中國賽百味的“矛”與“盾”

文｜陳婧 昝慧昉 愛范兒 編輯｜Iranelen

中國賽百味的“矛”與“盾”

文｜陳婧 昝慧昉 愛范兒 編輯｜Iranelen

［√］全球哪家連鎖餐廳門店最多？相信不少人都會猜是麥當勞或肯德基，但正確答案卻是賽百味。

截至2017年6月，賽百味全球門店約有4.5萬間，分布在100多個國家。論門店數量，無論是從全球層面，還是單看美國大本營，賽百味都穩坐全球第一。這個驕人的成就，恐怕是賽百味的創始人弗雷德里克?德盧卡當年沒有想到的。

1965年，年僅17歲的德盧卡還在為如何才能賺取大學學費和零花錢發愁時，他的一位朋友建議他開一家三明治店，并借給他1000美元作為創業基金。

不久，德盧卡真的在康涅狄格州開起了一家三明治店。他準備用10年時間創辦 32 家三明治餐廳，而這一年，雄踞快餐市場主導地位的麥當勞已經走過了10年的漫長歲月。

在德盧卡的努力下，賽百味前幾年的發展都很順利，然而在成立后的第9年，公司的發展速度開始下降，德盧卡決定參考麥當勞，實行連鎖加盟的擴張模式——和他人共同分享創業的機會。

結果證明這個決策是對的，一年之后，他們完成了開設32個加盟店的目標。其后，賽百味開始了閃電般的快速擴張，1991年，賽百味提前三年實現了創建5000家連鎖餐廳的目標。此后，憑借此方式，賽百味開始涉足北美洲以外的市場，并在1995年進入中國市場。

和賽百味全球地位相比，賽百味在中國的位置一直很“矛盾”，那些在西方適用的標簽來到中國后都失效了。而與國內如今已成日常的漢堡、炸雞、披薩等的西式快餐相比，1995年已在中國開出第一家店的賽百味似乎還沒能讓中國人愛上三明治。

在中國，賽百味的擴張秘器依舊是發展加盟商，但其店面的數量不到麥當勞在中國門店總數的1/10。與其他國家的加盟店相比，中國店的業務量較小，營業份額更是占全球不到1%。

定位的“矛盾”

在國外，賽百味的定位一直比較清晰：健康和便宜，但在中國，這兩點都說不通。

“7種賽百味三明治的脂肪含量低于6克”，這是在美國和加拿大隨處可見的賽百味廣告標語。賽百味后期的擴張與其在快餐行業里定位“健康”分不開，事實上，賽百味的創始人起初只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。2000 年，德盧卡收到一封信，一位母親說他的兒子經常以賽百味低脂三明治為主食，結果一年之后體重從193公斤減到了88公斤。賽百味抓住機會，將健康理念加以包裝推出，“不是所有快餐都會肥胖”的口號名噪一時。直到現在，賽百味依舊延續著新鮮無油炸的特色。

但在中國，未經烹飪的生蔬菜可不符合大多數中國人連水都得喝溫開水的健康理念。只有少部分健身、要算卡路里的人會認同賽百味幾款低熱量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也著實讓為健康吃賽百味的人看不懂。

搭配碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的賽百味套餐

除了健康理念，賽百味另一成功營銷策略就是“$5 footlong”，即五美元就可以買到一個一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相對健康又實惠的選擇了。

中國顧客卻普遍反映相對麥當勞而言，賽百味的價格比較貴。一般一個三明治售價在23元左右，再加一杯飲料，簡單的一頓飯要花去28元，甚至達到40—50元。 現在，大多數光顧賽百味的客人都參與了在團購網上的優惠活動，或者是當天的特價餐，這樣價格能便宜一半。

有市場分析人士指出，賽百味在中國面臨的另外一個挑戰就是口味問題。雖然它的產品更健康，但口味比較清淡，而中國人更多的是比較傾向于傳統的色香味俱全的食品。

于是乎，賽百味在西方市場引以為榮的兩大優勢，來到了中國，都成為了說不通的故事。在華經營20多年，賽百味也似乎還沒想到解決方法。

廣告宣傳的“矛盾”

對于販賣三明治的快餐連鎖機構賽百味的“藝術家”（賽百味對員工的稱呼）們來說，從切面包、加肉、鋪奶酪，或把需要加熱的面包放進烤箱加熱20秒，到繼續添加蔬菜、醬料，再到配上飲品或甜點，一般只需要1分鐘。

但是在中國，這個過程要慢得多。因為很多中國人不知道該怎么點三明治，這的確是個麻煩事兒，4種面包、各種肉、蔬菜、醬汁，不同的組合構成不同的口味。他們還要承擔起額外的工作：告訴顧客怎么點。以賽百味北京朝陽門剴恒中心店的4名員工的經驗，金槍魚口味最受中國人歡迎；男士比較喜歡牛肉；女士則偏愛低熱量的意大利經典；對醬料說“你看著辦”的，除了固定搭配，一般加千島醬、蛋黃醬，既容易被客人接受，成本又最低；偶爾遇到高呼“不加錢的都來點”的客人，那就都來點吧。

據一項調查顯示，聽過而且去過賽百味的人占18%；聽說過但沒有去過的則達到40%，這足以說明賽百味在中國的消費者中認知度還遠不夠。

在迫切需要面向消費者教育的中國市場里，賽百味能騰出來做品牌宣傳的經費并不多。在美國大本營，從2012—2016年來，賽百味每年都花費超過5億美元來做宣傳廣告。

（數據來源：來自Statistic）

然而，賽百味在中國市場雖然設有全國廣告基金，但經費都是從全國門店營收抽取的，相當有限，只能投放少量廣告。

每個區域也會設有廣告基金，但也是從區域門店營業額抽取。由于和地域營收掛鉤，因此也會出現本來生意不好的地方，宣傳就更少，因而陷入由于宣傳推廣做得少，營業額也越難提上去的惡循環。

賽百味中國官網也非常簡陋，基本只有對產品和公司的簡略介紹，相比之下，關于加盟的信息更多。

社交網絡方面，賽百味的官方微博也只有兩萬多粉絲。而中國官方微信公眾號情況稍微好些，不定時的推送圖文平均有一萬左右的閱讀量，這卻是遠遠不夠的。

“矛盾”中促發展

事情看上去正在好轉。在中國，原來賽百味的客人多數是外國人，所以早期的15家店幾乎都是圍著使館區開。現在，接受三明治的中國客人越來越多。賽百味北京總代理穆擇華說，今年前6個月的銷售額也比去年同期增長了15%，這讓賽百味開始決定加快在中國開店的步伐。

（數據來源：公開信息整理）

為了迎合中國人喜愛熱食的習慣，賽百味總部還特意給店里配備了快速加熱的烤箱。對于中國的消費者來說，沒有比這更貼心的了。中國人不喜歡吃太甜，套餐里的餅干就沒有美國的那么甜。在北京擁有7家門店的加盟商陳沂東希望，未來賽百味能在中國成立產品研發中心，同時選用更多本土的人才來管理中國市場。

進入中國20多年，賽百味在2016年的國慶才推出了一款至今仍在菜單上的中國化三明治——川香麻辣雞三明治。這款新品雖然和健康扯不上什么關系，但至少口味還是有一定吸引力的。

除此以外，賽百味終于要處理一下中國消費者吃6寸三明治不夠飽（12寸又太多），但又不習慣用曲奇或是薯片“加料”這個問題，推出了三款以原有材料組成的小吃。

賽百味新品小吃

一路處于“矛盾”境地的大中華區市場如何打破困局呢？

在美國，當初由賽百味帶起的“新鮮”和“健康”潮流，已經涌入了更多如Jimmy John’s、Jersey Mike’s等細分餐飲品牌，他們更懂得現在的年輕人想要什么，引進了更時髦的食材，配上了更讓人有分享欲望的包裝。

而一直不愿接受改變的賽百味，自2014年來經營狀況一路下滑，甚至在全球2016年首次出現門店數量負增長的情況。

（數據來源：公開信息整理）

危難當前，賽百味在2016年推出了全新的logo，并逐漸對門店設計進行了升級改造，甚至還推出了一款基于聊天應用Facebook Messenger的點餐聊天機器人，力圖在大本營美國挽回失地。

連原來最穩妥的本土市場如今都自身難保，一路處于 “矛盾”境地的大中華區市場如何打破困局呢？德盧卡多次來到中國的原因，他想了解中國這個細分市場的特色。“中國市場的增長潛力巨大，賽百味只能通過選料新鮮、可以訂制、強調健康等優勢，在競爭激烈的快餐市場異軍突起。”據介紹，賽百味目前正在研究、嘗試制作更多類似于北京烤鴨等本土化的三明治。