高端白酒的好日子

陳世愛

茅臺之下的每個臺階，競爭其實都非常激烈。

1500元一瓶，還要托人，這是飛天茅臺的近況。在今年“雙十一”，茅臺官方旗艦店在開場幾分鐘后就宣布售罄。

龍頭企業帶動之下，高端、次高端酒業在三季度以來紛紛上調價格。業內希望，這一輪增長就是高端白酒消費格局深刻變革的開端。

根據貴州茅臺三季報，2017年前9個月完成經營收入424.5億元，同比增長59.4%；完成凈利潤199.84億元，同比增長60.31%，也超過其他19家上市白酒企業總和。

四季度茅臺零售價格攀升似乎在所難免：公開資料顯示，前三季度茅臺已累計發貨2.3-2.4萬噸。2018年度銷售計劃為2.8萬噸以上，四季度大概率為供應緊缺。

7月，水井坊也上調價格：其主力的高檔及中高檔產品“典藏”、“井臺”及“臻釀八號”出廠價分別上調10-15元。

古井貢核心產品“年份原漿獻禮版”、“年份原漿5年”、“年份原漿8年”流通渠道拿貨價及終端拿貨價也曾分別提價20元至80元。

瀘州老窖、口子窖、今世緣等酒企同樣也業績不俗、上調價格。

今世緣董秘王衛東對《財經國家周刊》記者表示，今世緣的中高端白酒增長很快，特A+占比越來越高，這也反映了整個市場的情況。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青告訴《財經國家周刊》記者，中國正迎來新一輪消費升級浪潮，消費者從應付生活基本需求轉變為經營生活、享受生活，也正是傳統的生存型、物質型消費開始讓位于發展型、服務型等新型消費的過程，品質革命漸次展開，為高端白酒、次高端白酒的全面復蘇提供了土壤。

行業數據顯示，2012年政務消費占白酒消費的60%，大眾消費占比40%；而2015年政務消費只占白酒消費的27%，家庭親朋聚會、送禮、逢年過節、婚宴、收藏等占比73%。

王衛東認為，“消費升級是階段性的。這種升級會有很長一個周期，就像汽車一樣。大家從沒有車，到汽車保有量不斷提升，從開一般的車、到開好車，白酒行業同樣如此。”

地方名酒增長的同時，瀘州老窖、洋河等大型酒企也紛紛進軍三線以下市場。肖竹青表示，隨著上述二線品牌渠道下沉，在縣級設辦事處，業務員到鄉鎮跑業務，區域名酒受到很大擠壓，但區域名酒也有它們不具備的優勢。

“區域名酒被帶火是件好事。”聯想控股高級副總裁兼佳沃集團董事長陳紹鵬接受《財經國家周刊》記者采訪時表示，大家都走向品牌化、價位越來越高，酒企的競爭就會聚焦到拼品質和口味，這對于消費者也有好處。

不過，在古井貢一位內部人士看來，茅臺之下的每個臺階，競爭都非常激烈，無論是二、三名的五糧液和洋河，還是其后的古井和瀘州老窖、汾酒，競爭都處于膠著狀態，而且替代品也越來越多。

陳紹鵬期望，這一輪白灑行業上行的局面能夠較為穩定、持久，使居民和企業成為高端白酒消費的主體，擺脫對公務消費的畸形依賴，進而避免近年大規模下滑的情況重演。endprint