淺析網絡視頻直播的奇觀化現象

張 彪

蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇蘇州 215123

淺析網絡視頻直播的奇觀化現象

張 彪

蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇蘇州 215123

作為一種新的傳播形態，網絡視頻直播很大程度上拓展了人們的體驗空間，但同時，網絡視頻直播不斷地生產“網紅”、制造話題、刺激消費，營造一個又一個的狂歡。過度的娛樂化和商業化，使得網絡視頻直播本身異化，產生負面效應。本文從媒介奇觀的研究視角出發，分析其奇觀化現象及其背后成因，以期為更好地發揮網絡視頻直播的價值提供一些啟發。

網絡視頻直播；新媒體技術；媒介奇觀；狂歡

2016年被稱為是“網絡直播元年”，這種基于流媒體技術的實時直播社交方式憑借其低門檻和高度互動性的特點迅速占領了互聯網應用，成為“兩微一端”后移動互聯網的重要流量入口。在新媒體時代，網絡視頻直播作為一種新的傳播形態，拓展了人們的連接方式和體驗空間，改變了人們的生產生活和行為習慣。但同時，網絡視頻直播過度的娛樂化和商業化現象，使得其產生負面效應，影響著受眾尤其是青少年群體的人生觀和價值觀的形成。面對網絡視頻直播所帶來的奇觀化現象，如何引導和發揮網絡視頻直播作為一種新的傳播心態的價值顯得尤其重要。

1 網絡視頻直播

“直播原指廣播電視節目的后期合成、播出同時進行的播出方式，同一時間內在現場或播音室、演播室完成節目的制作和播出，節目后期的合成過程就是播出過程。”[1]隨著新媒介技術的發展，直播的概念有了新的內涵。本文探討的網絡視頻直播主要是指利用互聯網和流媒體技術，通過視頻、圖像、文字、彈幕等形式進行直播的互動形式。

在“無視頻不社交”的觀念影響下，越來越多人選擇通過視頻來記錄事件、表達想法，網絡視頻直播已然成為人們最喜愛的社交方式之一，從而推動了一批網絡視頻直播模式的形成。其中，以斗魚、映客、花椒等為代表的視頻直播平臺專業化程度較高，帶有明顯的社交性質；以優酷、愛奇藝等為代表的傳統視頻網站進行形式創新，在網站加入直播專區，引入直播模式；以淘寶直播、聚美優品直播等“互聯網+視頻”為特點的垂直領域視頻直播模式。

2 網絡視頻直播的奇觀化現象

媒體奇觀是“指那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”[2]。“視頻直播熱”的興起，充斥著不斷生產“網絡”、制造社會熱點話題、刺激消費等一個又一個狂歡，過度娛樂化、商業化的生動寫照，體現了網絡視頻直播在資本推動下野蠻生長的“奇觀”。

2.1 “網絡游戲+秀場”導演身體敘事

網絡游戲以其較強的代入感和參與感成為網絡視頻直播興起之初就存在的主要直播內容之一。游戲直播具有較大的吸引力，某些受歡迎程度高的游戲其網絡直播在線觀眾數往往能超過百萬。在這些網絡游戲直播過程中，一些長相出眾的女性主播往往憑借其出色的游戲操作、與觀眾分享經驗、交流互動等形式，獲得大量的關注，而玩家們則會向喜歡的主播打賞禮物。作為直播市場另一重要組成內容的秀場直播，主播通過個性化的唱歌、搞笑等實時表演，吸引粉絲關注。這類秀場直播內容參差不齊，易裹挾情色暴力等低俗內容，往往成為人們詬病的對象。無論是網絡游戲還是秀場直播，這種以娛樂化和商業化為主的直播內容仍舊是當前網絡視頻直播的重要組成部分，這也從側面反映出當下網絡視頻直播在資本推動下的娛樂狂歡。

2.2 “明星+網絡紅人”聚焦熱點話題

根植于互聯網的網絡視頻直播正是以其低門檻、低成本、參與度廣等特性，吸引了一批來自民間的草根階層，大量制造網絡紅人，滿足了人們對真實的需求。用戶既可以觀看直播又可以通過平臺向他人進行直播，滿足了用戶被認可與成名的想象，從而能夠在短時間內聚焦大量用戶，形成全民參與的集體狂歡。在“事事可直播，人人當主播”的全民直播熱潮中，直播內容的質量成為平臺的核心競爭力。隨之而來的則是大量的明星加入網絡視頻直播的大潮中，借助里約奧運會的東風，“洪荒少女”傅園慧亮相映客進行直播首秀，吸引了千萬用戶同時在線觀看的紀錄。此外諸如張繼科、劉濤、陳赫、范冰冰等明星主播的加入，在為平臺帶來大量流量的同時，不斷制造熱點話題，成為網絡視頻直播的一大奇觀。

2.3 “彈幕+社區+打賞”刺激欲望奇觀

在直播過程中，彈幕是一種特殊的體驗，既是主播和觀眾之間的實時互動交流，又是觀眾之間彼此切磋交流的場域。網絡視頻直播平臺的這種實時交互式的方式，將一群志趣相投的用戶聚集在一起，形成一個線上的虛擬社區，社區內關注的話題微觀化，沒有宏大的主題設定，表達碎片化、感性化。正是在這種“彈幕+社區”營造的良好氛圍中，一些觀眾往往會無法區分虛擬與現實，對自己喜愛的主播進行瘋狂打賞，甚至大量購買主播推薦的線下產品。“彈幕+社區+打賞”氛圍模式極大地刺激了消費主義下的欲望奇觀，而現實生活中屢見不鮮的“未成年人使用父母手機打賞網絡主播”“單位職員私自挪用公款打賞主播”等新聞報道正是這一現象的生動寫照。

3 網絡視頻直播奇觀化形成的多元語境

網絡視頻直播過程中出現的大量制造網絡紅人、大打擦邊球的秀場直播、營造氛圍刺激消費、制造熱門話題等等過度娛樂化、商業化的集體狂歡，這些奇觀的呈現必然離不開其背后的社會環境、直播平臺、用戶自身等多元的社會語境。

3.1 政策環境，提供快速發展的土壤

網絡視頻直播在2016年迎來高速度的發展離不開外部寬松的政策環境支持。網絡視頻直播借助國家“互聯網+”政策的東風，憑借自身的技術優勢快速發展，同時，巨大的市場空間刺激著越來越多的社會資金注入網絡直播行業，試圖在網絡視頻直播領域分一杯羹。與此同時，由于網絡視頻直播作為一個新興產物，國家相關政策法規還未完善，使得網絡視頻直播得到了一個野蠻式的生長。但需要指明的是，隨著國家相關政策法規的完善與收緊，網絡視頻直播這種野蠻式生長的模式很難繼續，需要思考新的發展模式。

3.2 場景創新，顛覆用戶的空間體驗

網絡視頻直播作為一種新的傳播形態，打破了以往的文字、圖片、聲音等的限制，拓展了人們的連接方式和體驗空間。人們可以借助在線直播技術，打破地理空間的局限，能夠如臨其境的感受在線直播的現場，帶來不一樣的感官體驗。同時，借助移動手機終端，人們可以隨時隨地收看和進行直播，并且擁有極大的選擇權進行直播的切換，創造了一種全新的場景價值。

3.3 身份認同，獲得個人展示與自我滿足

用戶進入各大視頻直播平臺額直播間，與主播進行直播互動，從而形成了一個虛擬空間的“在場”。各個直播間的用戶往往都因為共同的話語聚集在一起，形成一個群體，從而使得各個直播間成為一個天然的界限，直播間外的人被自然排斥，直播間內的成員獲得了穩定的群體身份認同。成員通過點贊、彈幕評論、向主播提問、打賞送禮物等行為方式來實現個人的自我展示并獲得自我滿足。

3.4 資本推動，直播平臺的單一盈利模式

視頻直播網站前期依靠過度的燒錢聚攏人氣和吸引流量，但如何盈利成為亟待解決的難題。當前，網絡視頻直播平臺的主要收入集中在虛擬道具、廣告、游戲分發等領域，然而這些遠不足以填補平臺的巨額投入。在資本的推動下，視頻直播平臺為了人氣和流量甚至默許平臺主播大打擦邊球，大量制造傳播低俗內容，吸引和刺激用戶。然而，在政策法規不斷完善的當下，這種“荷爾蒙經濟”難以發展，直播行業必將回歸理性，“直播+”這種跨領域的直播應用很有可能成為直播平臺的突破口。

4 結論

網絡視頻直播不僅從技術上改變了媒介傳播的新形態，而且還極大地拓展了人們的連接方式與體驗空間，同時，作為一個新興行業，其發展必然會經歷一個從無序到有序的過程。通過行業的自律與他律，推動網絡視頻直播發展走向理性化、規范化，實現一個良性的發展。網絡視頻直播作為一種基于移動互聯網的新社交平臺，必然會擴展人們的社交方式，提供全新的社交場景價值。

[1]趙玉明，王福順.廣播電視辭典[M].北京：北京廣播學院出版社，1999.

[2]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀——當代美國文化透視[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2003.

TP3

A

1674-6708（2017）192-0073-02

張彪，蘇州大學鳳凰傳媒學院。