內容決勝、營銷升級2017中國家庭大屏產業迭代

祝媛莉

用戶客廳的爭奪戰從未止歇。

家庭大屏作為一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的獨特媒介終端，在客廳的地位日益凸顯。其區別于包括 PC、手機、PAD 類的半移動和移動終端，主要涵蓋數字電視（DTV）、交互式網絡電視（IPTV）、互聯網電視（OTT TV）。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布數據顯示，截至2017年6月，我國互聯網普及率為54.3%，其中，電視上網使用率為 26.7%。 隨著IPTV和OTT TV的普及，客廳經濟重新綻放活力。

10月18日，尼爾森網聯主辦的“2017中國家庭大屏產業發展高峰論壇”在上海舉行，來自大屏產業運營商、電視廠商、牌照方、廣告主、媒體主、代理商等各方人士參會，圍繞家庭大屏的變局和破局，基于大數據和策略案例探討了家庭大屏產業的未來業態。

以用戶為導向 內容決勝

尼爾森網聯高級副總裁、首席技術官張弘發布了《2018中國家庭大屏產業生態發展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。“白皮書”顯示：截至2017年年中，家庭大屏整體規模已近5億，其中DTV家庭用戶為2.08億，IPTV家庭用戶為1.09億，OTT TV家庭用戶1.9億，緊追數字電視用戶群體。此外，IPTV和OTT TV在覆蓋上也有飛速提升。不僅如此，家庭終端和個人終端上涌現出諸如智能投影儀、游戲主機等新型泛視頻媒體。

對用戶行為進行數據分析可見，數字電視日活躍用戶為 65.1%，平均每周收看電視 6.15天，日均開機2.93 次，日均收看時長2.35小時。同時，用戶收視的注意力不再集中，66.2%的受訪者表示他們在使用DTV時曾產生跨屏行為。大部分用戶的跨屏行為與收看內容強相關，例如搜索、關注、討論、購買與內容有關的信息和產品。

在受眾注意力碎片化的時代，面對上億量級用戶，家庭大屏“內容決勝”戰局升級。“白皮書”指出，內容豐富是消費者在選擇大屏終端時考慮的重要因素。盡管智能電視帶給用戶更好的視聽效果、更便捷的操作、更多的功能選擇，但用戶的核心需求仍然是內容。

“智能電視終端黏性更高、用戶覆蓋數字更高、用戶視覺體驗更好。從傳統電視到智能電視，愛奇藝打造內容的匠心保持不變。”愛奇藝銷售部商業策略負責人王泉表示，銀河奇異果與央廣銀河（GITV）合作，2012年開始布局OTT TV領域，依托“版權+自制”的內容發展戰略，為用戶提供多樣化內容選擇。王泉介紹，從去年至今，愛奇藝平臺流量來源中，OTT TV的流量已超過PC端。

多終端大屏相互滲透

中國廣告協會會長張國華表示，在當今媒體融合的大勢下，家庭大屏已由DTV、IPTV和OTT TV三屏鼎立向多終端大屏媒體間相互滲透，泛視頻媒體應運而生。

數據顯示，家庭平均擁有電視機1.35臺，50寸以上比例占到45% （2016年為33%）。以DTV用戶為總體，同時擁有IPTV的占22.4%，同時擁有OTT的占 41.8%。

經過長期發展建設，截至2017年年中，DTV是目前三種大屏媒體中覆蓋率最高、可觸達人群最多的大屏媒體，但是已進入飽和期。相比來說，IPTV進入快速增長期，OTT TV處于平穩增長成熟期。OTT TV已持續3年高速增長，今年OTT終端整體滲透率突破50%。

“白皮書”指出，三種大屏總保有量達到一定規模后，在大屏家庭用戶總體規模相對穩定，人口和社會結構不生變化的前提下，三種大屏終端間的重疊率進一步提高，相互滲透對方的用戶成為獲得客廳領地的必由之路。

張弘指出，大屏媒體的多終端構成和各終端產業鏈都需兼顧產業生態系統間和終端內部的有序發展，以用戶路徑和廣告路徑為導向，積極應對大屏融合之變，挖掘媒體的可持續商業價值。

營銷升級

家庭大屏進入“后應用時代”

“白皮書”顯示，在需要家庭參與決策的消費品類中，大屏媒體可以有效觸達家庭多個成員，產生共同消費期望，其中，母嬰、電商、房地產效果最為突出。

從開機到關機，菜單到屏保，啟動界面到貼片，直播到點播……，不同的大屏數字廣告形態滲透到了用戶的每一個操作行為。傳統直播廣告、開機、貼片仍是市場認可度較高、投放量較集中的幾種形態。

與此同時，家庭大屏數字營銷出現了新形勢和新機遇。張弘提出了“家庭大屏后應用時代”的概念，他所說的“應用”具有更寬泛的解釋——用戶在觀看或使用大屏的同時所能體驗到的功能性服務，如電商、教育、醫療、金融、游戲等互動領域。

張弘認為，在這種營銷場景中，媒體通過客戶訂閱、點播等向內容付費的商業盈利模式正在悄然生變，大屏媒體可以直接為功能性服務打開端口或添置推廣頁面，并且，這一呈現將隨著節目內容或界面操作發生變化。

“我們可以把智能電視當作一個入口。” 王泉介紹，銀河奇異果嘗試了多種創新廣告形式，在與索尼影視的電影《蜘蛛俠》合作中，其在App首頁開辟了一個入口，同時在電影頻道也開了入口，將用戶更好地導流至相關影片專題頁面，并推出多種電視機和手機的互動形式。

騰訊視頻客廳產品部總經理趙罡介紹，騰訊視頻積極布局大屏營銷，推進廣告產品多元化，打通前后端營銷資源，挖掘智能電視launcher（啟動器）端軟性資源價值，并且通過掃碼、搖一搖等方式幫助廣告主實現互動營銷。騰訊視頻還將面向廣告主推出行業營銷解決方案，根據各行業廣告主的需求形成專屬解決方案，幫助廣告主實現品效合一以及品商合一。

從智能大屏到智能家庭

智能家庭也成為未來關注熱點。“物聯網時代的客廳體現出前所未有的吸引力，家庭場景中各種智能電器通過網絡相互連接，家庭成員的各種設備也可以相互連接共享內容。智能大屏的中樞價值更加凸顯。”國廣東方網絡（北京）有限公司廣告部總經理王建興表示。

小米公司 MIUI 廣告銷售副總裁金玲介紹，小米智能生態鏈目前已有280余款產品，6000多萬臺智能設備被激活并接入網絡， 眾多智能家庭產品已接入小米電視智能語音系統：用戶打開電視，客廳的燈光可以自動關閉;電飯煲做好飯了，電視屏幕也會提示。“OTT TV已不只是觀看內容的電視，而是物聯網下智能家居的交互樞紐。智能設備產生的大數據可以為OTT TV描繪更清晰的用戶環境，OTT TV則成為智能設備的媒介出口。未來，隨著越來越多的智能設備走入用戶家庭，以用戶為中心的跨屏營銷、物聯網營銷，無疑將成為廣告主在家庭場景下觸達用戶的新趨勢。”金玲表示。