內外兼修 多措并舉
——探析如何提升海南國際知名度

文｜省外事僑務辦公室課題組

內外兼修 多措并舉
——探析如何提升海南國際知名度

文｜省外事僑務辦公室課題組

海南即將迎來建省辦經濟特區三十周年，國際旅游島建設也將進入一個嶄新的階段。如何做好對外傳播，講好海南經濟社會發展的故事，提升國際知名度是我們面臨的新課題。面向未來，海南要創新利用各種媒體傳播方式，增加在國際媒體的“曝光率”，以海外民眾樂于接受的方式、易于理解的語言，向世界展示海南好風景、發出海南好聲音。

國際知名度和美譽度不高是海南國際旅游島建設的重要阻礙

2010年，海南國際旅游島建設上升為國家戰略。目前，海南旅游面臨的一個不可回避的問題是入境游客依然偏少，國際旅游島的“國際”成色不足。2016年，海南入境游客74.9萬人次，遠落后于美國夏威夷（800多萬）、印尼巴厘島（490萬）、韓國濟州島（340多萬）等國際知名旅游目的地。自2017年6月開始，省外事僑辦抓住全省上下正在開展的“深入學習貫徹習近平總書記視察海南時的重要講話精神建設美好新海南”大研討大行動活動契機，堅持問題導向，開展“如何進一步深化海南開放發展和國際化提升”重點課題調研，特別是針對我省國際友城、國際知名島嶼、國際化城市和國際旅游目的地在開放發展和國際化方面的做法做了深入調研。

通過調研，我們發現，海南的國際知名度還不夠高，多數境外旅客沒有聽說過海南，更不知道海南是中國的旅游勝地。關注度是知名度的直接決定因素。在互聯網迅速改變人們行為和思維方式的時代，“注意力”已經成為一種寶貴的戰略資源。“世界那么大，我想去看看”，知名度高的地區往往會成為全球各地游客的首選。如何吸引全世界對海南的關注，提升海南國際知名度，已是今后推動海南發展的重要課題。

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正視問題，更新理念，努力開創海南對外傳播新局面

正確認識海南國際知名度不高的原因。一個地區的國際知名度高低是由歷史和現實多重因素決定的。就海南而言，首先是發展起步晚。1988年建省辦經濟特區之前，海南還是一個貧窮落后的邊陲小島。經過近30年的發展，海南經濟社會狀況有了翻天覆地的變化，但與國內發達地區相比，依然屬于欠發達地區。特別是進出口額及利用外資規模都比較小，經濟外向度低，提升國際知名度缺乏強有力的經濟支撐。其次是軟硬環境的國際化水平低。近年來，海南交通、通信等基礎設施建設不斷完善，硬件水平已經趕上甚至超過一些世界知名的旅游目的地。但軟環境還有較大改進空間。以多語種公告場所標識語為例，許多景區、酒店、道路等都存在錯誤、缺失的現象，給來瓊旅游、工作的外國人帶來許多不便。此外，海南還存在旅游從業者以及普通民眾外語水平不高，整體文明素質、服務水準有待提升等問題。這些問題和不足與境外旅客在海南的切身感受密切相連，與一個地區的好口碑息息相關。

更新理念，著力提升對外傳播能力和成效。理念是行動的先導，找對思路是干事成功的前提。目前，我們在運用各類媒體開展對外傳播時往往思想保守、方法陳舊，大多還是限于購買報紙版面、播放宣傳片等，對媒體選擇、投放時間等把握不足，傳播效果遠不及預期。有的甚至是用內宣的思路去搞外宣，自說自話，造成了宣傳資源的浪費。搞好對外傳播工作是一項與時俱進的系統性工程，要加大對外宣傳改革的力度和深度，創新對外宣傳的思維和方式。要尊重分眾化、差異化傳播規律，注重語境轉換，用國外受眾聽得懂、聽得進、能接受和愿接受的傳播形式、方式和手段做好對外宣傳和國際傳播，通過對外新聞與文化有效傳播，讓世界更好、更多地了解和認可海南，愿意來海南旅游觀光、休閑度假、投資興業，為加快建設美好新海南和國際旅游島提供廣闊的國際空間。

多措并舉、內外兼修是提升海南國際知名度的戰略選擇

海南好故事、海南好聲音,是中國好故事、中國好聲音的重要組成部分。只要找對思路，用對方法，下夠工夫，海南的海島風情、國際會議、特色美食、環島高鐵、民俗手工、航天基地等一張張特色名片都可以成為對外傳播的獨特亮點。

加強全省對外傳播工作的總體設計和規劃。近年來，國際旅游島建設持續推進，經濟社會發展成績顯著，我省做好對外傳播工作有了許多抓手，但具體工作的開展還是以點狀分布為主，密度不高，力度不大，“集成效應”不足。歸結起來，還是缺乏一個宏觀、系統、長遠的對外傳播規劃。以日本為例，“二戰”后其國際形象得以快速恢復，正是得益于采取一系列對外宣傳的策略，包括請美國媒體作“公關外援”、民間喊話、駐外使領館活動等，多種措施共同服務于國家形象塑造和對外宣傳。從“受眾影響力”出發，日本推出的主題宣傳片不僅在 CNN、CBS、BBC 等公認的西方主流媒體上播放，還出現在歐洲新聞電視臺、加拿大CBC電視臺等看似冷門，卻被認為有眾多潛在受眾的電視臺節目表中。此外，日本政府還培養了本土的外宣型“御用媒體”，如政府公關雜志《亞太透視》、NHK國際廣播中的諸多節目等，在世界范圍內產生了廣泛的影響。

大膽創新，綜合利用多種媒介，提高海南“曝光率”。創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，是講好海南故事，傳播好海南聲音的關鍵。為了做好國際形象推廣，從國家到地方、從國內到國外、從線上到線下的傳播，海南也做了很多努力，但與北京、上海、廣州、香港等發達地區相比，海南在地區形象提升上還有很大的差距。差距也意味著潛力，海南應借鑒有關國家和地區先進經驗，綜合施策，創造性地開展外宣工作。

一是創新利用新型媒介。報紙、雜志是傳統紙質媒體，受眾日趨漸窄；電影、電視以及基于互聯網的各類網站和社交媒體平臺則受眾廣泛。做好海南對外傳播，必須大膽創新，大膽利用電視、電影、網站等傳播媒介，提高海南的曝光率和知名度。考察全球成功的地區傳播案例，電視電影植入是一個很好的傳播方式。如原名卡薩布蘭卡的摩洛哥港口城市達爾貝達，因為一部名為《卡薩布蘭卡》的電影極大提升了國際知名度；邁阿密海灘因電影《邁阿密風云》進一步提升了國際知名度，讓許多人想到邁阿密就會想到那里優美的海灘風光，也因此吸引了更多游客前往；紐約、洛杉磯、舊金山、倫敦、巴黎、迪拜以及國內的北京、上海等都因為在電視劇、電影中的高出鏡率而為人們所熟知。相比之下，海南則在大眾娛樂視野中“寂寂無名”。曾經的三亞熱帶森林公園僅作為電影《非誠勿擾2》的外景拍攝地，在影片中并未提及，就吸引了國內大量游客前往游覽，傳播效果顯著。可以想見，如果海南在熱播電視劇、電影特別是國際“大片”中頻繁“亮相”，傳播效果將立竿見影。由此，可以考慮與美國好萊塢知名電影公司及其他國內外電影電視制作團隊合作，推動海南成為更多電影、電視節目的取景地、故事背景地，讓海南的美麗姿態以更自然的方式呈現給海內外觀眾，達到“潤物無聲”的最佳傳播境界。

二是改進境外主流媒體的利用方式。在融媒體時代，傳統媒體順應變化，創新發展，依然發揮著重要作用，特別是主流媒體還具有影響主流的作用。以貴州為例，貴州形象廣告片于2016年11月9日美國大選當天在CNN插播30余次，網友驚呼這是一股“東方神秘力量”，引來國內外一片點贊。這一事件就表明，改進傳統境外媒體的利用方式，就能夠把對外傳播這篇文章寫精彩。此外，還應發揮海南僑鄉優勢，與在海外有影響力的華文媒體開展合作，突出東南亞等華僑聚居區和海南鄰近地區，利用華文媒體面向廣大華僑華人進行有針對性的宣傳推廣。還可在海外社交平臺建設機構性外宣平臺，國內有些城市已經通過新華社、人民日報在海外媒體運營他們的賬號，這樣的方式值得思考。

建設立足亞洲、面向世界的重要國際賽會舉辦地。舉辦國際會議、展覽、賽事等活動是提升地區國際知名度的重要途徑。作為國家軟實力建設的新生力量，國際會議、會展能夠通過整合各種傳播手段，形成集聚效應，極大地影響外部公眾對地區形象的印象和評價，對塑造和傳播良好的地區國際形象具有重要意義。目前，助推海南擴大對外開放、提升國際知名度最重要的國際交流平臺就是博鰲亞洲論壇。17年來，博鰲亞洲論壇給海南帶來了翻天覆地的變化，已經成為國際旅游島建設的助推器，日益內化到海南開放發展的各個層面。打造立足亞洲、面向世界的重要國際交流合作平臺，既是中央賦予海南的戰略定位，也是海南擴大對外開放的必然要求。未來應在更深層次、更高層面、更寬領域發揮好博鰲亞洲論壇年會、中非合作圓桌會議、21世紀海上絲綢之路島嶼經濟論壇、島嶼觀光政策論壇、國際旅游島歡樂節等機制化國際會議、會展活動作用的基礎上，舉辦更多國際知名會議，讓海南成為世界一流的會議、會展、賽事舉辦地，成為全球矚目的焦點。

整合資源，探索打造本省對外傳播型媒體。海南受權管轄廣闊的南海海域，與東盟國家地緣相近、人緣相親，且已開通多條國際航線，在東盟方向上的傳播推廣具有諸多便利條件。“工欲善其事，必先利其器”，做好對外傳播也需專業的媒體。從國際上看，美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）、日本廣播協會（NHK）等都是享有很高知名度的國際媒體。可深入分析它們的發展歷程、國際傳播戰略，為省內媒體提供借鑒和參考，打造本省對外傳播型媒體，以便在東盟、俄羅斯、中亞等“一帶一路”沿線國家和地區乃至全世界范圍內塑造自身形象和海南形象，更高效地實施“走出去”戰略，增強海南文化軟實力。目前，三沙衛視信號覆蓋已擴展到了老撾、柬埔寨、緬甸等國家，并計劃通過中國網絡電視臺實現全球覆蓋。可以考慮在三沙衛視現有信號覆蓋范圍的基礎上，借鑒國際知名媒體經驗，實施受眾差異化、國際化戰略，努力提升節目質量，進一步擴大信號覆蓋范圍，將其打造成為海南對外傳播的堅實平臺。

突出海南特色，打造海南符號和品牌。國際傳播，需要有國際意識、國際視野和本土意識。要提高國際傳播能力,講好美好新海南故事，必須善于尋找地域特色符號，特別是與世界接軌的共同符號。保護好特色資源，這也是支撐地區知名度的內在因素。比如，貴州省在對外傳播的過程中，結合本省實際，突出“山地”特色，正努力把貴州建設成為國內一流、世界知名的山地旅游目的地。再如，夏威夷花環、草裙舞等友好的旅游氛圍因素構成了夏威夷旅游形象的符號，而這一切得益于當地對傳統文化的保護和弘揚。海南作為中國唯一的熱帶島嶼省份，有碧海藍天，有青山綠水，這也是海南發展國際旅游、提升地區知名度的最大優勢。在對外傳播中，應該突出海南熱帶海洋生態島、養生休閑度假天堂的特色，將其打造成為海南馳名世界的品牌。同時也應發掘、保護和弘揚海南的民族文化、紅色文化等，使海南美食、黎族織錦等成為海南迎接全球旅客的亮麗名片。

（課題組成員：王勝、戴貞、黃昕、宋效明、丁玲、楊大毛）

本文責編/蔡萌 郵箱/394666442@qq.com