背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的實(shí)證分析

馬璐

背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的實(shí)證分析

馬璐

音樂(lè)是富有想象力和表現(xiàn)力的表現(xiàn)手法，對(duì)受眾的心理和行為有著重要的作用。文章回顧了背景音樂(lè)、廣告效果及背景音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響，提出背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的相關(guān)假設(shè)。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行案例的實(shí)證分析，探索背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的影響并提出建議。

背景音樂(lè)；廣告效果；實(shí)證研究

商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對(duì)2011-2015年國(guó)內(nèi)外電視廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)預(yù)測(cè)中指出，中國(guó)電視觀眾人均觀看電視的時(shí)長(zhǎng)有所上升，整體在250分鐘左右，不過(guò)觀眾的平均達(dá)到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。忠誠(chéng)觀眾的流失將會(huì)影響電視廣告效果及收益，未來(lái)中國(guó)電視廣告收入會(huì)出現(xiàn)下滑。2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來(lái)越多，但是選擇性跳過(guò)廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會(huì)越來(lái)越高。如何讓應(yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）背景音樂(lè)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)背景音樂(lè)的分類標(biāo)注各不相同。國(guó)外學(xué)者Yalch and Spangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場(chǎng)表演和歌詞的有無(wú)等分為前景音樂(lè) (foreground music)和背景音樂(lè)。Chebet and Morin(1995)等學(xué)者認(rèn)為為渲染廣告氣氛而使用的沒(méi)有歌詞的音樂(lè)才算作背景音樂(lè)，而Park and Young(1986)等學(xué)者則認(rèn)為和歌詞的存在與否無(wú)關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂(lè)都可以認(rèn)為是廣告背景音樂(lè)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印（2005）提出背景音樂(lè)的三種分類標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)音樂(lè)創(chuàng)作的有無(wú)可分為“無(wú)創(chuàng)作(既有音樂(lè)的使用)”“部分創(chuàng)作(對(duì)現(xiàn)有音樂(lè)進(jìn)行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(lè)(專門為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂(lè))”三種；根據(jù)歌詞的有無(wú)可分為“無(wú)歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無(wú)關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類；根據(jù)音樂(lè)的使用范圍還可分為“全部使用的音樂(lè)”和“部分使用的音樂(lè)”。本論文采用Park and Young對(duì)背景音樂(lè)概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂(lè)都可以認(rèn)為是廣告背景音樂(lè)。

（二）廣告效果及背景音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響

廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)受眾對(duì)廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是通過(guò)內(nèi)心的一系列心理過(guò)程最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。

Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂(lè)與低介入產(chǎn)品的廣告說(shuō)服效果之間的關(guān)系時(shí)表明，成人當(dāng)代音樂(lè)對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生最為有利的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個(gè)維度（認(rèn)知維度，情感維度，意向維度），認(rèn)為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認(rèn)知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響研究中，得出音樂(lè)對(duì)廣告及品牌印象主要有三個(gè)方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂(lè)的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標(biāo)識(shí)作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認(rèn)知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對(duì)電視廣告音樂(lè)對(duì)品牌的影響展開探究，為當(dāng)前的廣告音樂(lè)設(shè)計(jì)提供借鑒。

二、研究假設(shè)

本文旨在研究背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的影響，基于文獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)和探討，提出以下假設(shè)：

（一）背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度

學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂(lè)確實(shí)可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響途徑時(shí)提出：音樂(lè)之所以能增強(qiáng)廣告效果，是因?yàn)橐魳?lè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來(lái)影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認(rèn)為，廣告音樂(lè)所塑造的意境和生活方式會(huì)給消費(fèi)者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費(fèi)者所喜愛會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的注意度。背景音樂(lè)可以引起人們內(nèi)心的感情，相對(duì)于畫面來(lái)說(shuō)更能激起情感的波動(dòng)，情感的波動(dòng)也就更能激起人們對(duì)廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂(lè)與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。

（二）背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度

旋律簡(jiǎn)單、歌詞朗朗上口的廣告音樂(lè)，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。Hahn and Hwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點(diǎn)入手，認(rèn)為音樂(lè)速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂(lè)都不能最好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶。楊國(guó)棟（2015）在研究音樂(lè)在電視廣告中的作用時(shí)指出，音樂(lè)把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來(lái)，可以加深聽眾對(duì)信息的記憶度。部分學(xué)者認(rèn)為與不太熟悉的音樂(lè)相比，消費(fèi)者比較熟悉的音樂(lè)對(duì)記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度。

（三）廣告背景音樂(lè)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

背景音樂(lè)的使用與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有著一定的聯(lián)系。美國(guó)學(xué)者海克爾（1984）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告音樂(lè)產(chǎn)生好感時(shí)，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進(jìn)而對(duì)廣告商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。金立印（2005）分析音樂(lè)對(duì)購(gòu)買行為影響時(shí)，總結(jié)關(guān)于音樂(lè)和購(gòu)物行為間的關(guān)系，可以從以下三個(gè)方面來(lái)解釋：第一，廣告音樂(lè)與經(jīng)典條件反射理論；第二，實(shí)際購(gòu)買情境中音樂(lè)的行為引發(fā)作用；第三，實(shí)際購(gòu)買情境中音樂(lè)的信息提示作用，實(shí)際購(gòu)買情境中傳出來(lái)的音樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到與該音樂(lè)相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂(lè)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

（四）消費(fèi)者更喜愛有背景音樂(lè)的廣告

背景音樂(lè)作為一個(gè)欣賞的工具，如涓涓細(xì)流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達(dá)的想法。廣告背景音樂(lè)可以影響消費(fèi)者情緒，增加其對(duì)廣告的接受度，即降低對(duì)廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費(fèi)者更喜愛有背景音樂(lè)的廣告。

三、調(diào)研的內(nèi)容和方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研主要為定量研究。問(wèn)卷的第一部分是被訪者的主要個(gè)人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個(gè)問(wèn)題。問(wèn)卷的第二部分消費(fèi)者收看電視廣告及對(duì)廣告背景音樂(lè)感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計(jì)了9個(gè)小問(wèn)。問(wèn)卷的第三部分是實(shí)證廣告效果調(diào)查，對(duì)步步高音樂(lè)手機(jī)、美好時(shí)光海苔兩個(gè)含有背景音樂(lè)的廣告做調(diào)查，設(shè)計(jì)了10題。

（二）調(diào)查方法與樣本選擇

本次調(diào)研主要通過(guò)在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)放電子問(wèn)卷進(jìn)行收集，調(diào)查時(shí)間為2017年8月。調(diào)查對(duì)象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問(wèn)卷共87份，收回80份，回收率為92%。

（三）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析

采用統(tǒng)計(jì)軟件EXCELL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

四、調(diào)研結(jié)果分析與討論

（一）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征

受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19～25歲之間，26～35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。

（二）相關(guān)假設(shè)分析

調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時(shí)會(huì)選擇不換臺(tái)、但做別的事或離開，27.8%的選擇立即換頻道。對(duì)于有背景音樂(lè)的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺(tái)，看了試試。不難察覺，消費(fèi)者對(duì)廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂(lè)的廣告會(huì)緩解這一現(xiàn)象。

假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳?lè)而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會(huì)因?yàn)楸尘耙魳?lè)而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使消費(fèi)者減少對(duì)廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。

假設(shè)二：“有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂(lè)的廣告會(huì)使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)廣告的記憶。

假設(shè)三：“有背景音樂(lè)的廣告會(huì)增加我對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達(dá)31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實(shí)。

假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂(lè)”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個(gè)假設(shè)基本可以得到驗(yàn)證。更多的消費(fèi)者還是青睞看有背景音樂(lè)的廣告的。

圖1 問(wèn)卷雷達(dá)圖

（三）實(shí)證結(jié)果分析

本次調(diào)查選取了兩個(gè)有背景音樂(lè)的典型廣告進(jìn)行實(shí)證分析。步步高音樂(lè)手機(jī)，其背景音樂(lè)是《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時(shí)光海苔廣告，其背景音樂(lè)是由《吉祥三寶》改編。

在步步高音樂(lè)手機(jī)的案例中，72%的受訪者表示聽到《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》廣告音樂(lè)，會(huì)愉悅心情；63%的受訪者表示聽到該廣告音樂(lè)，會(huì)促使其不排斥而接受步步高音樂(lè)手機(jī)廣告；57%的受訪者表示因?yàn)橄矚g《我在那一角患過(guò)傷風(fēng)》的廣告音樂(lè)，喜歡該廣告。然而，在美好時(shí)光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂(lè)旋律會(huì)使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會(huì)愉悅心情；30%的受訪者表示聽到該音樂(lè)會(huì)使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會(huì)因?yàn)槁牭健都槿龑殹返男啥邮軓V告；22%的受訪者表示會(huì)因?yàn)橄矚g《吉祥三寶》的廣告音樂(lè)，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會(huì)這樣。這樣的實(shí)證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度，但背景音樂(lè)的類型、消費(fèi)者對(duì)背景音樂(lè)的個(gè)人喜好會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

在步步高音樂(lè)手機(jī)的案例中，81%的受訪者表示“darling darling”的背景音樂(lè)，會(huì)使其更容易回憶起該廣告；在美好時(shí)光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會(huì)使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗(yàn)證。

兩則廣告中，認(rèn)為背景音樂(lè)對(duì)增加該產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過(guò)40%。假設(shè)三無(wú)法得到證實(shí)。

五、總結(jié)

本文得出的結(jié)論：背景音樂(lè)會(huì)提高廣告的接受度，但背景音樂(lè)的類型、消費(fèi)者對(duì)背景音樂(lè)的個(gè)人喜好會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響；背景音樂(lè)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度；消費(fèi)者更喜愛有背景音樂(lè)的廣告；但廣告背景音樂(lè)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿沒(méi)有確切的關(guān)系。

本文的不足在于問(wèn)卷發(fā)放渠道狹隘，接觸到的群體較集中，導(dǎo)致受訪者的人群特征不具普遍性。且收集到的問(wèn)卷基數(shù)也不夠大，可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)論不具有說(shuō)服力。未來(lái)需要擴(kuò)大受訪者的范圍，使結(jié)論具有廣泛性、代表性、科學(xué)性。

近年，新媒體廣告投放比重加大，傳統(tǒng)媒體、電視廣告的發(fā)展則更具挑戰(zhàn)性。電視廣告的創(chuàng)作更要結(jié)合受眾心理，適時(shí)運(yùn)用背景音樂(lè)不失為一種策略。隨著人們審美水平的日益提高，廣告的背景音樂(lè)也越來(lái)越多地呈現(xiàn)。在使用背景音樂(lè)時(shí)，應(yīng)注意：了解音樂(lè)的文化背景；選擇易記憶、符合產(chǎn)品描述特性的特定音樂(lè)；與廣告相匹配的音樂(lè)旋律、人物形象等都力求貼近消費(fèi)者。音樂(lè)這一極具魅力的表現(xiàn)手法，其有效使用可以對(duì)廣告效果、產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等產(chǎn)生積極影響，應(yīng)受到營(yíng)銷人員的重視，充分發(fā)揮作用。

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F713.8

A

1008-4428（2017）11-72-03

馬璐，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。