地方高校廣告實踐性人才的能力培養

【摘 要】廣告人必須具備三種基本能力：需求挖掘能力、創意能力、溝通談判能力。目前不少高校廣告院系只重視創意能力的培養，而忽視了其余兩項關鍵能力的培養，這導致高校培養的廣告人才的能力在業界的認同度較低。要提升廣告學學生的需求挖掘能力和溝通談判能力，廣告院系就應該轉變觀念、努力打造更加開放的實踐教學平臺，模擬商業環境及場景，讓廣告學學生的綜合能力得到全面發展。

【關鍵詞】廣告人才；實踐教學平臺；需求挖掘能力；創意能力；溝通談判能力

【基金項目】湖南省教育科學“十二五”規劃青年項目“地方院校廣告學實踐性教學的平臺建設研究”（編號：XJK015QGD002）。

廣告學作為一門應用性極強的學科，承擔著為廣告公司、媒體和其他企業提供廣告人才的重任。[1]然而，廣告人才的需求方往往對高校提供的廣告人才不太滿意。例如，筆者通過一次調查發現，在廣告公司中，認為高校畢業的廣告學學生需要經過再次培訓才能勝任廣告相關工作的比例高達95%，認為高校的廣告學教育知識陳舊、跟不上業界需求的比例占87.5%，認為高校廣告學學生能力不夠全面的比例高達97%。據筆者的另一項調查，相比廣告學專業畢業的學生而言，很多廣告公司更偏愛美術、中文和營銷學畢業的學生。導致這種現象的原因，與廣告學學生能力缺失有關。一般而言，廣告人才應該具備三種基本能力：一是需求挖掘能力，二是創意能力，三是溝通談判能力。目前我國高校大部分廣告學專業的教學重視的是創意能力的培養，而對其他兩種能力的培養重視不夠。

一、廣告人才需求挖掘能力的缺失

需求挖掘能力是廣告人的一項基本能力，它是指廣告人對市場發展擁有敏銳的嗅覺，能夠根據市場機會、威脅以及企業自身的狀況，通過與客戶的溝通，把握客戶的需求，知道客戶真正需要解決的問題是什么，需要達成的目標是什么。在現實中，很多時候廣告客戶自己都不知道自己需要什么，也不知道自己的目標是什么，這就需要廣告人能夠做出正確的引導，為客戶確定能夠令客戶滿意的廣告目標，明確他們的需求。[2]客戶需求往往包括虛假需求、擴大需求和真實需求三類。所謂虛假需求是指客戶提出一個目標，但是這個目標并不一定是正確的、適宜的，例如廣告客戶提出打造名牌的需求，可是廣告人通過調查發現這個客戶的當務之急應該是解決產品的缺陷；擴大需求是指在客戶的需求背后其實還潛藏著一連串更大的需求，例如一個廣告客戶提出要做一個LOGO，但是通過廣告人的引導，可能最終廣告客戶愿意做一個規模更大的整體品牌推廣；真實需求是指廣告客戶的真實意圖。作為廣告人應該了解廣告客戶的真實意圖，弄清虛假需求，并且還要擴大廣告客戶的需求。需求挖掘能力的培養來自于廣告人對市場的敏銳觀察，甚至來自于對市場的深度參與。這種能力是業務達成的主要來源，這種能力越強就越容易獲得廣告業務。目前，高校廣告學教育明顯缺乏對這種能力的培養，因為很多高校無法向廣告學子提供靠近市場的機會。

二、廣告人才溝通談判能力的缺失

所謂溝通談判能力主要是指廣告人與廣告客戶交流、開展商務談判以及向廣告客戶提案的能力。[3]例如很多廣告公司特別重視廣告作品的展示，強調廣告人的展示能力，其實這也是溝通談判能力的一種。在廣告業界，流行一句話，叫做“做出一個好廣告容易，但是要賣出一個好廣告難。”如何向廣告客戶推薦自己的作品，如何說服廣告客戶接受自己的方案，如何讓客戶更好地理解自己的策略，這需要廣告人具有極強的表達能力和展示能力，通過自己演講的風度，通過精美的形式，例如一張張精美而又科學的PPT，通過真誠的溝通及談判，引起情感的共鳴。這種能力也是目前廣告學教學所缺失的。

目前很多高校的廣告學教育都把大部分的精力放在廣告創意上，即如何做好一個廣告的能力培養上，從廣告設計、廣告文案寫作到廣告創意與策劃等課程都是幫助廣告學學生學習如何做好廣告作品，至于這樣的作品到底是否能夠滿足廣告主的需要，是否能夠真正解決問題，是否適應于市場，是否能夠被廣告主接受，根本無從知曉。很多廣告學畢業的學生進入社會后，在廣告主面前不敢說話，不知道怎么說話，做出來的作品不能解決問題，不懂得怎樣展示、推銷自己的廣告作品。之所以很多廣告客戶對于高校廣告學學生能力認可度低，主要原因就在于覺得他們需求挖掘能力和溝通談判能力缺失。

三、如何培養廣告學學生的需求挖掘能力和溝通談判能力

面對高校廣告學學子需求挖掘能力和溝通談判能力這兩項關鍵能力缺失的問題，高校可以采取如下對策：

（一）創造商業擬態環境，讓廣告學學生直面市場、直面廣告主及廣告公司

若要培養廣告學學生的需求挖掘能力，就應該讓學生參與到廣告市場中去。過去，高校為廣告學學生提供教學實踐平臺的方式主要是通過競賽、參觀廣告公司和廣告作品展覽等方式，而真正的廣告市場還未完全向廣告學學生打開，他們還無法參與到廣告業務的各個環節中，尤其是業務洽談的環節中去。同時他們也沒有機會直面廣告主，或與廣告主的相關人員展開深入的溝通、交流。

要打造一個完全開放的商業擬態環境，需要廣告院系與廣告公司展開深度合作，派遣廣告學學生直接參與到項目的所有環節中，而不僅僅是創作環節。此外，廣告院系還應該成立專門的工作室或工作坊，直接對接廣告公司以及廣告主，承攬廣告項目作為廣告學學生的作業。在具體的教學中，高校應該邀請廣告相關從業人員分享他們的經驗，不僅分享他們怎么做創意，更應該分享他們是怎樣獲得一項業務，怎樣談判，怎樣去挖掘、追蹤和擴大廣告客戶需求。

（二）讓學生獲得作品提案的機會，提高作品展示能力

廣告院系應該提供更多的機會讓學生去提案。在教學課堂上，學生完成一件作品，不應該是作業的結束，學生還應該站在講臺上向老師和學生展示他們的作品，用流暢的語言、自信的風度向臺下講解廣告作品的創意、策略，說服老師和學生接受他們的作品，引起大家的情感共鳴。廣告院系應該盡量模仿廣告公司向廣告客戶提案的場景，把提案當成一件非常嚴肅的、重大的事件，為此精心準備，事先演練。從學生的著裝、語氣語態乃至每一個動作都應該事先進行演練。此外，還應該讓學生參與到真實的廣告提案中去，讓學生作為廣告公司項目組的一員，向廣告客戶展示自己的作品。近幾年，筆者籌劃了一項廣告策劃大賽，不僅由企業根據自己的實際業務提供命題，而且學生還可以經常性地走進企業現場去做調查。完成作品后，由企業負責人作為評委，學生團隊當面向企業提案，接受企業評委的指正，這樣學生得到的鍛煉絕不只是做好一件作品那么簡單，還鍛煉了他們的提案能力。

提案能力也是一種溝通談判能力，可以在日常的人際交往中得到提高。學生可以通過參加社團乃至在平時的每一次對話中，在演講中提升自己的溝通談判能力。

總之，作為廣告人必須具備的三種基本能力：需求挖掘能力、創意能力、溝通談判能力，在不少廣告院系只有創意能力得到了重視，而其余兩項關鍵能力被忽視。廣告院系應該及時轉變觀念，打造開放性的實踐教學平臺，讓學生的這三種能力得到平衡發展，讓廣告學子成為一名合格的廣告人。

注釋：

[1]徐鳳蘭，楊乃近.以實踐為試金石 視市場為煉丹爐——對廣告人才培養中實踐性教學模式的探討[J].浙江傳媒學院學報，2014（12）.

[2]趙立敏.廣告策劃模式與方法[M].北京：機械工業出版社，2014：6.

[3]張金海，程明.廣告經營與管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.

（作者：衡陽師范學院新聞與傳播學院講師，中國人民大學傳播學在讀博士）

責編：周蕾endprint