新能源汽車市場營銷路徑探討

李曉彤

摘 要：在環境危機日益嚴重的今天，新能源汽車逐漸受到人們的重視。作為經濟社會快速發展下誕生的新興產業，要想大規模生產并被廣泛使用，仍需多途徑開拓市場營銷。文章本文通過分析目前新能源的發展狀況，找到影響其發展的障礙，并結合國家的扶持政策，緊抓其節能環保的特點，從利用老顧客推薦、網絡媒體、試駕體驗等途徑提出提議，以擴大營銷路徑。

關鍵詞：新能源汽車；市場營銷；路徑

一、新能源汽車的概念

新能源汽車就是一種具備新技術、新結構的汽車，它大多采用非常規的車用燃料作為動力來源，是擁有優良的車輛控制系統和先進的驅動技術的更加有環保理念的車輛。

從能源消耗上來說，可以將新能源汽車分為純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車、以及其他新能源汽車等。

二、新能源汽車的發展現狀

（一）國家政策扶持

在二十一21世紀初，我國的新能源汽車項目正式列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，這標志著我國正式踏入了新能源汽車產業；該課題重點規劃了從汽油車到氫動力車的科技戰略；第“十一個五年規劃”以來，中國政府高度重視新能源汽車的研發和產能，提出了“節能和新能源汽車”的戰略規劃。

近年來，城市霧霾漸趨嚴重，人們對環境的關注日益增加，汽車廠商紛紛推出混合動力、純電動的新能源汽車，。與此同時，我國政府也出臺了關于新能源汽車的財政補貼，、掛盤優惠等一系列舉措，全力支持新能源汽車的綠色建設。

（二）新能源汽車的營銷障礙

新能源汽車是傳統汽油汽車的最終發展方向，但為何其行業產業化和規模化發展遲遲不能到來呢？在一二線城市，人們對于新能源汽車的接受程度較高，具有一定的購買意向，但因為新能源汽車存在一些亟待解決的問題，諸如缺乏新能源基礎設施建設、核心技術、安全性能等，使他們很難信任新能源汽車。

一方面，新能源汽車購買成本和維護成本花費較高，導致消費者往望而興嘆。比如，在售的比亞迪E6汽車售價高達三十30萬元，超出了一個普通家庭的消費能力。；另一方面，電池是汽車動力性能的保障，在市面上，一輛普通能源汽車的電池成本價格就接近十10萬元，如果再加上后期維護保養的費用，那么消費者在新能源汽車上的花費是高額的，這也導致他們在主觀上對新能源汽車是拒絕的。

三、優化新能源汽車市場營銷的策略

新能源汽車想要獲取較好的市場份額，不但需要保持科技創新能力，還需要贏得消費者的口碑。目前，世界各國都高度重視針對可持續健康發展的戰略，但由于新能源汽車產量較低，其市場占有率較普通汽車差距過大，我們需要立足于眼前，探索新的市場營銷路徑。

（一）綠色環保造勢

近年來，人們已經較好的地意識到了綠色環保的重要性。新能源汽車以其節能環保的優勢性能，營造了一種全新的環保文化。企業可以開展“綠色出行，低碳環保”的公益汽車講堂、參加汽車展覽等活動，呼吁“環保社會，人人有責”；。政府不僅需要給予企業財政補貼和政策法律支持，更需要在全社會范圍內宣傳綠色環保的重要性，倡導人們保護環境，讓消費者意識到我們的品牌新能源汽車既有著科技核心競爭力，又保護了國家綠色工業，成全了一種綠色健康的生活方式。

（二）口碑式營銷

人們對待新事物的態度，總會有一個從質疑、接受到喜好的過程。新能源汽車面世時間并不長，許多用戶并沒有足夠的經驗來選購汽車，他們通常會咨詢身邊的親朋好友的意見。假如這個時候他有一個朋友恰好買了新能源汽車，給予了我們許多正面的評價，那么消費者最終選購新能源汽車的比率會大大增加，這個過程我們可以稱之為“老帶新”的口碑效應。

新能源汽車的營銷人士應不遺余力維護老客戶，宣揚綠色環保工業的好處，對“老帶新”客戶均施以良好的價格政策，不斷推動提高新能源汽車的市場占有率。

（三）借助網絡營銷

在移動互聯網時代，人們更加注重大數據應用，以此來對產品進行調研銷售。新能源汽車屬于新型創新產品，消費者對它的了解僅限于網絡資料，這對新能源汽車的市場營銷增加了更多挑戰；。目前，微信營銷等社交網絡平臺已經成長為一個內容銷售不可小覷的新生力量，新能源汽車廠商或者營銷從業人員可以在網絡平臺上發布公賬號信息來推廣銷售，當粉絲積累到一定數量，引流銷售的問題就迎刃而解了。適合新能源汽車市場營銷的網絡媒體還有淘寶、京東網、以及當地的汽車推介主力網站。

（四）注重體驗式營銷

體驗式營銷，顧名思義就是為客戶提供免費的新媒體汽車試駕服務，是帶有誘發性質的，在消費者購買前提供的涉及感官、情緒、情感等因素的溝通，使消費者獲得良好的用戶體驗，以此來成交銷售。消費者除了免費試駕，還可以參觀新能源汽車研發、生產、以及銷售等各個環節，觀看產品在國際汽車博覽會獲獎的視頻，借助現場良好的體驗氛圍，促成交易。

（五）建立直銷模式

品牌直銷方式就是以建立新能源汽車的體驗店為基礎，省去中間環節，降低商品運營成本，實現生產商把商品直接賣給消費者的銷售模式，同時也保障了消費者的利益最大化。在這方面，美國的新能源汽車-----——特拉斯汽車，以其低價優勢成功打入中國汽車市場，并取得不俗的成績。同時，這也給了中國新能源汽車提供了一些信息，只有不斷提升科技核心競爭力，適時轉換營銷思路，才能促進新能源汽車在中國市場上的推廣。

四、結束語

綜上所述，我國的新能源汽車行業在市場營銷之路屢次受挫，但不可否認，新能源汽車是汽油汽車發展的必然方向。實踐證實，我國的新能源汽車發展勢在必行，同時它也不是一帆風順的，要想真正促進新能源汽車在我國市場上的推廣，還需要新能源汽車營銷者以及廣大消費者的共同努力。

參考文獻：

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