從傳承困境到親民“爆款”文創背后的創新試驗

李娜　何思穎

國慶中秋雙節期間，“高冷范兒”的成都杜甫草堂博物館涌入游客25.3萬人次，化繁為簡的蜀繡產品勇闖時尚圈愈加受矚目，熊貓郵局旗艦店首創單日銷售額5萬元紀錄，而諸如此類曾面臨傳承困境如今卻成為親民“爆款”的現象，其背后則是一場異曲同工的轉型試驗。

當今，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，特別是具有高知性、低污染的文創產業在充分發掘、傳承傳統文化的同時，更要適應于時代的發展。近年來，成都就將代表當地文化特色的古蜀文化、三國文化、大熊貓文化等特色文創產業作為重點深入發掘，得到了大眾的喜愛。

文刨“大IP”引領創新服務

融入杜甫詩歌的“詩意畫茶墊”、包裝玲瓏乖巧的“杜甫小酒”、用具有五百年歷史的非遺工藝“綿竹年畫”呈現的草堂主題工藝品……位于成都市杜甫草堂大雅堂的西側，“成都杜甫草堂文創館”內，諸多以時尚創意產品為主，結合草堂詩歌元素設計開發的生活用品、文具用品、旅行用品、數碼產品琳瑯滿目。來自北京的游客單先生在文創館為孩子選購了一款杜甫卡通形象與熊貓元素結合的團扇，他表示：“將傳統工藝與草堂景致恰到好處的結合，豐富了草堂的景致，感到耳目一新。而且，文創產品也設計得巧妙，價格也很親民。”

“通過文創產品，讓游客在游覽體驗后還能把博物館帶回家中，目的是推進博物館的可持續發展，促進草堂傳統文化的傳承。”杜甫草堂產業發展部副部長黃萍介紹，杜甫草堂博物館中的文創館自2016年中秋節開放以來，便深受廣大觀眾的好評和喜愛。而將現代商品或傳統工藝品賦予草堂文化內涵，為產品增加文化附加值是草堂文創館前行的方向。

“詩歌是雅文化，我們在選擇合作商家時最看重的是文化底蘊和設計，作品要有對杜甫、對草堂、甚至對唐代文化的理解。”黃萍稱，草堂文創單靠博物館力量是無法支撐的，草堂文化是具有完整體系、內涵極為豐富的大IP（知識產權），因此，目前探索草堂文創主要通過“實體店十電商”和“品牌授權”兩種模式開展。

“品牌授權”是指將杜甫草堂中的文化元素授權給通過考核的合作企業，讓合作企業將草堂文化元素融入對應商品進行包裝設計。“這種授權模式還是要靠我們嚴格把控，在管理過程中需要對商家和文化元素有掌控性，不管是在設計、研發甚至是銷售上我們都會提前有一個宏觀把控。”黃萍告訴記者，目前對合作商家主要從“產品銷售額”“文化產品所占比例”“草堂文化活動配合度”三個方面進行考核。

據悉，為打造草堂“粉絲群”，杜甫草堂還將于近期推出“草堂生活卡”，通過更多“茶會交流”“以詩會友”等體驗式的活動讓游客更有融入感。

“傳統行業+文化品牌”掀起新時尚

在探索文創發展之路上，在成都與“網紅”杜甫一樣很忙的還有一只名叫yoyo的熊貓，涮火鍋、打麻將、唱川劇……它以不同姿態呈現在明信片上，或帶著暖心祝福或寄托人們對未來的向往，掀起了人們的“慢情懷”時尚。

yoyo的家位于成都市寬窄巷子附近的少城路口，以熊貓郵局命名，近幾年已然成為海內外游客在成都旅行的慕名一站。從2013年開始，由于市場環境、客戶群體和業務結構都發生了重大變化，函件專業打響了業務轉型發展的戰役。中國郵政集團公司郵政業務局副總經理李陜川稱，“主題郵局”成為打開郵政業務推廣新窗口，作為具有中國郵政特色的一種經濟服務形式，熊貓郵局便是在這樣的背景下應運而生的。

2013年10月，熊貓郵局正式落地，在這間不足20平方米的郵局里，內部設置了包含特色熊貓郵筒、產品展示、文化展示、互動體驗、產品銷售、個性化打印等功能區，時光郵件、火漆印章、形式各異的紀念章戳、微信現場打印明信片、DIY郵折、表情貼紙、短語貼紙等多種產品則滿足了不同客戶的參與感和個性化需求。當8毛錢一張的普通郵票和6元一張的熊貓圖案的郵票擺在一起，許多人毫不猶豫地選擇后者，帶著追憶“從前慢”情懷寫下珍貴文字，人們將一張張明信片寄往世界各地。

“今年十一雙節期間，熊貓郵局創下了單日銷售額超過5萬元的最高紀錄。”說這話時，熊貓郵局品牌運營團隊的負責人語氣中帶著自豪，但她同時表示，事實上，創收在一定程度上并非熊貓郵局出現的最重要使命，“熊貓主題郵局目前在成都總共16家，但主題郵局的走熱，更像是中國郵政轉型的一艘沖鋒舟。”該負責人說。

“熊貓郵票是大家都可以銷售的產品，但我們是要打造熊貓郵局這樣一個文創品牌。”熊貓郵局相關負責人表示，以傳情達意的書信文化、擬人化的熊貓形象和成都市井生活、民俗文化的融合為產品研發的主線，熊貓郵局期望將產品設計變成強有力的市場競爭力。據介紹，目前，熊貓郵局已經擁有包括平面設計公司、游戲開發公司、插畫設計公司、工業設計公司、ARS技術開發公司和18名自由設計師在內的多層次合作伙伴。

一切創新最終指向文化回歸

在文創路上摸索傳統轉型發展的還有長久以來被普通百姓望而卻步的傳統手工藝——蜀繡。如今，距離春熙路不遠處的太古里商業區已是成都新崛起的潮流聚集地，而在太古里旁大慈寺內的一家繡蘭道蜀繡品牌，通過將生活美學融入傳統蜀繡制作輕體量手工藝品，正在不斷引起年輕消費者的關注。

“最多時候一天顧客到訪量2D0多人次，七成以上都是年輕人，這是我們期待看到的。”在繡蘭道銷售總監七喜的講解與介紹下，記者看到，繡蘭道目前的蜀繡銷售品仍保留了價值不菲的收藏級別產品，但更多加入水墨畫、書法等元素的輕體量創意新品成為占據主流的售賣品，大到屏風、小到蜀繡錢包，最貴數萬元，最低價格僅幾十元，“對相對厚重的傳統蜀繡工藝做減法，把大體量、價格高昂的整體繡進行拆分，降低消費門檻，讓更多普通消費者不再對蜀繡敬而遠之，這是我們目前的一個發展方向，蜀繡傳承必然離不開市場支撐”。

“一切創新最終都是指向文化的回歸，目前勢頭很好，我們會繼續探尋下去。”繡蘭道品牌創始人胡繹丹認為，盡管蜀繡被列入國家級非物質文化遺產名錄，但要將這門傳統手工藝繼續傳承下去并不容易，借助文創之力并非降低蜀繡的工藝本身，傳統作品中的一些內容已經不再是當代人主流話題，只有融入新的靈感、新的設計，蜀繡才能在萬家燈火的滋養中重現生命力。endprint