“文化”引領大劇紛呈2018上星頻道招商季觀察

陳丹

進入秋季，對于上星頻道來說，全年關鍵戰役之一——年度招商會開始打響。中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等電視臺的資源推介會已經落下帷幕，而東方衛視、北京衛視也即將在11月中旬舉辦招商活動。

作為行業風向標之一，由一年一度的廣告招商、資源推介會大致可以看出來年的熒屏安排——央視、省級上星頻道的內容布局以及競爭策略，業界也可從中窺見電視市場的脈絡走向。包括2018年上星頻道如何排兵布陣？電視劇和綜藝節目有哪些存貨？在新媒體步步緊逼的環境下，衛視如何抵御寒冬？這些問題，從今年的招商會，均可看出端倪。

文化類節目新品迭出 “綜N代”品牌延續

2017年，央視推出的節目《朗讀者》《中國詩詞大會2》《開講啦》以及《航拍中國》《輝煌中國》等紀錄片充分彰顯國家級電視臺的責任與擔當，并產生了巨大的社會反響。2018年央視將繼續深耕文化類節目——文博探索節目《國家寶藏》、用知識競賽傳播國學的《中國國寶大會》、科普益智競賽節目《科學總動員》、城市文化旅游競演節目《魅力中國城》、引領時代潮流的《中國節拍》、民族音樂流行音樂與戲曲融合的創新節目《中國戲歌》，以及全球華人家庭文化傳承節目《謝謝了，我的家》將陸續推出。董卿轉型之作《朗讀者》第二季也將在嘉賓陣容、朗讀讀本、舞臺呈現和線下朗讀亭等方面升級推新。

此外，《挑戰不可能》《歡樂中國人》《等著我》《出彩中國人》以及《加油！向未來》《機智過人》都將回歸央視綜合頻道。紀錄片方面，《舌尖上的中國》第三季、《航拍中國》第二季也將在2018年播出。央視紀錄頻道還將推出20多部精品紀錄片，其中由中宣部推動，國家文物局、中央電視臺共同策劃制作的新節目《如果國寶會說話》計劃拍攝100集，展示100件來自全國各地的文物。

與前幾年狂飆突進的綜藝市場相比，今年各大衛視招商會上披露的新節目無論是從數量上還是體量上都有所下降。“綜N代”節目間的較量，依舊是明年電視熒屏的重頭戲。

《歌手》《真正男子漢》《我想和你唱》以及今年推出的一系列“慢綜藝”節目——《向往的生活》《中餐廳》《親愛的客棧》等都有望出現在明年的湖南衛視。“綜N代”也將繼續領銜浙江衛視周五、周六黃金檔綜藝編排，《王牌對王牌》《奔跑吧》《中國新歌聲》《夢想的聲音》《二十四小時》等節目悉數回歸，《我們十七歲》《高能少年團》《天生是優我》《開心劇樂部》等節目明年也將繼續推出第二季。江蘇衛視則將繼續推出《非誠勿擾》《蒙面唱將猜猜猜》《金曲撈》等節目。

新節目方面，收獲高流量、高口碑的芒果TV自制綜藝《明星大偵探》的姐妹篇《全民大偵探》將登陸湖南衛視;《音樂老友記》是湖南衛視計劃在明年推出的另一檔音樂類節目;《小子好樣的》《我要上太空》等體驗類真人秀也計劃在周六播出。與此同時，湖南衛視還將開辟兩條節目創新帶——“730創新帶”與“周四創新區”，飽受好評的《小戲骨》計劃入駐周四。

周日檔和周間時段則成為浙江衛視新節目的舞臺。《小鎮的客人》《神奇動物去哪兒》《同一堂課》《豐收中國》等全新節目將進駐周日檔，形成一條周日文化節目帶。周間時段，浙江衛視計劃開辟一系列知識類、生活類節目。

可以看到，一線衛視2018年計劃推出的新綜藝數量并不多，且多為小體量節目。與以往扎堆兒的娛樂類真人秀相比，央視、一線衛視的創新節目在題材上有了明顯拓展，文化類、生活服務類節目更是新節目研發的主要方向。

文化科教類節目同樣也是很多二線衛視明年發力的重點。天津衛視將在2018年打造多檔優秀文化類季播欄目，如文化公益類節目《課從何處來》、國學史學脫口秀辯論類節目《月旦評》等;山東衛視將開辟“文化現象級+大IP+垂直類創新節目”的節目矩陣，并將推出國學競技類節目《國學小名士》、科學魔幻競猜節目《奇跡時刻》等重點節目;深圳衛視則計劃推出《一路書香》《如詞說》等節目，打造更多細分領域內容。

“明年綜藝市場的競爭，衛視更多的是打出了安全牌。”一位業內人士告訴記者，無論是從題材上還是投資規模上，衛視的選擇相對都更為保守。江蘇衛視副總監、廣告部主任曹海峰也表示，在營銷策略上，江蘇衛視的綜藝板塊將保持平穩，劇場進行極致IP化運營。

大女主戲扎堆兒 眾星“火拼”2018

對比綜藝市場的穩中求進，明年電視劇的市場競爭異常激烈，“大IP+明星”的頭部大劇資源依舊是各家爭奪的重點。

湖南衛視拿下了《凰權 · 弈天下》《遠大前程》《老男孩》《隱秘而偉大》《談判官》《悲傷逆流成河》《涼生，我們可不可以不憂傷》《如果可以這樣愛》《甜蜜暴擊》《贏天下》《知否知否，應是綠肥紅瘦》《瞄準》《封神》《溫暖的弦》等眾多大劇資源。此外，“青春進行時”將原來的4天縮減為2天;“鉆石獨播劇場”卷土重來，《斗破蒼穹》《火王》《鳳囚凰》等青春氣息濃厚的古裝、玄幻題材電視劇將登陸該劇場。

浙江衛視已經披露的劇目中，既有楊冪、阮經天主演的古裝愛情劇《扶搖》，也有黃軒和Angelababy主演的《創業時代》，還有鄭曉龍導演、劉濤主演的反腐大劇《拼圖》。相較其他一線衛視披露的劇目數量，浙江衛視并不占優勢。不過與往年大量購進聯播大劇的情況不同，浙江衛視2018年的劇目將以獨播為主。

周迅、霍建華主演的《如懿傳》將在江蘇衛視與東方衛視聯播開年。除《如懿傳》之外，江蘇衛視其他劇目包括《戀愛先生》《南方有喬木》《在紐約》《一路繁花相送》《一千零一夜》等。2018年北京衛視待播的劇集包括《瑯琊榜之風起長林》《生逢燦爛的日子》《大明皇妃》《歸去來》《如果歲月可回頭》《大江東去》《時間都知道》《親愛的她們》《美好生活》《中國式合伙人》《真愛的謊言之破冰者》《面具》《天下無詐》《小歡喜》《新霧鎖南洋》等。其中，2015年現象級大劇《瑯琊榜》的續集作品《瑯琊榜之風起長林》已經定檔12月18日在北京衛視與東方衛視聯合播出。

大劇扎堆兒，尤其是古裝大女主戲扎堆兒，是明年電視劇市場的一大現象。無論是周迅的《如懿傳》，還是湯唯回歸電視熒屏的《大明皇妃》，抑或是楊冪的《扶搖》，這些劇集大多改編自熱門網絡文學IP，采取了全明星陣容和頂級制作。此外，趙麗穎、迪麗熱巴等“小花”主演的《知否知否，應是綠肥紅瘦》《烈火如歌》等劇亦是講述了女性成長故事。大女主故事是近年來的收視大戶，無論是之前的《武媚娘傳奇》，還是今年的《三生三世十里桃花》《楚喬傳》《那年花開月正圓》等劇，其收視率、話題度都表現不俗。但在題材撞車的情況下，這些大女主戲能否突圍，故事層面的創新尤為重要。

《人民的名義》《我的前半生》等現實主義題材電視劇堪稱今年的收視黑馬，《人民的名義》刷新了收視紀錄，《我的前半生》收視破3且掀起熱議。除了幾部頭部古裝巨制之外，各家衛視公布的片單中，現實主義題材劇集占據了主要份額。

周迅、湯唯、陳坤、倪妮、陳思誠等一眾電影咖回歸電視熒屏也是2018年電視劇的一大看點。近年來，“流量明星”的演技問題一直被觀眾詬病，而陳坤、周迅等人的實力經受了眾多作品的考驗，選片接劇也十分謹慎，他們在2018年的表現如何，令人期待。

一線衛視保增長 二、三線衛視抱團

湖南廣播電視臺黨委委員、副臺長朱皓峰在10月21日舉行的“快樂中國享遠大前程——2018湖南衛視新品發布暨廣告資源分享會”上，用三個“請相信”向廣告主喊話——“第一，請相信湖南廣電的電視內容生產與傳播渠道依舊給力;第二，請相信湖南衛視的創新能力依舊強勁;第三，請相信湖南電視廣告湘軍將會提供最好的服務。”根據當天會上披露的信息，2018年湖南衛視首發合作伙伴簽約40.19億元，而在下午舉行的湖南衛視招標會上，來自全國各地近百家企業展開激烈競標，最終資源招標金額共計10.5億元。

一位在當天參與現場招標的廣告從業人士告訴記者，“金鷹獨播劇場”是廣告主角逐的重要資源，而《向往的生活》《中餐廳》等“慢綜藝”溢價率并不高。根據網上公布的數據，“金鷹獨播劇場”招標總額為6.6億元，占招標總額66%;《快樂大本營》招標總額為2.2億元，保持了去年熱度，但整體溢價率不高;《歌手2》招標額度為7900萬元，特殊窗口溢價率高，競爭激烈;《向往的生活2》《中餐廳2》招標額分別為2690萬元和2692萬元。

另邊廂，互聯網媒體超50%，絕對領導地位鞏固，整個互聯網的廣告占據全部廣告市場半壁江山——上海劇星傳媒董事長兼總裁查道存在今年的廣告節上提到。在他看來，視頻營銷已經進入下半場，視頻廣告從原來的新媒體變成主流媒體、大眾媒體，視頻廣告則進入主流預算、大預算。隨著新媒體渠道的崛起，各大衛視想要維持自己的廣告份額并不容易。還是以湖南廣電為例，2016年湖南廣電廣告收入為110.25億元，與2015年的109.1億元相比，提升不多。

對于二、三線衛視來說，廣告招商更為艱難。廣告收入下滑，版權價格卻不斷攀升，二、三線衛視的抱團取暖成為趨勢。在今年的廣告節上，河南衛視、廣東衛視、湖北衛視、黑龍江衛視和四川衛視再度攜手，舉辦了“五星聯動·聚力中國”2018五大衛視黃金資源聯合推介會，并披露未來將聯合多平臺共同制作、播出綜藝節目。節目影響力小、招商難、投資風險大——這是二、三線衛視綜藝節目面臨的共同難題，“聯播綜藝”不失為一種解題思路，多家衛視平臺可以共同投資、分攤風險，同時聯合多個渠道，也能加大節目的營銷思路。但“聯播綜藝”能否切實落地，抱團是否真能取暖，依舊有待觀察。