微信傳播與電影競爭力的增值路徑

陳林俠

摘要：在全球媒介發達的當下，任何國家的電影都處于世界市場體系之中，電影競爭離不開借助傳播渠道、實現意義增值的維度。韓國電影即是借助網絡、手機等融媒體、移動媒體傳播的成功案例，形成席卷亞洲的“韓流”現象。這對于急欲提升國際競爭力的當下中國電影來說，具有重要的借鑒意義。它告訴我們，在媒介發達的當下，傳播渠道與傳播內容同等重要。在手機這一移動媒體中，微信已成為重要的傳播工具，具有自身的特點。具體說來，微信的“熟人與半熟人”的特殊狀態制約了傳播內容，其中的實用信息與情感交流、公共交往、資源共享等錯綜交織；微信傳播要求選擇正能量的社會信息、符合倫理道德的價值觀、具有適當深度以及藝術形式明顯的電影文本。

關鍵詞：微信傳播；傳播渠道；韓國電影；中國電影；電影競爭力

中圖分類號：J90文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2017）10-0148-06

電影的文化競爭力是一個復雜體系，貫穿于生產與消費的整個過程。在媒體高度發達的當下，競爭已經從傳統院線延伸到網絡影院。借助網絡以及手機、平板電腦等滲透力極強的移動媒體，電影徹底突破了院線放映平臺的有限性，播出平臺得到了空前的拓展。就外國電影在中國境內的傳播來說，新世紀以來，美國電影在金融資本、影視技術、人才資源、發行體系的強大支持下，不斷開發自身所特有的大片，在全球市場上斬獲巨額的經濟收益。韓國電影在中國傳播的情況迥然不同。它雖然在影院中常常缺席（在國內引進34部外國電影的限額中，所占比重不大），或者院線反應波瀾不驚，卻流行于網絡上的各大影視論壇、同人社區、朋友圈，在虛擬社交網絡中掀起種種熱門話題。韓國電影并不是經由傳統院線的方式獲得影響力，如果沒有虛擬社交網絡、新媒體對影院有限空間的拓展，席卷亞洲的“韓流”是不可能形成的。

微信這一即時交流軟件，挾帶著后發優勢，已經取替短信、微博、博客，成為國內最流行的社交媒介。因此，微信應當成為擴大電影傳播范圍、增強競爭力的重要渠道。由于特殊的傳播狀態，微信對電影傳播提出自身的要求?！缎〗恪贰陡叫小贰端淼馈纷鳛?016年大熱的韓國電影，引起網絡的關注與好評，分別成為網絡、微信傳播的訴求點。在網絡論壇的信息膨脹中，微信朋友圈不斷刷屏，迅速形成電影口碑。我們不妨以此為個案，分析電影在移動媒體傳播的特征，反思韓國電影何以能夠借助新媒介獲得突飛猛進的發展，進而思考當下中國電影如何應對網絡媒體的傳播渠道的挑戰。

一、“熟悉”與“半熟悉”：微信傳播的特殊狀態

微信是把電話簿、通話記錄等通信網絡和QQ群等虛擬社交合二為一，形成新型的交往方式與特殊的交流空間。由于現實與虛擬的交往迭合，它形成了“熟悉”與“半熟悉”犬牙交錯的狀況。家庭、親屬、同事、上級、合作者等多種現實關系交錯在一起，造成微信用戶在展示個體形象、公開私人信息時的猶豫和矛盾心理。大致說來，微信由公眾號、微信群、朋友圈三個部分組成。朋友圈雖然存在多種方式的屏蔽功能，但用戶在使用中大多仍然選擇對所有對象的公開。這反映出分眾傳播功能受制于使用者敏感的現實心理。如此，朋友圈出現了兩種傳播現象：一是點贊多于評論，二是轉發多于原創。點贊是雖關注但不介入的“淺交往”狀態；相對明確表達自己意見與態度來說，轉發是最保險的交流方式。它對各種信息關注，但又原封不動地轉發，模糊了自己的態度，仍然是價值中立的信息傳播。因此，朋友圈傳播出現了被動性與信息的雷同，但又因為熟人或半熟悉的狀態，容易引起微信用戶的關注。

作為一種自媒體，微信的朋友圈關于外界的消息，如社會新聞、歷史材料、娛樂活動、專業領域，均經過個體的自由選擇、閱讀繼而轉發。傳播主體與信息之間存在明確的關聯，具有高度的重合性與持續性。朋友圈的信息轉發，成為日常生活自我形象建構的一種重要方式。朋友圈轉發微信公眾號的文章，大都與職業、生活、時政、經濟、旅游、健康等相關，電影大多被納入休閑活動，且數量偏少，缺乏深入討論影片的信息。這種轉發大多不是直接針對該影片，而是與自我形象的建構相關?！颁傅涡睆娬{信息積累從量變到質變的過程，大量與自我相關的信息、細節在長時段內積累起來，逐漸形成一個相對穩定的形象，信息持續地滲透成為日常生活的形象建構的關鍵；而且，這種形象建構處于未完成狀態，已形成的形象對后來的信息具有一定的制約性，由此，出現信息窄化現象。舉個簡單例子，一個長期轉發、關注底層民生的微信用戶，逐漸形成強調公平、正義的人格形象，他常常以批判性思路對待日常生活中的娛樂消費，即便觀看了某部頗有影響力的電影，也不會轉發該片的相關評論。人們日常形象的穩定性，在一定時間內決定了朋友圈內相關、類似信息的轉發；反過來，朋友圈信息的轉發，其根本目的在于表達自身的立場與身份。因此，雖然公眾號、網絡社區、論壇存在大量的信息，但在微信的轉發傳播中，信息反而是封閉的、定型的。

微信傳播的“熟人與半熟人”狀態，使得人們在轉發信息時更趨謹慎與理性。它既不是熟人表達親熱的率性行為，也不是陌生/匿名狀態的隨心所欲。與網絡跟帖、論壇相比，微信中以公眾事件表現社會正義、以內心情感表現正價值的信息處于絕對優勢。換言之，朋友圈礙于熟悉程度不一的微妙的傳播對象，很少表達個體真實的負面情緒與批評觀點。

我們注意到，在以上三部韓國電影中，國內微信對樸贊郁的新作《小姐》的信息轉發明顯少于《釜山行》和《隧道》，盡管從藝術來說，前者高于后面兩部影片。這是因為樸贊郁的作品歷來充斥著暴力、色情、陰謀等元素?！缎〗恪芬膊焕?，存在大量的身體暴露、暴力虐待、同性取向的鏡頭，將感官刺激推向極端。如果在微信朋友圈轉發該影片，多少意味著自己對該片色情、暴力、同性取向的欣賞，這對自我形象存在較大的負面影響。因此，《小姐》很難在微信群、朋友圈得到廣泛傳播。《釜山行》和《隧道》均屬“合家歡”類型，在災難面前，批判新聞媒體、政客、官商勾結的豆腐渣工程，展示父女情、男女愛情、職業操守等正價值，有助于建構一種弘揚社會正義、關注家庭倫理、成熟穩重的自我形象，因此，轉發數量明顯超過前者。endprint

從內容的角度說，朋友圈的轉發是間接、滯后的判斷，人們決定是否轉發影片信息，并不是根據自身的觀影體驗，而是根據自己訂閱的公眾號，或者他人轉發的公眾號文章。所謂“刷爆”微信群、朋友圈，其實是指公眾號推送的評論文章大量轉發。它并不意味著電影本身，而是關于這部電影的信息、宣傳的流行。因此，朋友圈的電影傳播，和網絡傳播相似，電影信息與意見的傳播是脫節的。由于娛樂資訊、媒介技術的發達，多數情況下是先有信息的預熱，后有電影資源以及觀看。但與追求信息的時效性、不同意見并存的網絡傳播不同，微信朋友圈的信息受制于網絡，因其對象的封閉導致信息時效性較弱。

我們仍以《釜山行》為例。該片于2016年5月13日在法國戛納電影節午夜展映單元首映，7月20日在韓國正式公映。國內豆瓣電影的最早帖子出現在5月12日，百度貼吧在6月27日開吧，評論數在9月份達到高峰。然而，該片在微信公眾號中最早出現于5月18日韓聯社中文網對《小姐》《釜山行》熱銷戛納的新聞報道（仍然是網絡信息的微信推送），原創性內容評論出現在7月25日，9月份評論信息明顯增多。雖然微信公眾號的信息推出滯后于網絡社區，但由于自身特殊的傳播狀態與清晰的現實身份，它使得電影的繼發性傳播有了較大的保證。影片一旦在朋友圈獲得大面積的稱贊，就很容易在圈內擴散，并以轉發的方式波及其他朋友圈。

在本文的三個案例中，《釜山行》傳播最廣；《隧道》與其同屬災難片，推出時間接近，并一同入圍戛納電影節，然而傳播效果明顯不如《釜山行》；《小姐》題材狹窄，難以在朋友圈中流行。我們以豆瓣電影為例，關于《隧道》的短評共17431條，最早出現在8月3日，百度貼吧尚無專屬電影《隧道》的貼吧，微信朋友圈最早出現在9月17日，傳播時間明顯滯后于《釜山行》。在這種情況下，題材的相似就成為缺陷。于是，傳播的焦點集中在演員河正宇的個體魅力、影片對政府官員的批判。與《釜山行》相比，《隧道》話題的豐富性明顯遜色。

從總體上說，微信的“熟人與半熟人”的特殊狀況，無形中承擔著自我形象的建構，決定了電影傳播帶有較強的現實感和理性色彩，出現“信息窄化”現象。朋友圈與自我形象的現實互聯，帶來了對電影內容的系列要求。這意味著并不是所有的電影都適合于微信的傳播。

二、電影如何借力微信傳播

如上所述，借助手機這一滲透性極強的移動終端及其病毒式傳播模式，微信無疑應當成為提升當下中國電影競爭力的重要路徑與平臺。這種特殊的傳播路徑反過來也會對電影創作產生一定的制約。我們需要思考的是，怎樣的故事內容、藝術風格、價值觀念，更適合借力于移動媒體平臺在微信群、朋友圈廣泛傳播。從理論上說，故事內容越具普世性，潛在觀眾就越多，就越適合在各種媒體進行立體式傳播。然而，越是普世性的故事，就內容來說越缺乏吸引力，媒體設置議題的難度越大，也就難以借助優勢媒體的傳播力量。具體說來，微信傳播對電影有如下三方面要求。

第一，就議題設置來說，微信傳播仍然集中在故事內容。因此，故事內容應當成為影片開發時最重要的對象。微信傳播要求故事內容中感官刺激和理性控制兩種元素的適當并存，以主流觀眾的年齡底線為調配標準。僅有極端刺激的感性形象，或是僅有能接受的普世性內容，都難以借力于各種媒體的傳播渠道。

美國電影的媒體傳播與定級制度之間有著密切關聯。在美國電影協會制定的NC17、R、PG13、PG、G五個級別中，PG13級（13歲以下需要父母陪同觀看）這一中間級別的電影，最能引起社會媒體的關注，其中既有敏感的內容，又處于可控的狀態，因此在公共領域中能夠有效設置相關的社會議題，獲得的觀眾最多，市場競爭力最強。一個明顯的例證是，世界最具影響力的影片主要集中在PG13級。全球票房最高的前十名中，除了《冰雪奇緣》（兒童動畫片）是G級，其余9部均是PG13級；全球票房前百名中，PG13級占據了65部，PG級為29部（這29部影片多屬于以兒童為主的動畫片類型），只針對成人的R限制級（僅有2部）和只針對兒童群體的G無限制級（4部），數量都極少，明確以色情、暴力為題材的NC17級電影則完全缺席。①PG13級雖然包括粗話、暴力、裸體、親吻等元素，增強了影像所需的感官刺激，但分量較少，容易受到彰顯主流價值的故事情境的約束。確切地說，PG13級的好萊塢大片將感官刺激納入正義戰勝邪惡的情節模式，在影視技術制作的視覺奇觀中，以強勝強的暴力競斗吸引了觀眾。近年來，好萊塢大片一方面仍然沿用強力征服的外在沖突模式，以暴力展現人物的矛盾，情節沖突的強度越來越大，但另一方面，正義與邪惡的關系日益復雜，出現心理化傾向，如英雄系列內部的觀念分歧、英雄人物深藏內心的陰影以及邪惡勢力的某種合理性等。受此影響，PG13級的好萊塢大片描繪了正義與邪惡的灰色地帶、負面的人性元素。它以13歲為接受的底線，以人物及其心理的特殊性產生故事的吸引力。與此同時，影片中理性的人生態度、積極的價值取向、合理的觀念沖突，讓本身有些灰色的故事內容堂皇地出現在公共領域的各種社交媒體中，從而能夠高度借助現代媒體的傳播力量。如圍繞《美國隊長3》《蝙蝠俠大戰超人》等，大眾媒體出現了對公平與自由、民主與威權的討論。

但對于明確借力于網絡傳播的韓國電影來說，影片的故事內容遠超13歲的接受能力。在分級制度的管理下，大量生產類型片占領市場，更適合于網絡的分眾傳播。這種強調針對性的傳播方式，反過來刺激了韓國電影有針對性的內容生產，分類越來越仔細。這使電影的傳播內容與形式相得益彰，獲得較強的影響力。當然，面對刺激元素、敏感內容，韓國電影在網絡傳播中也存在著如何轉換的問題。與美國電影不同，韓國電影擅長用東方特有的倫理情感來祛除負面元素。如《釜山行》用父女、夫妻、姊妹的倫理情感，消除了僵尸的恐怖與人性自私的影響，將感性的視覺刺激納入可以接受的理性范圍。《隧道》的情況也是如此，夫妻、父女的家庭情感成為支持人物在絕境中堅持的關鍵。與之相比，《小姐》更顯西方化，用主仆同性的真摯情感支撐起整個故事的吸引力。endprint

我們認為，電影故事需要感官刺激和理性控制的適當配合，負面的因素只有通過理性的調整、控制與扭轉，以特定的敘事方式、特殊的情境場合、情感、價值觀使之失去負面影響，由此確立起人性的正價值。只有如此，電影才能借力于包括微信、網絡等各類社會媒體的傳播力量，囊括最大范圍的觀眾群體。

第二，就微信傳播的立場來說，與網絡相比，微信傳播更趨于傳統、保守。這就特別需要對負面因素把握分寸。具體說來，網絡論壇、微信群、朋友圈等社交網絡對不同負面因素的寬容度不盡相同。網絡論壇比微信群、朋友圈對負面因素的寬容度要大得多。相對說來，體現男性特征的粗語、暴力，在一定程度上能夠被廣泛接受。如《讓子彈飛》《老炮兒》雖然充斥著粗口、暴力，但在特定的身份（替天行道的“土匪”）、性格（真摯本色）的闡釋下，成為中性的元素。情色因素雖然能夠成為其他娛樂媒體炒作的內容，但在這種熟人或半熟人的狀態中寬容度明顯降低，很難在微信群、朋友圈引起話題傳播。

不僅如此，微信群復雜的現實關系要求故事的情感類型多樣化。當下中國電影的情感類型單一，特別強調都市背景下的男女愛情。這是從現有的影院觀眾來設置的，但不利于大眾媒體多層面、多取向、多類型的立體傳播。如微信群、朋友圈，均存在各種社會關系，所關注的熱點話題當然有所不同，僅僅專注于男女愛情的類型，只能維持既有的影院觀眾，很難拓展潛在的市場。這要求電影的內容生產應當從類型化的角度盡量細分觀眾，不僅要關注不同的市場對象，而且要適當表達各種行業信息、生活狀況、觀念價值。

如果說網絡虛擬社區強調自身意見的獨特表達，那么，微信作為一種個體意見與公共交流兼備的自媒體，表現出公平、正義、理性的一面，因此，殘酷的負面信息需要適當弱化。如《隧道》特別強調身處危機中的家庭倫理的情感慰藉。深陷坍塌的隧道，卻能與家人、與同處絕望中的女孩兒以及救援隊交流，明顯弱化了絕境生存的殘酷。

第三，就微信的傳播傾向來說，相對于內容的普世與價值的保守，微信傳播對藝術形式則要敏感許多。這是在朋友圈安全系數極高的話題，不會引起熟人或半熟人的理解歧義，也能夠充分表現自身觀念、立場與藝術素養，有助于自我形象的建構。因此，形式感較強的藝術電影適合于微信傳播。

以上三部韓國電影，《小姐》的形式感最強，采取三段式敘事，三個故事之間互相辯駁接續，具有較強的觀影快感，但由于色情、暴力等敏感的內容，在微信傳播方面最弱；《釜山行》和《隧道》雖然內容適合微信傳播，但缺乏必要的形式感，傳播重點僅僅集中在內容的淚點。這是公眾均能認同的確定信息，在傳播過程中大量同質重復，文本的信息量并未疊加。相對內容來說，藝術形式的體認與感知，在接受的過程中存在個體性的辨識，有較大的參與空間，能夠使得原文本的信息量急劇放大。

我們發現，2016年國內的兩部藝術電影，《路邊野餐》和《長江圖》形成良好的口碑，在微信群的傳播明顯強于其他國產電影。它們都具有較強的形式感。前者集中在電影的分段敘事、長鏡頭等極具個性的藝術形式，如時光、詩歌和遠方的懷舊體驗及其寓言式表達，成為微信群、朋友圈表現自我情懷的表征。后者微信傳播的訴求點與藝術相關，如與侯孝賢長期合作的攝影師李屏賓、影像畫面的美感、最后一部膠片電影以及能否看懂的審美難度等。在藝術性缺失的當下，純粹討論中國電影的形式，反而因其稀缺而具有傳播亮點。

電影在傳播的過程中需要選擇恰當的傳播平臺，在前期開發時，也應充分考量傳統媒體、網絡媒體、移動媒體等不同傳播渠道對內容的制約要求。渠道作為影響力增值的重要元素，對故事內容存在客觀的約束。這是兩種不同思路的交織，當虛構的故事以突出的藝術形式、熾熱的情感，回應現實社會的典型心理，和網絡媒體與微信平臺的當下性、現代感、公共性形成關聯互動時，就可以有效地完成議題的設置，吸引社會的關注。這有利于電影營銷及市場開發，將潛在觀眾變成現實觀眾。

三、影評：微信傳播的熵增效應

增強電影競爭力還應該考慮，微信應當用什么方式更有效地傳播電影。我們注意到一個現象，關于電影的微信公眾號嚴重的同質化。這是資源共享帶來的必然結果。“微信對虛擬社區的成功模擬，決定了其傳播的特征在于資源共享。微信官方數據顯示，2014年，微信用戶平均每天閱讀5.86篇文章，訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈，微信用戶對文章的轉發行為中，61%轉發到朋友圈?！雹谶@些數據顯示了微信對用戶的滲透力，人們在移動終端上閱讀的文章依賴于朋友圈的轉發。但是，微信由于人際關系的相對穩定與明確，轉發多于原創的被動，信息量的熵增現象并不明顯。當分享的均是轉發的間接信息時，在相對有限的朋友圈中，同質化就不可避免。大量微信公眾號都是以免費的電影資源來吸引用戶，必然帶來微信群、朋友圈信息缺乏可辨識性。

事實上，微信傳播的優勢不是信息量的大小，而是可信度。如上的數據顯示，公眾號80%的閱讀量是通過朋友圈的轉發、推薦獲得的。作為現實性很強的人際傳播，微信群、朋友圈具有明顯的關系強度，是重要的口碑傳播。正如有論者所說：“我們分享得越多，就越能夠通過自己信賴的人獲得更多有關產品和服務的信息，更加輕松地找到最佳產品，從而提升生活品質和效率。”③分享的信息在轉發共享時并未獲得內容的增值，而是形成口碑效應，增加的是信息的可信度。人們之所以認為“找到最佳產品”，是因為自己信賴的人轉發、推薦。換句話說，微信傳播最重要的應當是以人際關系的強度影響他人的個性化意見。由此，在微信如何有效傳播電影這一重要問題上，影評的重要性就凸顯出來。

對于電影傳播而言，微信最重要的功能不是提供免費共享的電影資源，而是如何理解電影，提供具有個性的判斷、觀念與意見。影評是觀者對電影提出各種理解或者批評意見，從傳播學的角度來說，這是在傳播過程中給文本增加的不確定因素。觀點、角度、情感、審美體驗存在較大差異的影評，能夠促使文本信息量急劇增加，出現熵增現象。藝術的最后完成依賴于接受終端，觀眾的審美體驗是對藝術文本進行主觀、情感、精神的意義創造與疊加。因此，電影的競爭力不僅體現在文本自身，而且包括由此生發出來的富有影響力的意見、闡釋、理解。endprint

歸納起來，文本信息量的增值路徑有兩種模式：一是將淺顯的文本深化，這是精英的深度模式。經典電影離不開意義闡釋的復雜化，從精英文化層面解讀文本，可以直接提升文本的文化意義。如果沒有法國“電影手冊”派對好萊塢電影的文本分析，沒有拉康、齊澤克等人對希區柯克電影鞭辟入里的心理分析，沒有法蘭克福學派對美國文化工業進行嚴厲的意識形態批判，那么，好萊塢電影可能只是娛樂消費的淺嘗輒止，很難從政治、經濟、文化等全方位引起社會關注。二是將深度的文本淺顯化，這是大眾的消費模式。如果說深度模式從文化層面對文本進行一種深度闡發與反思性理解，那么，大眾的消費模式則關注于平面化、現實性的娛樂意義，在大眾的言說中，增強文本在娛樂活動中的消費性。好萊塢電影利用影視技術制造的視覺奇觀，講述滿足大眾欲望的故事，但如果沒有娛樂媒體對好萊塢電影消費意義的關注（如把《阿凡達》比附成現實生活中的拆遷問題，從《盜夢空間》挖掘出智力游戲的消費意義），其傳播效果無疑也會大打折扣?？梢哉f，好萊塢電影兼具兩種增值模式，因而能最大限度地實現意義疊加，在全球范圍內最具競爭力。

目前，韓國電影在大眾的消費模式上非常成功。在分級制度指導下，類型電影迅猛發展，電影的娛樂性與消費性較強，在網絡上得以廣泛傳播，但文本增值的方式比較單一。雖然也有注重深度意義的文本，如《春夏秋冬又一春》《醉畫仙》《詩》等，但更多通過現實批判性與本土觀眾建立密切的關聯，相對缺乏從文化、精神等深刻的層面促進文本信息疊加。如《辯護人》《熔爐》《素媛》《釜山行》《隧道》等，不是深度挖掘人性復雜，而是將批判矛頭指向社會、政治；《太極旗飄揚》《生死諜變》《隱秘而偉大》等影片中，朝鮮半島的政治分裂、戰爭恐怖的集體記憶，成為文本意義增值的深度模式。

法國、意大利等歐洲藝術電影則屬于另一種情況。它們大多強調深度模式，注重特殊個體的精神狀態，但在文本淺顯化方面不足，缺乏足夠的娛樂意義、消費價值。因此，影片對精英群體的影響很大，但在大眾市場很難與好萊塢電影相提并論。

評論對于微信來說同樣具有重要意義。它能夠在朋友圈信息同質化中，迅速標識身份立場，成為可辨識性強的自媒體。目前，微信之所以原創信息不足，關鍵在于微信的“自媒體意識”不夠強烈。在公眾號、微信群、朋友圈等三種構成中，公眾號的信息來自于傳統媒體、社會組織、專業協會、各類商家、特殊訴求的個體等，線上的內容嚴重受限于線下活動。這意味著微信公眾號實則具有較強的公共屬性，不同于自媒體所突出的原創性與個性化。微信群則過于貼近個體的信息，強調人際間實用信息的內部傳播，類似手機短信、QQ群的聊天通信功能，受制于碎片化的日常信息。相對來說，朋友圈的信息較為自由，既可與自我信息相關，也能轉發公眾號等其他媒介信息。但微信中“熟人與半熟人”的傳播狀態，使評論掩蓋了認真嚴肅的傳播意識和論辯意識，文字簡短、零散隨意，純粹是主觀的感受。

然而，微信傳播存在其他的可能。從功能上說，這種特殊的狀態，實則將個人的社會關系、資源整合起來。它比網絡論壇、微博等單向面對公共領域要強大得多，既能與后者一樣，面向公眾傳播共享資源與信息，也能以評論的方式，表達自己的觀點，突出個性強烈的立場。我們認為，朋友圈在共同體構成的社會關系中，個體的交流意圖、信息豐富性、投入程度存在著巨大的提升空間。原創性評論可以傳達自我觀念，有利于建構理性的社會形象。

四、結語

在媒介發達的當下，任何民族國家的電影都處于世界市場體系中，國別電影之間的競爭日趨激烈，因而特別需要能夠促使意義增值的傳播渠道的維度。后起的韓國電影借助網絡、新媒體成功實現影響力的最大化，在大眾文化領域中形成席卷亞洲的“韓流”現象。這對急欲提升國際影響力、競爭力的當下中國電影來說，具有重要的借鑒意義。這意味著：傳播渠道與傳播內容同等重要。微信傳播在移動終端的功能強大，已經成為不可忽視的重要媒介?！笆烊伺c半熟人”構成了微信中基本的傳播環境，其中實用信息、情感交流、公共交往與資源共享等錯綜交織。與電子媒體、網絡媒體等相比，微信更適合傳播正能量的社會信息、符合倫理道德的價值觀、具有適當深度以及藝術形式明顯的電影文本。

中國電影迫切需要尋找到適合自身內容的傳播途徑，韓國電影作為一個典型案例，對當下中國電影具有重要的啟示。一方面，電影的內容生產需要電影創制、運作的全局視野，整體考量后期的傳播渠道與市場培育，文本要具有適合傳播渠道的故事內容。另一方面，對于傳播功能強大的微信來說，應當發揮引導消費、設置議題的能力，個性化意見、原創性影評亟待加強，努力避免同質化現象。

當下中國電影局限于現實的院線觀眾，過于強調娛樂性、消費性，導致深度與相關性的兩種闡釋模式失效。如時下流行的“盜墓”“青春”“游戲”“玄幻”等類型，由于內容開發依賴于IP概念、粉絲經濟，前文本的消費意義限制了電影文本。這種觀眾訴求直接，具有明顯的排他性，使得相關的影評及研究，很難從消費模式方面開發出屬于電影的娛樂亮點；而且，由于電影內容淺顯，深度模式的文化研究也缺乏足夠的發揮空間。從這個角度說，當下中國電影的微信傳播，對電影的內容提出明確要求，更需要選擇恰當的文本，用原創的信息，從不同的理論、思路、立場來討論文本，為海外不同文化背景的觀眾提供合理的觀點，引導他們準確地理解電影，降低文化折扣現象。這種闡釋構成電影影響力、競爭力的重要內容。

注釋

①全球票房前十名的影片分別是：《阿凡達》《泰坦尼克號》《星球大戰：原力覺醒》《侏羅紀世界》《復仇者聯盟》《速度與激情7》《復仇者聯盟2：奧創紀元》《哈利波特與死亡圣器（下）》《冰雪奇緣》《鋼鐵俠3》。以上電影的定級和票房排名，時間截至2016年10月18日，數據均來源于www.boxofficemojo.com。②余秀才：《微信傳播的馬太效應、木桶效應與涓滴效應》，《編輯之友》2015年第12期。③聶磊、傅翠曉、程丹：《微信朋友圈：社會網絡視角下的虛擬社區》，《新聞記者》2013年第5期。endprint

責任編輯：采薇

WeChat Communication and the Value-added Path of Film Competitiveness

Chen Linxia

Abstract：In the current development of the global media， the films of all countries have been in the world market system. The competition in films has to rely on using communication channels to achieve the meaning added value. Korean films are such a successful case depending on the dissemination of the converging media and the mobile media such as the network and mobile phones， leading to the emergence of "Korean wave" phenomenon which has swept across Asia. The success of Korean films has a great referential meaning to the current Chinese films which are eager to enhance their international competitiveness. It indicates that in the times of highly-developed media， the channels are as important as the contents. WeChat has its own characteristics and already becomes an indispensable communication tool in the mobile media. Specifically speaking， the special state， of "acquaintance and semi-acquaintance"， restricts the contents of spreading for the reliable information is interwoven with emotion communication， public relations and resources sharing. Therefore， WeChat needs to spread the social information with positive energy， ethical values adhering to the morality， and film scripts with appropriate depth and prominent art form.

Key words：WeChat； communication channels； Korean films； Chinese films； film competitivenessendprint