超級乳品 乳業新勢力

文/董 浩

（上海異同食品產業咨詢有限公司）

超級乳品 乳業新勢力

文/董 浩

（上海異同食品產業咨詢有限公司）

大型乳品集團正在逐步蠶食中小型乳品企業的市場份額，是近期我國乳業的發展現狀。隨著大型乳品集團的多元化發展，中小型乳品企業發展更是舉步維艱。據2017年上半年乳業數據顯示，伊利、蒙牛的銷售額分別占行業的33.4%和26.8%，市場集中度高。同時，隨著對低溫產品布局的完成，伊利對常、低溫渠道進行拆分，加強低溫渠道的深耕，使得常、低溫渠道的掌控力更加均衡；兩巨頭費用率的下降，意味著其渠道的爭奪趨于緩和，中小競爭對手已經越來越無力地展開與巨頭在終端的血拼，未來將有越來越多在產品和渠道層面均無優勢的中小型乳品企業面臨被淘汰的命運。

“上帝給你關上了一扇門，必會為你打開一扇窗。”乳業新勢力的窗口在哪里？

在有“行業品牌風向標”之稱的“食董微沙龍線下高峰論壇”2017第五屆高峰論壇上，《中國乳業（奶制品）營銷發展白皮書》副主編郝林提出了超級乳品新發展戰略。超級乳品是指營養價值遠高于普通牛乳，或者能夠滿足特殊人群、特殊飲奶需求的乳品，主要包括牦牛乳、羊乳、水牛乳、駱駝乳。中小型乳品企業在整體市場占有率、企業規模、品牌效應等諸多方面都處于競爭劣勢，上帝之手在漸漸關閉這扇門。若想在未來市場中占有一席之地，中小型乳品企業應該走差異化路線，瞄準高端超級乳品市場，打開一扇新窗口。

地貌差異可以發展超級乳品

“超級乳品概念，是根據中國畜牧業國情和消費升級需求提出來的新發展戰略，是為中小型乳品企業突圍量身打造的方案”乳品行業品牌戰略管理與研究專家郝林認為，超級乳品概念已在《中國乳業（奶制品）營銷發展白皮書》有所提及。超級乳品涵蓋的特色乳品，包括牦牛奶、羊奶、水牛奶、駱駝奶。

中國受地域地貌差異影響的限制，并不適合大規模養殖奶牛。相反，中國特殊的地理狀況，如高山、高原、沼澤、河汊、沙漠等邊緣地帶眾多，地域遼闊，給牦牛、山羊、水牛、駱駝提供了天然獨特的生存空間。

中國地勢西高東低。各類地形占全國陸地總面積的百分比分別是：山地約33%，高原約26%，盆地約19%，平原約12%，丘陵約10%。習慣上所說的山區，包括山地、丘陵和比較崎嶇的高原，約占全國面積的三分之二。中國13 億人口的飲奶需求是龐大的，但是中國的可耕種面積不足國土面積的三分之一，可發展規模奶牛養殖的地域更是少之又少。超級乳品的發展，恰好能夠利用占有國土面積三分之二的地理資源。高原、山地、沼澤、沙漠也成為了牦牛、羊、水牛、駱駝的天然棲息地。通過超級乳品概念的打造，不僅能帶動乳品產業的升級，更能夠充分利用我國復雜的地理資源，同時分擔傳統牛乳發展的壓力。

中國超級乳品的市場體量未來5 年將達到300～500 億元的規模。目前，我國羊奶粉行業發展已初具規模，2016年市場終端消費已經超過100 億元。此前，羊奶粉的主要生產地在陜西的部分地區，而進入2017年以來，國內知名乳制品企業紛紛涉足。據乳制品行業專家預計，未來5～6 年，我國羊奶制品市場將有2～3 倍的發展，市場容量可以達到200 億元以上。

廣西的水牛奶規模加工企業已有10 多家，年加工量為100 萬噸，產業規模已達數十億元。其中廣西壯牛水牛乳業有限公司推出的高端歐標水牛奶，1 升裝零售價為99 元，已經搶占了超級乳品的先機。公司總經理農天懂對于未來的水牛乳發展信心滿滿，立志打造高端產品和高端品牌。

西藏、甘南的牦牛奶產業以燎原乳業和高原之寶為代表，通過多年的經營也已形成一定的消費認知和市場體量，并且培養了一批高端消費人群，牦牛奶的稀有品質已經獲得廣泛認可。在新疆和甘肅、寧夏部分地區的駱駝奶加工企業已初具規模，但在推廣上還處于較低水平。

差異化競爭需要超級乳品

縱觀目前的地方特色乳品的發展情況，總體還處于較低發展水平，究其原因主要是沒有系統性的打造方案。中小型乳品企業的突圍要緊緊圍繞區域地緣優勢，要把好的產品和好的概念相結合。在大企業的圍剿下，利用超級乳品的概念突出差異化競爭優勢，搶占消費者的心智資源，將企業資源優勢和超級乳品的概念深入消費者心中，從而一舉占領高端消費人群和市場。

超級乳品的打造，將給區域型中小乳品企業一次發展騰飛的機會，依托區域特色自然資源，大力發展特色超級乳品的畜牧養殖及深加工。與大型乳品企業展開差異化競爭，同時也建立了高端消費者心中的特色品牌地位。用有限的自然資源服務好高端客戶，企業也能夠獲得較高的利潤完成可持續發展規劃。

通過超級乳品的概念打造，可以將偏遠地區優越的自然環境和天然食品呈獻給有消費能力的人，讓消費者在享用超級乳品的同時也感受到自然原生態地區的魅力，既能帶動當地居民加入到自然放牧的隊伍發家致富，更能夠拉動當地的生態旅游，全面帶動地區經濟發展。通過一系列的舉措，形成超級乳品產業鏈和地區特色生態旅游相輔相成的局面。

消費升級呼喚超級乳品

超級乳品的整體打造一定要高舉高打，結合當 下中國經濟快速發展所帶來的消費升級浪潮，將超級乳品定位在乳業產品結構的頂層。不僅在概念上進行提升，在價格策略上也要和普通牛乳價格拉開較大的差距，以下舉例說明超級乳品該如何設置價格體系。

乳品企業產品定價方法的三種思路

乳品企業的產品定價方法主要有以下三種思路。

一是從企業本身出發，根據成本設定產品價格，主要方法是成本導向定價法、參照物定價法和目標利潤法。

二是從市場出發，綜合消費者、競爭者和市場規模設定產品價格，主要方法是撇脂定價法、價值定價法、滲透定價法和通行定價法。

三是需求導向定價方法，主要通過體現的產品價值而設定產品價格。

超級乳品的定位及定價

對超級乳品來說，可以按照需求導向定價方法制定價格體系，使得產品價格完全高于普通牛乳產品。

以牦牛奶為例，其來自海拔3 500 米以上的西藏高原無污染環境，是沒有任何污染和基因改良的優質奶品，是自然賜予人類最安全、最優質的奶品。由于牦牛奶的稀缺性，所以企業在產品定價時要充分體現產品的價值。牦牛奶每盒1升建議零售價99 元，要遠高于目前市場上乳品的價格，其核心理念遵循以下三點：一是來自西藏高原無污染原生態牧場的牦牛奶；二是牦牛只能在高寒地帶生存，產奶量少，不能人工催奶；三是牦牛奶所含營養物質更豐富，含量更高。

借助于消費者對西藏高原的認知和產品稀有的特性，采取價值定價法，滿足高端消費者的心理需要。

群策群力打造超級乳品

超級乳品的整體打造，僅僅靠企業自身實力還是遠遠不夠的，還需要政府從戰略層面制定好發展規劃。通過國家政策扶持帶動企業快速發展，合理發展超級乳品的畜牧養殖和深加工。另外，也需要整合行業高端人才及技術，將新的營銷思路、加工技術、消費理念結合到超級乳品項目中。

山東碧海包裝材料有限公司是國內無菌紙盒包裝機械和包裝材料的專業研發生產企業，多年來致力于乳品無菌包裝的研發和創新，并取得了業界有目共睹的成就。就超級乳品的發展前景采訪了碧海包裝的王立先生，其具有30 多年的乳業從業經驗，是乳品行業的資深專家，也是乳業包裝新技術的創行者。他對超級乳品概念的提出非常認同，并表示超級乳品概念不僅契合了乳業消費升級的趨勢，同時也將帶動非牛乳乳品產業的整體發展，碧海包裝也將把最新研發的新包裝技術——冰鉆包，應用在超級乳品產業，為產業發展添磚加瓦。

中國食品戰略專家萬劍嘯從戰略策劃角度指出，中國正處于全面的消費升級時代，同時也是品牌快速下沉的時代。大型乳品企業的多元化戰略在取得更多的市場份額的同時，也在加速消耗品牌價值。超級乳品的打造不僅能夠滿足日益提升的消費需求，同時能夠給區域型乳品企業塑造品牌形象的機會，通過品類打造提升品牌價值，為企業注入核心競爭力；要持續致力于推動超級乳業的發展，將先進的營銷理念和品牌打造方法帶給發展中的乳品企業。

發展超級乳品，不僅需要乳品企業來著力打造，還需要乳品產業鏈上多方面資源協同發力。通過多方面、多角度的資源整合，構建超級乳品的超級基因；未來超級乳品強大的生態鏈資源將協同發揮作用，行業人士持續關注、群策群力，一定能將超級乳品推到新高度。超級乳品的產業升級，是現今中國乳業發展的未來。

董浩（1988-），男，上海異同食品產業咨詢有限公司高級咨詢師，主要從事飲品、乳品的行業發展研究及企業品牌營銷策劃。

2017-09-22）