消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用及其影響因素的研究

何桉然

【摘要】根據(jù)國(guó)家營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)慢性病發(fā)病率呈現(xiàn)高發(fā)趨勢(shì)。其中，消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)不合理是導(dǎo)致慢性病高發(fā)的主要原因。實(shí)證結(jié)果表明，提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的熟悉度、對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的信心以及對(duì)食品標(biāo)簽的客觀理解，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的使用，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食，促進(jìn)飲食結(jié)構(gòu)平衡。

【關(guān)鍵詞】食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽 標(biāo)簽使用 消費(fèi)者 食品選擇

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）44-0229-02

食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽向消費(fèi)者提供食品營(yíng)養(yǎng)信息和特性說(shuō)明，是消費(fèi)者直觀了解食品營(yíng)養(yǎng)組分和特征的有效方式。我國(guó)政府在2008年5月1日起實(shí)施《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》，旨在對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的飲食產(chǎn)生長(zhǎng)期正面影響，引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食，降低慢性病發(fā)病率。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽后才有可能做出更好的食品選擇行為[1]。從長(zhǎng)期來(lái)看，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用還會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買模式，即通過(guò)對(duì)食品標(biāo)簽上營(yíng)養(yǎng)信息的判斷，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買其認(rèn)為含有健康營(yíng)養(yǎng)成分的食品。因此，了解消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的使用，不僅有助于政府制定食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的相關(guān)政策，還有助于企業(yè)判斷消費(fèi)者需求和制定市場(chǎng)策略。

基于消費(fèi)者決策過(guò)程理論，以昆明市某高中學(xué)生家長(zhǎng)為調(diào)查對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用及其影響因素進(jìn)行分析。選擇這樣一個(gè)群體作為調(diào)查對(duì)象的原因有兩點(diǎn)，一是我國(guó)中年人慢性病呈高發(fā)趨勢(shì)[2]， 二是父母通常負(fù)責(zé)一個(gè)家庭的飲食營(yíng)養(yǎng)。分析結(jié)果表明，被調(diào)查者不太具備食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的理解程度不高，大部分被調(diào)查者在購(gòu)物時(shí)很少或從不查看食品包裝上的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。

1.理論框架

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，以消費(fèi)者外部信息搜尋的角度，考查我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用的影響因素。基于消費(fèi)者行為理論，探討消費(fèi)者自身因素對(duì)食品標(biāo)簽使用的影響。所依據(jù)的理論框架為Grunert等[1]2007年所提出的消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用的模型，消費(fèi)者決策過(guò)程理論以及交流層級(jí)效果模型提出，消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的使用受消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的理解、食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)以及消費(fèi)者特征的影響。

在消費(fèi)者行為理論中，熟悉度是影響消費(fèi)者行為的重要變量。對(duì)食品標(biāo)簽的熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)信息的處理，尤其是營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。如果消費(fèi)者熟悉食品營(yíng)養(yǎng)信息，他們會(huì)更主動(dòng)搜尋營(yíng)養(yǎng)信息[1]，或者更準(zhǔn)確閱讀營(yíng)養(yǎng)信息。相反，如果消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽不熟悉，則會(huì)認(rèn)為食品標(biāo)簽較難理解。

基于以上理論框架，分析消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、食品標(biāo)簽的理解，對(duì)食品標(biāo)簽的熟悉度，以及自身飲食狀況、體質(zhì)指數(shù)及消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用的影響。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究數(shù)據(jù)取自2015年8月在云南省昆明市進(jìn)行的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查主要采取向昆明某中學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式，共發(fā)放問(wèn)卷約700份，收回問(wèn)卷536份，有效問(wèn)卷372份。問(wèn)卷中，消費(fèi)者主觀營(yíng)養(yǎng)知識(shí)由三個(gè)問(wèn)題組成，考查消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)為他們了解營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、如何去衡量食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及了解哪種食品包含其身體所需的營(yíng)養(yǎng)成分。消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的主觀理解由7個(gè)問(wèn)題組成，用來(lái)考查消費(fèi)者在多大程度上理解食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)成分（如脂肪、飽和脂肪酸等）。問(wèn)題的測(cè)量值均為1～7，1代表最低程度，7代表最高程度，4為中等程度。信度檢驗(yàn)分別用于檢驗(yàn)消費(fèi)者主觀營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和主觀理解這兩部分的內(nèi)在信用，如果克朗巴赫α系數(shù) （Cronachs α） 大于0.7，表明此部分的幾個(gè)問(wèn)題一致性較好，調(diào)查結(jié)果以這幾個(gè)問(wèn)題的平均值衡量。

3.結(jié)果與討論

3.1調(diào)查結(jié)果

調(diào)查樣本以中年女性群體為主，學(xué)歷相對(duì)較低，月均收入基本在3000元以下。在調(diào)查期間，約有61%的被調(diào)查者處于低鹽或低糖飲食狀態(tài)，37%低能量飲食，54.4%低脂肪飲食，31.4%處于素食飲食狀態(tài)；約有62.5%體重正常，7.8%為肥胖人群，25%體重偏重，4%體重偏輕。其中，78.8%被調(diào)查者表示注意過(guò)食品包裝上的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，其平均客觀營(yíng)養(yǎng)知識(shí)得分為1.67，標(biāo)準(zhǔn)差為0.43，結(jié)果顯示不太具備食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)（Cronbachs α=0.74；Mean=4.19， SD=1.23）。被調(diào)查者認(rèn)為他們不大理解食品標(biāo)簽上食品營(yíng)養(yǎng)成分的含義（Cronbachs α=0.896，Mean=4.28，SD=1.24）及其在飲食中的作用。約20%的被調(diào)查者能夠正確選擇食品營(yíng)養(yǎng)素參考值的含義，70%的被調(diào)查者表示在購(gòu)物時(shí)很少或從不查看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。

3.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

回歸結(jié)果模型估計(jì)采用有序邏輯回歸方程（Ordered logistic regression model），在Stata軟件中實(shí)現(xiàn)。由于自變量熟悉度不滿足平行線假設(shè)，故模型估計(jì)采用廣義有序邏輯回歸模型 （Generalized ordered logistic regression model），使用gologit2 和autofit option 命令。為了減少回歸過(guò)程中的空格個(gè)數(shù)，由于消費(fèi)者客觀理解中“比較理解”和“完全理解”食品標(biāo)簽的調(diào)查者比例都很低，故將這兩類數(shù)據(jù)合并。同樣，“經(jīng)常”和“一直使用”食品標(biāo)簽的調(diào)查者比例低，將這兩類數(shù)據(jù)合并。在社會(huì)人口學(xué)變量中，由于性別、年齡和教育與其他變量（如職業(yè)、收入）相關(guān)性較高，為降低自變量之間共線性程度以及減少回歸過(guò)程中的空格數(shù)量，故選擇以上三種社會(huì)人口學(xué)變量進(jìn)入方程。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，客觀營(yíng)養(yǎng)知識(shí)對(duì)食品標(biāo)簽使用沒(méi)有產(chǎn)生顯著性影響，即食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)并不一定能影響飲食行為的改變。也有可能是考查的客觀食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)超出了食品標(biāo)簽上食品營(yíng)養(yǎng)信息的范圍，因此降低了客觀營(yíng)養(yǎng)知識(shí)對(duì)食品標(biāo)簽使用的潛在影響。

當(dāng)理解變量進(jìn)入方程后，被調(diào)查者的主觀營(yíng)養(yǎng)知識(shí)對(duì)食品標(biāo)簽使用的顯著影響消失，但是，對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的客觀理解對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用有顯著的正向影響。此結(jié)果表明，主觀知識(shí)通常與消費(fèi)者心理因素信心有關(guān)，如果不考慮理解因素，提高消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的信心、降低消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽理解難度感知，可以提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽使用的可能性。同時(shí)，客觀理解的正向影響表明未來(lái)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽教育宣傳應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)食品標(biāo)簽內(nèi)容的解釋，提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的客觀理解，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽使用的可能性。

熟悉度在四個(gè)方程中全部顯著影響食品標(biāo)簽的使用，消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽越熟悉越有可能使用食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。熟悉度作為經(jīng)驗(yàn)的一種，可以提高消費(fèi)者感知信息的有效性，因此未來(lái)宣傳應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)制性營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的熟悉度。由于我國(guó)引入食品標(biāo)簽的時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不習(xí)慣于閱讀食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽[3]，消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的熟悉度僅限于注意到而不理解其含義，不了解其在食品選擇和健康飲食中的作用。 因此，未來(lái)教育的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在解釋食品標(biāo)簽內(nèi)容的含義和食品標(biāo)簽在食品選擇中的作用，提高消費(fèi)者使用食品標(biāo)簽的可能性。

4.結(jié)論

為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食，我國(guó)政府于2013年1月1日起實(shí)行強(qiáng)制性食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，消費(fèi)者只有使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽才有可能做出更好的食品選擇行為。目前為止，我國(guó)沒(méi)有進(jìn)行全國(guó)范圍及地區(qū)范圍的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽宣教活動(dòng)，已有的宣教活動(dòng)也局限于解釋食品標(biāo)簽上營(yíng)養(yǎng)信息的含義。 同時(shí)，如何提高消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的信心、降低他們的畏難心理也應(yīng)作為未來(lái)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽宣教活動(dòng)的重點(diǎn)。我們應(yīng)進(jìn)一步普及與加強(qiáng)指導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽來(lái)選擇食品，提高消費(fèi)者的對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的熟悉度和客觀理解，進(jìn)而提高其對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用的可能性，最終引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食，促進(jìn)飲食結(jié)構(gòu)平衡。

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