短視頻：海外急“攬客”

賀文

很多已經(jīng)在中國發(fā)生的創(chuàng)投“故事”，一定會(huì)在海外上演。

短視頻之風(fēng)卷土重來。毫無疑問，今日頭條旗下的抖音，這個(gè)定位為音樂短視頻社區(qū)的APP，為2017上半年短視頻小高潮貢獻(xiàn)了助推力。

正式上線一年左右，抖音啟動(dòng)國際化，主攻東亞、推廣歐美。在夏秋之交，今日頭條官方稱，將投入上億美元幫助抖音進(jìn)軍海外市場(chǎng)。在國內(nèi)，抖音可以說是“有的放矢”，背靠今日頭條的用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢(shì)，將社區(qū)的介質(zhì)從原本的文字、圖片，進(jìn)化到現(xiàn)在的音樂短視頻，這似乎是踏住了用戶在社交需求上的大勢(shì)所趨。

另一方面，短視頻被寄希望于成為新流量的入口。對(duì)于當(dāng)下正火的短視頻，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴去年就曾講過，它將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。包括抖音在內(nèi)的今日頭條的整體出海戰(zhàn)略，商業(yè)價(jià)值或者市場(chǎng)發(fā)展空間是其重要的考量。

陽陸育和伙伴在創(chuàng)建Musical.ly的過程，有個(gè)特別深刻的感受，即我們現(xiàn)在所說的生活方式的升級(jí)，其實(shí)不單單在線下，在互聯(lián)網(wǎng)上也是，包括很多娛樂方式的升級(jí)，伴隨著媒體格式的升級(jí)所誕生的，比如移動(dòng)短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出的大勢(shì)，背后其實(shí)是“內(nèi)容快速的碎片化和移動(dòng)化”。這個(gè)總部在上海的年輕的中國團(tuán)隊(duì)，有個(gè)大大的夢(mèng)想，“世界缺一個(gè)全球化的娛樂社交平臺(tái)。雖然海外有YouTube，但它是PC時(shí)代的產(chǎn)品，在移動(dòng)端上仍是空缺”，他們希望能夠填上這塊拼圖。Musical.ly目前在北美的增長勢(shì)頭，有輿論類比為美國青少年版“快手”。

不過，從某種角度看，“全球化”又只是硬幣的一面。工具屬性的產(chǎn)品出海，產(chǎn)品和運(yùn)營的“本地化”需求不是很明顯，內(nèi)容屬性的產(chǎn)品則恰恰相反，需要強(qiáng)的文化相關(guān)性，短視頻和以內(nèi)容為載體的社區(qū)類產(chǎn)品都是如此。如何實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)、基于當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩裕瑢?duì)產(chǎn)品的本土化需求予以充分考慮和滿足，是所有內(nèi)容出海的產(chǎn)品都需要解決的。

不期而遇的競(jìng)爭(zhēng)

抖音由今日頭條孵化，在2016年9月上線，主打年輕、新潮的短視頻內(nèi)容，面向追求時(shí)尚個(gè)性的年輕群體。

對(duì)于整個(gè)短視頻鏈條，今日頭條已經(jīng)進(jìn)行了多方面的布局：西瓜視頻，專做PGC短視頻；火山小視頻專注于直播和UGC短視頻內(nèi)容；抖音專注于音樂UGC短視頻；此外，今日頭條還投資了北美音樂短視頻平臺(tái)Flipagram。

關(guān)于抖音出海，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚此前在接受媒體采訪時(shí)稱，抖音VV（Video View，視頻播放量）已經(jīng)超過10億，還在持續(xù)高速增長，“在國內(nèi)市場(chǎng)已無有力挑戰(zhàn)者的情況下，抖音尋求海外增長在情理之中?！?/p>

在中國發(fā)生的創(chuàng)投故事，一定會(huì)在海外上演，這已經(jīng)是中國創(chuàng)投圈的一種主流聲音。短視頻領(lǐng)域這一年來接二連三的出海消息，很大程度上也源于此。張一鳴避開出海在商業(yè)上和市場(chǎng)空間上的考量不談，他借一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的感受這樣說，“現(xiàn)在做海外這個(gè)事情感覺工作非常嗨，因?yàn)樽龊Ｍ馐袌?chǎng)可以接觸到各種各樣的用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)世界非常大，個(gè)人的生活體驗(yàn)邊界也變得更大了?！碑a(chǎn)品經(jīng)理擴(kuò)大的是個(gè)人生活體驗(yàn)的邊界，對(duì)于一個(gè)快速成長發(fā)展中的公司，看到的是市場(chǎng)的空白和未來增長的可能性。

根據(jù)公開資料，抖音的海外版名為Tik Tok，目前的用戶量還不大，在Google Play里的下載量過10萬，熱門推薦的短視頻最高點(diǎn)贊數(shù)在2萬到3萬間，與抖音在國內(nèi)的熱門視頻每條幾十萬的點(diǎn)贊量相比，Tik Tok只能說是剛剛起步。

說到抖音，國內(nèi)媒體經(jīng)常會(huì)提及美國短視頻社交軟件Musical.ly，習(xí)慣稱“抖音對(duì)標(biāo)Musical.ly”，兩者從界面、功能來看，相似度極高，都是15秒短視頻社交軟件，同樣定位年輕人?，F(xiàn)在看，它們最大的差別只是市場(chǎng)推進(jìn)的路線圖不同。

Musical.ly是一個(gè)由中國團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，以上海為根據(jù)地做了一個(gè)受到美國青少年喜愛的社交軟件。2014年7月，Musical.ly在中美同時(shí)上架，用戶可以選擇曲庫里的音樂錄制15秒短視頻，可以對(duì)嘴型、可以跳舞，考驗(yàn)用戶創(chuàng)意但使用該產(chǎn)品錄制視頻極其簡單方便。2015年4月，獵豹移動(dòng)500萬元人民幣的A輪融資到賬。2016年5月，Musical.ly完成C輪1億美元融資，投資方有紀(jì)源資本GGV、啟明創(chuàng)投、Greylock Partners、DCM中國。在此之前，他們已經(jīng)從Greylock和GGV募得了1640萬美元。

與抖音“站在中國看世界”不同，Musical.ly則是先在北美被中學(xué)生廣為接受。Musical.ly創(chuàng)始人陽陸育回想當(dāng)初，與其說是他們選擇了美國市場(chǎng)，不如說是美國市場(chǎng)選擇了他們。

當(dāng)時(shí)的情況是，Musical.ly團(tuán)隊(duì)人少，他們?cè)趲讉€(gè)市場(chǎng)做測(cè)試，中國市場(chǎng)沒反應(yīng)，美國小孩在玩，之后在青少年的口口相傳（teens telling each other）中做起來的，所以陽陸育他們決定All-in美國市場(chǎng)。從去年開始，Musical.ly花了一年時(shí)間把歐洲拿下了，進(jìn)軍拉丁美洲。今年的主要目標(biāo)是回到亞洲。2017年5月，Musical.ly選擇回到中國，同時(shí)啟動(dòng)了中國、印度、日本這幾個(gè)市場(chǎng)，并且更改自己的中國版本名稱，改為Muse。

事后有投資人分析，今日頭條于今年2月以5000萬美元收購美國移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram，收購動(dòng)機(jī)之一是狙擊Musical.ly，到后者的腹地去。

“全球化”的彼岸

作為Musical.ly的投資人，GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪在談到投資Musical.ly的原因時(shí)曾表示，當(dāng)前的出海市場(chǎng)，工具性很強(qiáng)的應(yīng)用，長遠(yuǎn)看要產(chǎn)生價(jià)值，就得增加社交屬性，增加用戶黏度。

可能正因?yàn)槭侵袊鴪F(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，陽陸育對(duì)于社交和直播的研究比美國的團(tuán)隊(duì)要深，所以Musical.ly中社交元素比一般同類型的工具要高很多。而且，陽陸育他們一開始就確定做社交不做工具，“很多人想從工具往社交轉(zhuǎn)，這怎么能轉(zhuǎn)呢?！眅ndprint

但是，要給美國的青少年做娛樂社交軟件，在創(chuàng)業(yè)之初卻是沒有投資人愿意買單的，甚至有投資人當(dāng)時(shí)很直接地對(duì)陽陸育說，“你舉一個(gè)中國人在美國做社交成功的例子，我就打錢給你?！?/p>

現(xiàn)在回看Musical.ly最初的創(chuàng)業(yè)，童士豪曾問過陽陸育一個(gè)問題，作為一家闖入美國市場(chǎng)的外國公司，Musical.ly是如何占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)高地的？陽陸育回答，一半是運(yùn)氣，一半是經(jīng)營。

幸運(yùn)的是陽陸育他們?cè)趧?chuàng)業(yè)早期誤打誤撞地獲得了一批最想要的用戶，就是在美國西部和南部最樂于嘗試新事物的小孩們，他們發(fā)現(xiàn)了Musical.ly，并且開始使用Musical.ly的產(chǎn)品做很有趣的內(nèi)容，而且不斷地提意見，比如應(yīng)該怎樣改善和優(yōu)化產(chǎn)品（功能）之類的。

除了運(yùn)氣，在經(jīng)營上，Musical.ly團(tuán)隊(duì)一開始就明確這個(gè)產(chǎn)品不能走純工具路線，得是一個(gè)能把大家聚合在一起的社交平臺(tái)。陽陸育分享，他們從第一階段就把Musical.ly定位在發(fā)現(xiàn)有趣的人、發(fā)現(xiàn)潮流、發(fā)現(xiàn)酷東西的地方。“我們持續(xù)走到今天超過2億用戶，我覺得跟當(dāng)時(shí)選擇社交關(guān)系很大?！彼f。

在上海的Musical.ly如何緊跟美國流行文化，和美國青少年始終親密同行，陽陸育曾分享，他們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天第一件事就是看美國的各種新聞八卦、娛樂八卦，“要把這群用戶服務(wù)好，你至少要跟它在同一個(gè)語境里”。

童士豪最近在與今日頭條張一鳴對(duì)話“出海”這個(gè)話題時(shí)有感：我們看中國公司出海，如果文化問題能夠克服的話，其實(shí)在經(jīng)驗(yàn)上，在快速成長的積累上，或者整個(gè)技術(shù)規(guī)模上已經(jīng)被驗(yàn)證可行的情況下，在海外其實(shí)是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而且中國團(tuán)隊(duì)工作更勤奮。如果文化能克服的話，海外市場(chǎng)能變得很大。

對(duì)于剛剛出海中的抖音來說，問題不在于抖音和Musical.ly的相似，而在于抖音是否可以解決——就像懂中國的年輕人那樣，讓海外的年輕人喜歡然后接受它，使用它。

有人曾問過陽陸育，目前他們面臨的挑戰(zhàn)是什么。陽陸育坦誠地說，困難很多，一是如何讓社區(qū)平臺(tái)能夠24小時(shí)運(yùn)營，跨時(shí)區(qū)運(yùn)營。陽陸育經(jīng)常清晨5點(diǎn)才睡，因?yàn)橹钡侥菚r(shí)和美國和歐洲同事的電話會(huì)議才結(jié)束；二是能夠?qū)Σ煌膰摇⒉煌奈幕?、不同的社?huì)形態(tài)有非常深入的了解，可能最大的挑戰(zhàn)就是如何集中一個(gè)中國團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)進(jìn)行全球化的運(yùn)營；再者，如何面對(duì)在不同區(qū)域市場(chǎng)的本地競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是本土市場(chǎng)的社交巨頭公司。endprint