基于服務感知的智慧旅游服務供應鏈架構質性研究
——以江蘇省為例

(1.鎮江市高等專科學校 旅游學院,江蘇 鎮江 212003;2.江蘇大學 管理學院,江蘇 鎮江 212013)

基于服務感知的智慧旅游服務供應鏈架構質性研究
——以江蘇省為例

廖維俊1,何有世2

(1.鎮江市高等?？茖W校 旅游學院,江蘇 鎮江 212003;2.江蘇大學 管理學院,江蘇 鎮江 212013)

國內對智慧旅游的研究與應用注重技術層面,多從管理角度，較少從消費者角度。消費者對智慧旅游服務感知是檢驗智慧旅游建設是否落到實處的根本標準。智慧旅游服務供應鏈建設更有利于實現游客與智慧旅游建設的融合,但鮮有研究與應用關注。從游客的智慧旅游服務感知視閾著手,采用深入訪談方法開展質性研究,利用Nvivo10軟件編碼進行分析。結果表明:智慧旅游在推廣中存在23個核心信息點、8個范疇類屬、4個維度節點缺失,主要體現在知曉率低、便捷性不夠、優勢不明顯、信任度低。針對性闡述了智慧旅游服務供應鏈構建的重要性與必要性,并就供應鏈的全域空間尺度、核心平臺、智能精準服務、服務實惠、推介推廣、協調監控進行了探究,以促進智慧旅游健康發展。

智慧旅游;服務供應鏈;質性研究;全域旅游

1 前言

隨著互聯網等信息技術在旅游中的廣泛應用,加上旅游消費者的個性需求,智慧旅游的推廣日益受到政府和相關企業的重視。2000年后對智慧旅游的有關研究和實踐逐漸升溫,研究成果逐年增多。據CNKI統計,2001年智慧旅游的相關研究為10篇,到2015年已達到890篇。國內有關智慧旅游的研究側重于以下方面:概念探究,各抒己見,各有側重,未有統一[1,2];

互聯網等信息技術如何搭建智慧旅游體系框架[3,4];分析智慧旅游應用意義與實踐應用策略[5,6]。國外關于智慧旅游的研究少有注重技術的應用,主要側重于對游客的關懷和旅游經濟的可持續發展[7,8]。智慧旅游有利于旅游企業管理、服務及游客的游歷,最終實現對旅游者的關懷,落腳點是游客。國內研究對推進我國智慧旅游發展提供了很大幫助,但游客對目前智慧旅游是否認同，智慧旅游提供的服務是否適合游客，是否應搭建智慧旅游服務供應鏈，如何搭建，隨著互聯網、傳感器等信息技術在旅游中應用的日益成熟,這些問題的解決就顯得格外重要。它是檢驗智慧旅游理念是否能真正落到實處、不被拋棄[9]和急需解決的,然而對這方面的研究極少?；诖?，本文將主要從游客角度出發開展質性研究,對智慧旅游服務供應鏈的架構進行探究。

2 文獻述評

2.1 服務供應鏈

21世紀初,國外開始著手研究服務供應鏈,但沒有取得成熟的成果。服務供應鏈正式得到關注的標志是美國學者Lisa M Ellram對其概念的認定:專業服務中發生的能力、流程、服務績效、信息和資金五項管理[10],它始于最初的供應商,貫穿到最終的客戶。近年來,服務供應鏈的行業應用研究在國內開始得到關注,研究處于初步階段,有待完善,而旅游[11]、物業[12]、物流[13]等服務行業是研究集中區。

2.2 旅游服務供應鏈

有關旅游服務供應鏈研究的基礎理論和框架已形成,但相對于制造業供應鏈研究,在廣度和深度上都較落后[14]。Richard Tapper、Xavier Font等提出廣義的旅游服務供應鏈概念,即所有直接與間接向旅游者提供服務和產品的供應商組合[15,16]。近年來,隨著旅游業的飛速發展,關于旅游服務鏈的研究不斷增多,國外研究主要體現在四個方面:旅游企業基礎服務研究、旅游消費者服務感知研究、旅游服務質量提升研究、旅游電子商務研究[17]。

21世紀以來,國內學者對旅游服務供應鏈研究趨多,大多是基于概念和內涵等基礎性的初級階段研究,概念多從狹義上解釋。張英姿認為是以旅行社為核心將旅游服務產品組合提供給游客[18]；伍春等認為是直接向游客提供服務與產品的網鏈結構[19]。部分學者對旅游服務供應鏈的運營和協調機制進行了研究；黃立國指出采取合理的協調措施提高旅行社競爭力有助于供應鏈穩定[20]。

2.3 智慧旅游服務供應鏈

智慧旅游服務供應鏈隸屬于旅游服務供應鏈,都是為了服務旅游消費者,但兩者“鏈”接點與服務方式不同,智慧旅游更符合消費者的個性抉擇,符合“互聯網+旅游”的趨勢。有關旅游服務供應鏈的研究對智慧旅游服務供應鏈的研究有一定參考意義,但兩者存在差異。據目前可查的文獻,有關智慧旅游服務供應鏈的研究僅是馮珍等提出以政府為主導的智慧旅游服務供應鏈競爭企業的策略是合作的資源開發[21],不足以支撐智慧旅游服務供應鏈研究與應用。

什么是智慧旅游服務供應鏈，目前仍無確切的定義與架構。筆者認為,智慧旅游服務供應鏈是通過互聯網將零散的智能旅游服務、產品供應組合以實現與消費者智能交互的網絡模式,服務供應與消費者間鏈接點為移動終端智能平臺,具有市場中介功能。

智慧旅游服務供應鏈最終的服務主體是旅游消費者,旅游消費者對智慧旅游服務感知是檢驗智慧旅游建設成功與否的根本標準。筆者認為,國內有關的智慧旅游研究與建設忽視了消費者對其服務的感知,智慧旅游研究與應用易成無源之水。只有從消費者對智慧旅游服務感知視角審視目前國內智慧旅游建設,架構起智慧旅游服務供應鏈,才能真正將智慧旅游建設落到實處。

3 研究設計

3.1 研究方法

智慧旅游服務供應鏈架構是否必要?如何架構？需從游客對智慧旅游服務感知角度研究。為了能深層次地了解游客對智慧旅游服務的感知,本文運用質性研究方法[22,23],采用開放式半結構訪談法與實地觀察法相結合,在自然情境下與受訪者展開一對一訪談,并通過觀察法對采集的數據進行校驗,對有效數據進行編碼分析,梳理出游客感知的智慧旅游服務缺失,并提出可行性建議。

3.2 數據來源

訪談區域為江蘇省南京、鎮江、蘇州、無錫、常州、揚州、南通7個國家智慧旅游試點城市。其中,鎮江2010年在全國率先創造性提出并建設“智慧旅游”,2011年建設國家智慧旅游服務中心。2016年11月、12月對16—65歲的游客、導游、出租車司機共91人進行訪談,訪談的問題主要圍繞以下幾個問題:①您聽說過智慧旅游嗎？如若聽說過,那么您是如何理解的？②網絡、信息技術等在旅游中的應用您感受到了嗎？對您的旅游有哪些益處？③旅游時,您希望網絡、信息技術等在旅游中的應用給您帶來什么好處？④您認為網絡、信息技術等在旅游中的應用對您來說是智慧嗎？您會用嗎？⑤自助游中您會先付款訂房、訂飯菜、訂門票等嗎？若不愿,為什么？問題②是對①的補充,這兩個問題主要了解受訪者對智慧旅游的認識;③、④主要是了解受訪者對智慧旅游的期望,以發現目前智慧旅游建設過程中存在的不足;通過⑤了解受訪者對智慧旅游應用的信任情況。

去掉8個不符的記錄,有效數據來自83人,其中16—35歲有27人、36—55歲有39人、56—65歲有17人。由于在自然情境下與受訪者交流,受訪者很配合,因此獲取的數據可信度高。通過現場觀察對樣本數據進行效驗,數據真實性高。采用Cronbach′s Alpha[24]檢驗,樣本數據的一致性系數為0.8106,信度高。為了解研究設計與樣本數據效度,邀請5名教授、3名副教授對其進行檢測,結果效度強。其中，6名專家認為效度強、2名則認為較強。

3.3 數據編碼

對有效數據進行匯總與歸類,然后根據中心意思形成46個概念化詞句(表1),再將智慧旅游推廣缺失核心信息點通過Nvivo10軟件展開三層編碼:一是開放編碼。提取23個核心信息點,根據相近意境進行范疇化。二是主軸編碼。推導出8個范疇類屬,對應不同范疇開放編碼。三是選擇編碼。根據受訪者感知的智慧旅游服務不足的原因,歸納出4個維度核心節點(表2)。

表1 訪談資料歸類

表2 智慧旅游推廣缺失范疇化與節點編碼

表3 智慧旅游服務感知缺失編碼節點

3.4 結果與分析

通過對數據的一系列編碼剖析,從旅游消費者感知來看,智慧旅游在推廣與應用過程中存在4個維度的缺失(表3)。主要是:①知曉率低,游客理解不全面。除4名從事旅游專業受訪者外,79名受訪者僅有2人聽說“智慧旅游”,但實質性含義不知,對智慧旅游的應用基本未感受到。對智慧旅游的含義方面,79名中有97.5%的受訪者將網上訂景區門票、訂酒店、搜索景點、飲食等電子商務的應用等同于智慧旅游。如一名聽說過智慧旅游的人說:“我這次玩的是南京、揚州、鎮江,除在鎮江讓女兒通過網上訂房外并未感受到旅游的智慧,我們就隨意逛逛,常聽他團導游講解,你說的掃二維碼聽景點講解未在意?！雹诒憬菪圆粔颉＞W絡搜索、旅游電子商務給很多游客以便捷;提前做攻略,實現旅途中的預知、預行;提前訂房以減小沒房的風險;通過網上訂門票無需排隊購票等。但是繁雜的網絡對于目的地呈現并不是一目了然,有時顯得有一定難度?！疤珡碗s、太繁、不會”是50歲以上受訪者中62.6%人的想法;“我父母年近50歲,在網上用固定的可以,讓他們通過現在的網絡去旅游不現實”;“年青人喜歡體驗式活動,常州很多主題公園網上訂票進園方便,但各項目排隊情況大家不知,哪個項目人多人少不知,智能引導就好了,將項目全體驗,減少排隊時間是主要的”;“我們喜歡自由行,旅途雖有規劃,但可能隨時改變,網上訂票有的需提前,優惠也是9折左右,沒幾個錢,又煩,很多景點購票時間又不長,我女兒學生證現場還能半折呢，”有62.7%的受訪者有類似想法。③優勢不明顯。目前旅游服務供應鏈發展較成熟,其是以旅行社為核心[25],選擇旅行社是很多人出游的主要方式。我國智慧旅游的推進是近幾年的事,且大多僅落實在概念上,優勢不明顯。一是排除組團游受到的欺詐和不能隨性游玩外,90.4%的受訪者認為隨旅游團游歷是目前最方便且便宜的途徑?！半m說我曾自駕游過,但我出去旅游一般都跟旅行社,方便,價低”;“我喜歡跟團出去,當然要標明不強制購物”二是智慧旅游需各級的投入,但不應將投入的成本轉嫁到消費者身上?！拔覀兂鋈ネ娼洺Ｊ亲约涸O計好游玩的地方,然后去旅行社租車帶1名導游,讓旅行社團購門票和住宿,又省錢又方便”。69.9%的受訪者見過或用過電子導游器,但其中僅有20.7%的人表示愿意用,主要原因是額外付費,“要收錢,壞了還要賠錢,幾個人不如現場聘1名導游講解,或跟在其他團后聽他們導游講解一樣”；“鎮江南山掃二維碼景點講解蠻好的,適合我們這些自駕游的,要是wifi能全覆蓋,不用自己流量就更好了”。④信任度低?；ヂ摼W是實現智慧旅游必不可少的,但眾多因素使49.4%的受訪者對網絡信息有不信任感,特別是55歲以上的游客約80%有此想法。“我很想自由行,但父母不讓我獨自去,除非跟旅行社出去,他們才放心”。3個成都到江蘇旅游的大學生說:我們愿意在網上訂房,但不交錢,因不知房間實景,可付點訂金。“我覺得不需要在網上訂房間,一是因為習慣,二是看不到實景,即使有照片不一定真實,我曾去一地方,先在網上查,但結果標注不對,費了很多神”；“揚州瘦西湖風景還可以,但飲食讓我們很失望,去了一家在網上評價很高的店吃蛋炒飯,質量與性價比都比網評差很多”。

4 討論

智慧旅游的提及、應用、推廣是一個過程,游客對其服務感知的不滿意從另一角度來說也是對其發展的期望。智慧旅游最終落地是對游客的關愛,給游客提供更加省心、暢通、舒適的服務體驗。南京一位出租司機受訪時說起一段經歷:河南幾個不愿跟團也不愿用導游的人開車到南京旅游,但不熟悉南京,攔下他的出租車,以600元一天的報酬帶這幾個游客游玩了三個景點,品嘗了小吃,期間出租司機的景點門票和飯錢由客人付。出租司機感嘆說:要有個平臺指引他們,就不會花這個冤枉錢了。63.9%的受訪者流露出對區域性一站式智慧旅游平臺的向往,“到某個城市,有個平臺,指引游客用手機根據需求隨性旅游就好了?！?/p>

4.1 構建全域智慧旅游服務供應鏈

需要將零散的智慧旅游服務供應組合與游客銜接,讓消費者的旅游安排簡潔化、個性化、方便化。就智慧旅游服務供應鏈的空間尺度而論,從行政管理的獨立性、有效性和游客旅游實踐的角度,以城(鎮)最適宜實現全域性管理[26],可實現供應鏈的簡便性、有序性、可操作性,獨立的景點、酒店也可采用內部全域性服務供應鏈。智慧旅游服務供應鏈的構建無論是對當地居民還是對外地游客無疑能實現服務的游刃有余,域的“家園”[27]化、隨心所欲是對旅游智慧最有力的肯定,智慧供應鏈的建立也符合旅游服務碎片化的需求。

4.2 鏈核心平臺的搭建

目前旅游服務供應鏈是以旅行社為核心[17,28],雖然具有脆弱性,但基本已形成共識。智慧旅游的提出與推廣不但符合了“互聯網+信息技術+旅游業”的需要,而且是旅游發展中消費者向旅游要品質的需求,是旅游企業高效管理的需要,是旅游的可持續發展需求,也是個性、自助、全域旅游發展的大趨勢。雖然現在電商將支付平臺、旅游供應商、導游等旅游服務供應節點整合,但從整體上來說碎片化、無系統性,沒有形成供應鏈。而智慧旅游服務供應鏈的形成需從旅游者角度出發,遵循游客人本主義原則,才能被接受、使用、推廣,從而實現旅游主、客體相互融通。要實現旅游的智慧,智慧旅游服務供應可通過App移動智能平臺實現服務組合與消費者的對接,根據游客個性需求實現信息精準傳遞。平臺上牽涉到的每個供應鏈節點需實現理念融通、資源整合、社會共享、產業融合,實現信息流、資金流、服務流、人流良性循環(圖1)。不再依托電商平臺或其他搜索平臺,開發獨立的全域智慧旅游服務供應移動終端平臺,平臺集路線設計、導航、導游、搜索、支付、訂購、交通、信息等功能于一體,做到界面簡潔化、傻瓜化,方便每個游客的使用,達成游覽過程的便捷性。

圖1 全域智慧旅游服務供應鏈架構模型

4.3 實現服務供應的精準化,提供便捷智能服務

強化供應鏈的傻瓜式引導消費一站式服務,讓更多的人會用、能用。通過APP,游客可在城(鎮)域全域內方便快捷設計與調整自己所需產品,可利用平臺推出的支付方式訂購。游客在不同供應鏈節點移動,平臺可幫助游客選擇交通方式,包括打車呼叫,且具有GPS功能。游客到達景區后切換到景區智慧平臺,平臺根據游客選擇推出景區語音導覽,游客有序游覽,有利景區管理;景區GPS讓游客無需盲目尋找景點;到達某一景點時平臺彈出可供選擇音(視)頻講解;平臺可根據人流情況引導游客避開堵點。游客到達酒店,平臺將切換到智慧酒店平臺,引導客人快捷方便地智能化消費。地方特產等商品的購買,平臺提供給游客現場或網上購買功能,也可寄送到指定地方。

4.4 強化服務供應鏈協同發展,提供旅游實惠

服務供應鏈各節點的合作有利于降低價格,實現供需受益[29-31]。作為傳統旅游服務供應鏈核心的旅游社呈現出旅游產品價格的優惠,是來自其供應鏈各組成節點的折扣,100%受訪導游都表示散客享受不到,現旅游電商平臺碎片化的優惠與之相差很大。實現全域智慧旅游服務供應鏈集成化需進一步加強節點間的戰略聯盟協同,降低成本,實現優惠最大化,才能呈現優勢。

4.5 加強推介與推廣

首先,讓游客知道平臺的存在,江蘇南京、鎮江、蘇州、常州、揚州已有智慧旅游微信平臺,避開平臺成熟性評價,對這些平臺的知曉率僅為6%,更談不上對這些平臺的應用與推廣。智慧旅游服務供應鏈的形成必然會受到傳統觀念的質疑,這就需要在運用過程中得到不斷提升與認同,接納與應用是首要,應多渠道、多維度加強宣傳與推介。全域智慧旅游服務供應鏈平臺是實現全域旅游真正智慧的核心,而此平臺的被用是其能否持續發展的第一步?！坝慰蜕宪嚭髥柕米疃嗟氖悄睦锖猛妫磕睦镉泻贸缘?？要是有個微信平臺,將二維碼貼在車上多好,比這失物招領二維碼有用得多”。

4.6 加強供應鏈的協調與監督

全域性智慧旅游服務供應鏈的架構應具有公益性,需政府牽頭宏觀調控才能好事辦好。其一,疏理、協調好供應鏈各節點關系,運用好博弈、契約等法架構鏈環節;其二,做好供應鏈服務質量的監控,制訂供應鏈進入與退出機制,使供應鏈做到良性、可持續發展服務;其三,智慧化同時可能帶來安全性的擔憂,政府的監督需考慮全面;其四,監控各類信息的真實性,特別是平臺不能將產品服務信息夸大化[32]。

5 結論

本文通過展開深入訪談,了解游客對智慧旅游的認識與期望,通過層層編碼展開數據分析,探討了智慧旅游服務供應鏈形成的必要性及其架構,研究結論如下:①智慧旅游服務供應鏈的研究極少,與智慧旅游的推廣不相適應。②智慧旅游服務現僅是碎片化,未形成供應鏈。受訪者認為智慧旅游的推廣存在知曉率低、便捷性不夠、優勢不明顯、信任度低四大缺失。③構建以移動終端智能平臺為核心的全域智慧旅游服務供應鏈,避開目前智慧旅游推廣中的盲目無序,是推動智慧旅游可持續發展之根本。④智慧旅游服務供應鏈的平臺建設、大力推介、鏈節點的協同發展、政府的協調與監督等是不可或缺因素。

由于綜合因素,本研究可能存在以下不足:其一,筆者以江蘇7個城市作為訪談區,結果是否具有全面性有待考證;其二,質性研究用于實證分析存在一定爭議[33];其三,智慧旅游服務供應鏈的研究是一個新領域,智慧旅游服務供應鏈如何建立，其協同機制如何，未做深入探究。筆者將在今后的研究中進一步深入挖掘,多渠道驗證本成果,以深化研究。

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ResearchonQualityofSmarterTourismServiceSupplyChainFrameworkBasedonServicePerception——AnExampleofJiangsuProvince

LIAO Wei-jun1,HE You-shi2
(College of Tourism,Zhenjiang College,Zhenjiang 212003,China;2.School of Management,Jiangsu University,Zhenjiang 212013,China)

Domestic research and application of intelligent tourism focused on technical aspects,from the perspective of management.The end results of the smarter of tourism was the tourism consumer,the identity of tourists was the purpose and the wisdom of tourism construction.Consumers′ perception of smarter tourism service was the basic standard to test whether the construction of smarter tourism.Smarter tourism service supply chain construction was more conducive to the realization of the integration of tourists and smarter tourism construction,few research and application of attention,easy to make the smarter of tourism development in a passive water embarrassment.Proceed from the perspective of the smarter of tourism service perception of tourists,in-depth interviews were used to carry out qualitative research,analysis,using Nvivo10 software encoding results showed that:The smarter of tourism in the promotion of the existence of 23 core information and 8 category category,the 4 dimensions of node deletion,mainly reflected in the awareness rate was low,not enough convenience,advantage was not obvious,low degree of trust.This paper expounded the importance and necessity of the construction of the smarter of tourism service supply chain,supply chain and comprehensive space scale,core platform,intelligent precise service,affordable,promotion,coordinate and monitor made a simple inquiry,to promote the healthy development of the smarter of tourism.At the same time,enriched the smarter of tourism research perspective

smarter tourism;service supply chain;qualitative research;comprehensive tourism

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.05.023

F590.7；F590.6

A

1005-8141(2017)05-0626-04

2017-03-20；

2017-04-09

江蘇高校哲學社會科學研究重點項目“智慧旅游服務供應鏈協同發展機制研究”(編號:2016ZDIXM039);國家社科基金項目“基于領域本體的企業產品網絡口碑危機預警研究”(編號:16BGL088);鎮江市政策引導類計劃(軟科學研究)項目“鎮江市全域智慧旅游服務供應鏈協同平臺架構探究”(編號:RK2016040)。

及通訊作者簡介：廖維俊(1970-),男,江蘇省鎮江人,碩士,教授,研究方向為智慧旅游、供應鏈。