用戶，這和‘有香氣的用戶調(diào)性高度一致，也更利于實(shí)現(xiàn)彼此用戶的雙向?qū)Я鳌！?/p>

圖書IP開發(fā)是“有香氣”內(nèi)容開發(fā)的重要構(gòu)成部分。其中，《靈魂有香氣的女子》舞臺(tái)劇版權(quán)由國家話劇院田沁鑫導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，《美女都是狠角色》《先做女王再當(dāng)公主》《愛的年份》等影視版權(quán)已全部售出。

談及如何做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，李筱懿表示，內(nèi)容需要根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行細(xì)節(jié)更新和調(diào)整。女性自媒體接觸的大量素材為編劇創(chuàng)作提供了支持。同時(shí)，越來越龐大的用戶群也為未來的影視作品提供了觀眾源。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP源于對(duì)生活的積累，而非脫離生活的閉門造車，目前巨大的用戶群體幫助平臺(tái)積累了豐富的創(chuàng)作素材，未來‘有香氣在內(nèi)容層面也將考慮成立影視公司，大女主職場(chǎng)劇正在策劃中。”

深挖社群價(jià)值 線上線下互補(bǔ)

筱懿介紹，“有香氣”社群最早源于各個(gè)城市基于《靈魂有香氣的女子》圖書搭建的線下讀書會(huì)。義務(wù)管理員制度是社群管理的早期架構(gòu)。今年年初，“有香氣”推出城市合伙人制度和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）培養(yǎng)制度，兩項(xiàng)制度合力實(shí)現(xiàn)了社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，同時(shí)也確保了社群活動(dòng)的順利執(zhí)行。為加強(qiáng)平臺(tái)與城市合伙人的聯(lián)系，今年6月，“有香氣”開通了社群服務(wù)號(hào)對(duì)社群活動(dòng)進(jìn)行展示。

在李筱懿看來，社群由價(jià)值觀和統(tǒng)一的行為模式構(gòu)成，二者缺一不可。讀書會(huì)、畫畫、品茶焚香等差異化的行為模式強(qiáng)化了不同社群的標(biāo)簽和屬性。如今，“有香氣”在全國建立58個(gè)社群，李筱懿希望這些社群組織能夠容納“500萬中國中產(chǎn)階級(jí)女性”。

“有香氣”每月會(huì)對(duì)社群活動(dòng)進(jìn)行線上評(píng)選，優(yōu)勝者將獲得現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)。在社群與電商結(jié)合方面，“有香氣”推出“蜜粉計(jì)劃”，即由“香蜜”（“有香氣”對(duì)粉絲的稱呼）推薦家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在“香氣鋪?zhàn)印逼脚_(tái)上售賣。

李筱懿介紹，“有香氣”每年會(huì)給社群制定一些任務(wù)，比如大的城市社群每年會(huì)舉辦年會(huì)。今年，“有香氣”聯(lián)合了各社群將“香蜜”制作的手工產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行公益拍賣。

“有香氣”聯(lián)合創(chuàng)始人陶妍妍接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)表示，“有香氣”線下社群與線上電商實(shí)現(xiàn)的互補(bǔ)效應(yīng)，為平臺(tái)挖掘目標(biāo)受眾帶來極大便利。基于社群運(yùn)營，“有香氣”推出旅行服務(wù)產(chǎn)品“香蜜游”。“香蜜游”由李筱懿陪同出游，每年最多只能舉辦四次。基于該產(chǎn)品，目前“有香氣”成立了一家“秘游”公司，專門負(fù)責(zé)女性定制游和客源地營銷。

“四輪驅(qū)動(dòng)”關(guān)注用戶需求

李筱懿介紹，作為“有香氣”電商平臺(tái)，“香氣鋪?zhàn)印蹦壳皳碛械漠a(chǎn)品數(shù)量在500種以上，每周會(huì)上線10個(gè)左右新產(chǎn)品，同時(shí)淘汰銷量不好和過季的產(chǎn)品，整體增幅不大。類型方面，涵蓋美妝、服飾、家居、書籍、食品等定位中產(chǎn)女性的品類。

談及戰(zhàn)略布局，李筱懿表示，“公司的戰(zhàn)略布局總體不會(huì)發(fā)生大變動(dòng)，仍將堅(jiān)持‘四輪驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容原創(chuàng)、廣告營收、社群運(yùn)營和電商平臺(tái)。”此前，李筱懿在一次公開演講中將“香氣鋪?zhàn)印倍ㄎ粸椤熬€上Shopping Mall（購物中心）”，“里面有書店、文化型的產(chǎn)品，大家上來逛一逛，喝喝茶很開心。”未來，“香氣鋪?zhàn)印币矊⒁浴案叨顺小睘榘l(fā)展定位，針對(duì)用戶特點(diǎn)，重點(diǎn)聚焦女性消耗量大、容易產(chǎn)生黏性和復(fù)購的日用品上。

談及創(chuàng)業(yè)心得，李筱懿說：“平臺(tái)在內(nèi)容和電商層面取得的成就，都?xì)w結(jié)于趕上了中國城市化進(jìn)程這樣好的時(shí)代風(fēng)口。中國當(dāng)前的城市化進(jìn)程類似上世紀(jì)30年代的美國。隨著社會(huì)的變遷，整個(gè)消費(fèi)群體也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層不斷成長(zhǎng)，這部分群體對(duì)文化消費(fèi)品和生活消費(fèi)品的需求也在變化。因此，無論是做內(nèi)容還是做電商，都要有一種服務(wù)心態(tài)，要從滿足中產(chǎn)階級(jí)內(nèi)心需求出發(fā)。”

數(shù)據(jù)顯示，未來中國的中產(chǎn)數(shù)量還將持續(xù)增加，女性所占比例將逐步提高，這給以中產(chǎn)女性為目標(biāo)受眾的商業(yè)平臺(tái)帶來更多機(jī)會(huì)。陶妍妍表示，從內(nèi)涵到外延，從生存環(huán)境到個(gè)人眼界，未來“有香氣”公眾號(hào)的內(nèi)容、運(yùn)營、廣告以及社群等都將繼續(xù)圍繞“女性的成長(zhǎng)比成功更重要”這一核心展開。“貪心的女人最好命，我們的商業(yè)邏輯就是變美。”陶妍妍說。