網絡時代營銷環境新變化及影響小論

張新興

摘要：事實上，說互聯網下的社會是一個冷漠的社會，極大程度上是成見。哈佛大學經濟學教授愛德華·格雷瑟表示，互聯網一方面降低了人與人見面交談的必要性，另一方面增加了人與人見面交談的欲望。這句話也十分適用于今天的營銷市場——互聯網一方面降低了營銷的功效性，另一方面，增加了營銷的新方向。由此可以歸納出網絡時代營銷市場上的五大新特征及其影響。

關鍵詞：網絡時代；營銷環境；市場營銷；互聯網

一、“人格”為質量背書

（一）“人格”為質量背書產生的原因

工業革命之前，人們的商品只在很小的區域里進行銷售，買賣關系基本上是熟人關系，因此人們習慣用自己的名字為商品的質量進行背書，老字號由此誕生。但是在網絡時代，網絡平臺使得商品買賣猶如集市購物般便捷，這就為重新用名字（人格）為質量背書成為可能，品牌的人格化由此成為了新的趨勢，人格開始為品牌背書，人們在購買商品是對人格化品牌的認可。

（二）“人格”為質量背書對營銷的影響

當“人格”開始為質量背書的時候，就產生了一個傳統營銷未曾出現的問題，即“價格與價值的完全背離”，傳統定價主要是成本定價法，隨后出現了依照消費者心理價位的定價法，但是傳統定價法均無法回避產品本身的價值，價格回歸價值也是必然結果，可是當品牌出現人格化，質量背“人格”背書時，商品本身的價值已經模糊。

二、營銷渠道的“城鄉一體化”

（一）“城鄉一體化”產生的原因

傳統依賴于傳統渠道驅動獲得成功的企業將在互聯網時代“主動或被動”的轉型，在網絡時代，所有的營銷將“城鄉一體化”，企業在網絡發布一款產品，全世界可以在同一時間獲得發布信息，提交購買信息，基本相同的時間收到商品，因此傳統的金字塔營銷渠道已經被完全壓平，真正實現了“城鄉一體化”。

（二）“城鄉一體化”對營銷的影響

更加注重不同企業營銷渠道的互補，不是所有渠道都必須親力親為的構建，強強聯合也許是個省時省力的方式。傳統企業與網絡“聯姻”，營銷網絡化與網絡化營銷是兩種境界。

三、廣告信息的非線性傳播

（一）廣告信息的非線性傳播產生的原因

以往的商品信息依靠商品發布會作為輻射源進行線性傳播，由點到面，可是網絡時代人們都在網絡上選擇自己感興趣的信息，因此商品信息的傳播變成了依附于信息流的非線性傳播，以往的電視廣告會被所有觀眾所看到，但是網絡的崛起使得廣告投放更有針對性，因此商品的信息不再是線性傳播。

（二）廣告信息的非線性傳播產生的原因對營銷的影響

所有的年輕人對商品的認知，不再是通過傳統的單向廣告，而是通過社區化環境中的口碑傳播。而且網絡時代人們對商品的認知不是通過廣告單向的獲取，更多的是通過口碑，消費者評價獲取，這些信息的獲取完全先于自身的消費行為，并且這些信息的獲取在網絡時代已經非常容易。因此營銷將更加注重在社區平臺上的活動和互動，而不再是傳統的廣告亂轟炸。

四、品牌與娛樂“聯姻”

（一）品牌與娛樂“聯姻”產生的原因

在這樣一個商品完全“過剩”的時代，商品的質量已經同質化，而人們對商品的選擇將取決于自己的喜好，沒有人愿意購買自己不喜歡的東西。因此，娛樂將成為商品營銷的重要因素之一。因此，娛樂將成為營銷環節中非常重要的因素，一切可以帶給消費者快樂的要素都會成為自己非價格競爭的優勢，并最終轉化為消費者的購買力。

（二）品牌與娛樂“聯姻”對營銷的影響

營銷活動將更加注重給消費者帶來快樂，不會講冷笑話的企業家不是一個好的企業家。為品牌注入娛樂因素才是永葆青春的方法。

五、生產之前已經完成銷售

（一）生產之前已經完成銷售產生的原因

網絡時代，消費者更希望自己能親身參與生產過程，消費者通過互聯網告訴企業我需要什么，企業就給我生產什么，這在定制家居行業已經出現，這就意味著所有商品在生產前已經被銷售，這是一個“C2B”的過程，這將為傳統制造業生產流程管理的觀念帶來革命，但這一切都是靠營銷進行驅動，在網絡這個平臺上進行。因此，有了消費者參與成產，那么所有產品在生產出來之前就已經被銷售。

（二）生產之前已經完成銷售對營銷的影響

所有的商品在生產之前已經完成銷售，工廠的效率大大提高，商品制造生產的流程和理念發生巨變，營銷將更加注重如何切實讓消費者參與設計與生產，在創造“購買欲”的時候盡可能兼顧“創造欲”，甚至可以預見，未來會是一個“創造—購買”的時代，傳統消費者將完完全全變成“生產型消費者”。

六、結束語

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，因為互聯網在讓我們生活變得更美好的同時，也改變了現有的商業模式，新技術的應用，信息更加對稱，互聯網思維給了企業營銷無限的想象空間，但我們也應該看到，在網絡時代，傳統的營銷模式將不可避免的出現鈍化，唯有改變才能生存，這不僅僅是大自然的法則，但對營銷而言，互聯網一方面降低了營銷的功效性，另一方面，增加了營銷的新方向。

參考文獻：

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（作者單位：南京財經大學）endprint