影院企業(yè)營銷策略

黃文燾

[提要] 近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向成熟，影院市場競爭也日益激烈，在此背景下，選擇合理的營銷策略對于提升影院企業(yè)市場競爭力與盈利能力具有重要意義。本文對影院企業(yè)營銷策略做出研究與探討，并對影院企業(yè)營銷保障措施進行分析與論述。

關(guān)鍵詞：影院企業(yè)；營銷策略；保障措施

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月19日

一、影院企業(yè)營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷策略。影院企業(yè)所具有的產(chǎn)品主要包括視聽產(chǎn)品與附加服務，圍繞這些產(chǎn)品所開展的營銷策略又可以細分為排片策略、放映內(nèi)容選擇策略以及周邊服務策略三個部分。

從影院企業(yè)的排片策略來看，影片上映時間、影院規(guī)模、影片長度、受眾數(shù)量等都是不容忽視的影響因素。一般而言，排片過程中需要將具有良好口碑、良好宣傳效果的影片安排在黃金時間上映，從而獲得更高的上座率。與此同時，影院企業(yè)需要針對影片類型合理確定排片時段，如愛情片可以在周末或者節(jié)日上映、恐怖片則可以安排在午夜檔上映等。需要注意的是，排片策略需要體現(xiàn)出靈活性，即根據(jù)影片上座率對排片時間做出調(diào)整，即將上座率不理想的影片調(diào)整至非黃金時段，將黃金時段讓位于具有更好上座率的影片，這個調(diào)整過程要求影院企業(yè)開展動態(tài)觀察并做出及時反應。

從影院企業(yè)的放映內(nèi)容選擇策略來看，雖然影院企業(yè)與電影制作公司之間存在著博弈現(xiàn)象，即電影制作公司希望影院企業(yè)能夠更多安排自身電影來獲得更多利潤，但是影院企業(yè)在放映內(nèi)容的選擇過程中，則需要以觀眾觀影熱情和實際上座率作為依據(jù)。而能夠獲得較高觀影熱情和上座率的電影主要包括兩類：一是制作精良、視覺沖擊力震撼的“大片”。這類電影具有較大的吸引力和較高的投資回報率，如美國的《變形金剛》系列電影與國內(nèi)的《戰(zhàn)狼2》等；二是具有良好口碑的影片。許多網(wǎng)絡(luò)影評平臺對電影作品所作出的評價直接影響著電影受眾對電影的判斷，繼而影響電影的上座率。如美國的Rotten Tomatoes以及國內(nèi)的豆瓣等。獲得影評人與受眾較高評價的影片并非一定是所謂的“大片”，也可能是小制作、小成本但卻具有明顯特色的影片，因此在放映內(nèi)容的選擇過程中，影院企業(yè)需要關(guān)注受眾對電影的評價，為口碑較高的電影留出足夠的上映空間。

從影院企業(yè)的周邊服務策略來看，首先，影院企業(yè)需要重視自身硬件設(shè)施建設(shè)，通過規(guī)范服務、統(tǒng)一管理，為受眾提供良好的服務，從而優(yōu)化受眾的觀影體驗并提升對影院企業(yè)的忠誠度；其次，餐品飲品服務也是影院企業(yè)周邊服務中重要的組成內(nèi)容，影院企業(yè)需要重視餐品飲品組合的合理搭配與價格設(shè)置，通過分析不同觀影人群的需求，實現(xiàn)餐品飲品服務與觀影人群需求的良好對接；最后，影院企業(yè)需要重視電影周邊產(chǎn)品開發(fā)工作，通過與電影上映開展同步營銷，滿足受眾的消費需求并拓展自身的盈利渠道。

（二）渠道營銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的發(fā)展，電影票的營銷渠道得到了進一步的拓展。在此背景下，影院企業(yè)所開展的電影票營銷需要在重視傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，通過不斷豐富新的營銷渠道與營銷方式，為受眾提供更為便利的買票體驗。

從傳統(tǒng)的電影票營銷渠道來看，現(xiàn)場售票是最為主要的營銷策略，雖然這種售票方式具有廣泛的受眾，但是在熱門電影上映或者節(jié)假日期間，影院企業(yè)需要面臨很大的客流量壓力與售票壓力，因此，為了能夠優(yōu)化受眾通過現(xiàn)場售票獲得的體驗，影院企業(yè)需要重視在客流量較多的時間增加售票窗口、提升售票速度，從而提高受眾對影院企業(yè)服務的滿意度。另外，在影院企業(yè)中，有必要增加影訊廣告牌等影訊呈現(xiàn)渠道，從而在增加電影吸引力的基礎(chǔ)上，促使電影受眾對自身所想要觀看的電影內(nèi)容做出更好的選擇與了解。當然，對于影院企業(yè)會員，有必要設(shè)置VIP售票窗口，這種方式不僅能夠讓影院企業(yè)會員體驗到自身身份的特殊性，而且也能夠刺激非影院企業(yè)會員向影院企業(yè)會員轉(zhuǎn)變，從而提高影院企業(yè)盈利額度。

從電影票營銷渠道拓展方面看，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的發(fā)展，電影企業(yè)有必要充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷與移動終端營銷，為受眾提供更為便捷的服務。具體而言，影院企業(yè)可以與團購APP開展合作，引導影院企業(yè)受眾通過團購APP進行購票。當然，影院企業(yè)也可以自主開發(fā)售票APP，這種做法能夠讓影院企業(yè)獲得更多利潤。與此同時，影院企業(yè)可以通過建設(shè)官方網(wǎng)站、開展在線服務的方式進行網(wǎng)絡(luò)售票，也可以利用官方微博、微信等傳播電影資訊、提供電影票預定以及座位預選等服務，對這些營銷渠道的運用，能夠有效拓展影院企業(yè)營銷范圍，這對于提升影院企業(yè)營銷效果具有重要意義。

（三）價格營銷策略。在影院企業(yè)開展營銷過程中，影院企業(yè)的電影票價格是影響受眾觀影意愿的重要因素，因此合理確定電影票售價并使用靈活的價格營銷策略，是影院企業(yè)開展營銷活動中需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

影院企業(yè)的產(chǎn)品不僅包括電影作品，還包括影院企業(yè)為受眾所提供的服務，而這些服務所產(chǎn)生的成本，也必然會在電影票價中得到體現(xiàn)，這也決定了，影響電影票價的因素不僅包括電影作品的熱度，而且也包括影院企業(yè)的硬件設(shè)施完善程度以及服務質(zhì)量。一般而言，在電影作品全國上映的背景下，電影票價與影院企業(yè)中的設(shè)施完善程度以及影院企業(yè)服務質(zhì)量成正比。對于觀眾而言，在觀看相同電影內(nèi)容的基礎(chǔ)上，也愿意為自身帶來更好服務體驗的影院企業(yè)付出更高票價，因此，影院企業(yè)需要根據(jù)影院的評級以及服務質(zhì)量制定統(tǒng)一售價。

在影院企業(yè)制定統(tǒng)一售價之后，還需要對產(chǎn)品組合價格進行合理設(shè)計，從而確保影院企業(yè)獲得更大利潤。在此方面，如果影院企業(yè)能夠?qū)㈦娪捌焙筒推凤嬈贰⒅苓叜a(chǎn)品進行綁定銷售，則可以讓自身獲得更多電影票之外的收入。當然，這種綁定銷售不能是強制性的，否則容易招致受眾反感。為了刺激受眾對組合產(chǎn)品做出選擇，影院企業(yè)的產(chǎn)品組合價格需要低于各個產(chǎn)品單價之和，只有如此受眾才能夠產(chǎn)生更多的消費意向和更多的消費行為，從而增加影院企業(yè)利潤。

（四）促銷策略。影院企業(yè)所能夠使用的促銷策略主要包括廣告促銷、公共關(guān)系促銷、營業(yè)推廣三類。其中，廣告促銷是利用各類傳統(tǒng)媒體、新媒體等強化對影院企業(yè)的宣傳，吸引受眾對影院企業(yè)的關(guān)注，從而實現(xiàn)提升客流量的目的；公共關(guān)系促銷主要包括宣傳性公關(guān)與贊助性公關(guān)兩類。如邀請媒體對影院企業(yè)開展報道、邀請受眾對影院企業(yè)進行參觀等，都屬于宣傳性公關(guān)的范疇。通過以影院企業(yè)名義進行贊助或者捐款等方式則屬于贊助性公關(guān)范疇。這種促銷策略對于幫助影院企業(yè)樹立良好形象也具有重要意義；營業(yè)推廣的方式則具有多元化的特點，不同營業(yè)推廣方式也可以進行靈活組合。如免費贈送電影票、免費贈送餐品飲品、定期或不定期為受眾提供折扣優(yōu)惠等，都屬于營業(yè)推廣的范疇，這對于刺激受眾消費意愿和觀影意愿發(fā)揮著重要作用。

二、影院企業(yè)營銷保障措施

（一）營銷團隊建設(shè)。這是影院企業(yè)開展營銷工作的重要基礎(chǔ)。營銷團隊包括營銷策劃隊伍、一線營銷人員等，營銷策劃隊伍的優(yōu)秀程度決定著影院企業(yè)營銷策略是否科學可行，而一線營銷人員素養(yǎng)則決定著影院企業(yè)營銷策略能夠得到貫徹落實并取得良好成效。在營銷團隊建設(shè)中，影院企業(yè)可以通過自主培養(yǎng)、公開招聘、行業(yè)內(nèi)部挖掘等方式來開展。

（二）提升服務質(zhì)量。影院企業(yè)重視自身服務質(zhì)量的提升，不僅能夠讓影院企業(yè)樹立良好的形象，而且可以有效提升影院企業(yè)品牌附加值，從而吸引更多受眾、實現(xiàn)影院企業(yè)客流量的提升。在服務質(zhì)量管理方面，影院企業(yè)需要制定統(tǒng)一而嚴格的服務標準，并由管理人員對工作人員的服務水平、服務表現(xiàn)進行打分，通過構(gòu)建完善的獎懲機制，引導工作人員約束自身不當行為、提升自身服務積極性。

（三）開展營銷評估。影院企業(yè)營銷策略需要適應市場環(huán)境發(fā)展，因此影院企業(yè)營銷策略不能一成不變。在影院企業(yè)營銷策略的調(diào)整過程中，對以往營銷策略所取得的成效做出評估是十分必要的。營銷評估工作不僅具有工作總結(jié)性質(zhì)，而且也能夠在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上為下一步營銷策略的調(diào)整提供依據(jù)。為此，影院企業(yè)有必要構(gòu)建專業(yè)的營銷評估團隊，通過比較營銷成效與營銷預期目標之間的差距、挖掘營銷過程中存在的問題，為營銷策略的持續(xù)優(yōu)化提供方向。

主要參考文獻：

[1]周奕男.互聯(lián)網(wǎng)時代的影院營銷[J].中國電影市場，2017.2.

[2]張德南.影院創(chuàng)新營銷模式研究[J].遼寧經(jīng)濟管理干部學院.遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院學報，2015.6.

[3]張夢露.基于商業(yè)聯(lián)盟的影院營銷策略研究[J].當代經(jīng)濟，2011.16.endprint