縣域電商的利好趨勢和困境

蔡偉

四川省旺蒼縣副縣長

縣域電商的利好趨勢和困境

蔡偉

四川省旺蒼縣副縣長

自2014年以來，隨著國家政策和專項資金的傾斜，阿里巴巴、京東和蘇寧等電商巨頭會同中國郵政以及供銷總社等國有服務商紛紛布局并搶占縣域市場，為“雙11”和“618促銷日”等電商銷售記錄的刷新發揮了至關重要的作用。縣域電商和農村電商的迅猛發展，不僅帶來短中期的發展效果，而且也帶來了新的質疑、困境和挑戰。從更加長遠的戰略角度和時間維度來看，縣域電商是一個復雜的專業的民生命題，已經進入到了一個全新的發展階段。

縣域電商的利好趨勢

——市場潛力巨大。縣域電商和農村電商市場潛力依舊非常巨大。根據2016年統計公報數據，我國社會消費品零總額是33.2萬億元，網絡銷售額5.16萬億元，實物型網絡銷售額4.1萬億元。而同年恩格爾系數為30.1%，可推測出全年用于食品支出總額約為9.99萬億元。食品支出總額可以直接或者間接的歸于農產品產業鏈，大部分可追溯至縣域電商。2016年農產品網絡交易總額才2200億元，相比于2015年增幅為46.1%，但僅占食品支出總額的2.2%左右。

電商特色縣的不斷涌現，再次證明縣域電商市場的需求量是巨大的。無論是農產品產業鏈的網絡銷售額還是全產業的網絡銷售額，相對于潛在市場，都是滄海一粟，縣域電商這片“藍海”的挖掘剛剛起步。

——政策利好。2015年，國務院發布24號文件《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》；2016年11月，國務院印發《“十三五”脫貧攻堅規劃》，將“電商扶貧”確定為產業扶貧的重要內容和工程；同月，國務院扶貧辦印發《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，對有條件的貧困縣實現電子商務進農村綜合示范全覆蓋。

互聯網時代，數字體現出來的鴻溝對貧富差距的影響，不亞于城鄉差別、區位差距和資源差異。電商扶貧是以電子商務為載體和手段，提升精準度，挖掘新動能，利用互聯網將貧困地區的青山綠水變成金山銀山。從2014年全國的8個試點省份開始，到2016年全國三批共評出496個“電子商務進農村綜合示范縣”，以縣域為單元發展農村電商的思路深入人心，主要從公共服務、配套政策、網貨供應、物流配送、質量標準、產品溯源、人才培養等多方面的政策來推動電商行業的發展。

——縣域資源豐富。貧困縣區不僅農特產品原材料豐富，更大的資源優勢是青山綠水。移動互聯網的龐大用戶量優勢的挖掘已經告一段落，單純的網絡宣傳已略顯疲憊，農旅融合的體驗模式形勢大好。注重參與性、融入性和客戶體驗性，有互動、體驗和營銷的鄉村旅游已成為縣域打造品牌、圈定客戶的有效手段，將低頻次的旅游消費變成體驗營銷的入口，帶來較高頻次的網上產品消費，甚至引導客戶通過自媒體分享自發做內容的分享傳播，延長了營銷宣傳鏈。

縣域電商的困境

2016年，全國首批64個、第二批192個的電商示范縣績效評價中，共性問題包括：電商公共服務中心功能單一，農村電商服務網點重復建設或不具開放性，鄉村物流整合的效率或者效益難以滿足市場化需求，電商培訓效果差、轉化率低，農產品網銷缺乏穩定體系及可靠的數據支撐，政策資金使用率低或者不符合要求等。

——產業鏈困境。首先，貧困地區都有一個普遍特征，叫作“要啥有啥，要啥沒啥”。農產品種類很多，但是絕大部分種類的農產品無論是產量和規模僅僅滿足稍大一級的市級市場，沒有形成產業規模，無法滿足其他地區的需求。加之，種植戶和原材料農戶的“企業化”不夠，缺乏生產計劃性，只根據最簡單的市場表現決定生產計劃，市場活了就加規模，市場淡了就減規模，導致產業規模的浮動，容易形成滯銷的惡性循環。同時，農產品缺乏標準化和分揀流程。農戶生產，最大的問題是沒有嚴格按照生產、養護和篩選標準，單憑經驗隨心而為。

其次，保障鄉村物流的農村電商網點，運營良莠不齊。據商務部門通報，2016年底，阿里巴巴覆蓋2.2萬個村，京東覆蓋44萬個村，中國郵政覆蓋20多萬個村。由于手機直接網購的普及以及農產品上行總量小的原因，各地都已出現農村電商服務網點的關店潮和僵尸店，物流體系也難以為繼。

——人力困境。據統計，全國共有8億農民，其中有高達2億進城務工。縣域人口的“空心化”導致了縣域人才的嚴重缺失。盡管“全民創業，萬眾創新”以及相關脫貧攻堅政策的支持，大學生和進城務工群體返鄉創業大幅回暖，但是總量和質量仍然難以滿足縣域電商目前的需求。

縣域電商發展前期，基本都是依托優惠政策，在全國范圍內尋找和引進優秀的電商服務商。在政策“斷奶”后，如何發揮電商相關企業的主觀能動性也是極具難度的挑戰之一。縣域要發展什么產業，主打什么產品，怎樣培育經營主體，如何打開銷路，要達到何種效果，歸根結底還是行業規劃不接地氣和行政推動力不足。

縣域電商是個復雜的民生命題，不是單一企業，單一部門和單一政策就能完全囊括的生態產業系統。縣域電商的策劃者、參與者以及實施者應該對這些趨勢和面臨的現實問題有所了解，因地制宜，探索出符合當地縣情和發展水平的新模式，打造區域公共電商品牌，提升電商與傳統行業的快速融合，早日適應電子商務新的發展階段。