市場營銷教學中案例教學方法探討

閆艷

[摘要]案例教學作為一種培養學生分析和解決實際問題能力的行之有效的教學方法。市場營銷學作為經濟管理相關專業的一門專業課，旨在為社會培養大批具備基本營銷專業理論知識和技能的技術應用型人才，具有很強的實踐性。筆者結合在市場營銷教學過程中運用案例教學的實踐經驗，來探討案例教學在市場營銷教學中的應用，希望使其更好地服務于市場營銷教學實踐，達到市場營銷教學目標。

[關鍵詞]市場營銷教學 案例教學

一、案例在市場營銷教學中的重要意義

案例教學法是指以案例（現實的或虛擬的）為教學平臺，以啟迪受教育者的思維、培養其推理和解決問題的能力為基本目的的一種教學方法。案例教學法的教學案例主要來自營銷實踐，內容有客觀依據，而且案例具有典型性和代表性，又具理論穿透力。這種來自實踐的具有典型性的事實依據，是解決學生獨立地分析問題和解決問題的基礎，使案例教學具有鮮明的真實感，與實際生活更貼切，能激發學生學習市場營銷的強烈興趣。首先，在課堂教學中，教師通過引導學生對現實經濟生活緊密關聯的生動的案例學習和與此相關的市場營銷知識的深入分析，把學生的目光引入市場營銷實踐、引向社會，不斷輸入豐富的五彩繽紛的社會信息，使學生的思路越過校園圍墻、走出高樓深院，把思維放在一個廣闊的社會背景下，這有助于培養學生多角度、多層次地看問題的思維習慣；其次，學生通過個人或集體的分析和討論，從案例材料中歸納問題，找尋解決問題的方案并擇優處理，最終領悟出適合自己個人特點的思維方式，使得在今后實踐活動中，碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活動時，可以有效地運用這種逐漸培育起來的思維方式和邏輯推理來提出、分析和解決問題。這樣，學生的智力會得到不同程度的開發，學到的就不再是書本上的教條，而是活的知識和思考問題的方法和能力。

二、提高市場營銷教學中案例教學效果的策略

（一）轉變觀念

倡導和推進案例教學絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學中都要安排案例教學，而是要把長期以來習以為常的教學目標，由“講授好本門課程”調整為“從提高學生能力人手，逐步提高學生整體素質”。這一調整首先是觀念的轉變，它突破了長期以來“學生圍著老師轉，老師圍著書本轉”的傳統觀念，實現了教師為主導、學生為主體的能動轉換，有利于充分發揮學生學習的主動性、積極性和創造性，最終達到學生能有效駕馭所學知識，全面提高能力素質和創新精神的目的。

（二）大力開發案例

案例的開發，尤其是本土案例的開發，要任課教師們的共同努力，以及教學單位的支持才能實現。一個好的案例首先要有明確的教學目的，要與一個或數個市場營銷理論點對應。第二，要有豐富真實的企業數據，齊全的行業背景，要具有典型性、時效性；第三，案例的內容與撰寫要注意難易結合，要具有趣味性，以吸引學生的關注；第四，案例要讓學生經過深入的討論才能得到答案，要具有啟發性。此外要注意校際間的案例交流使開發出的案例可以得到廣泛地使用和傳播切忌敝帚自珍。

（三）進行課外討論和課堂辯論

從某種意義上講，案例討論是案例教學的中心環節。學生的參與度、討論的激烈度直接關系到案例教學效果的好壞。每個學習小組在課外應先對案例進行分析討論，每個成員可以就某個問題暢所欲言發表自己的觀點。小組討論結束時，應就某個思考題達成某種共識，以便在班級討論時能夠充分利用有限的時間，提高案例教學的效率和質量。教師組織全班學生進行討論時，每個小組原則上由一名代表對小組討論的結果進行闡述，小組的其他成員可以補充發言。當遇到與自己的觀點不同的觀點時，應進行有理有據的辯論，從而把案例討論引向深入。這樣既活躍了課堂氣氛，又鍛煉了學生的邏輯推理能力，積累了實戰經驗。

（四）建立鼓勵案例教學的有效激勵機制

營銷案例教學工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學評價體系，鼓勵和調動教師進行案例教學的積極性，如學校領導應當率先垂范并積極倡導；對效果良好的案例教學進行觀摩和總結推廣；同時應制定規范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規定專業基礎課和專業課教學必須有一定比例的案例教學，對教師深入社會和企業調研編寫的營銷案例給予適當的工作量補貼，承認其科研工作量，定期評選優秀教學案例并優先予以發表或出版，在教學酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。

（五）更新教學方法，改進教學手段

在營銷案例教學不能采用傳統的單向講授的傳輸式教學方法，而應采用教師引導，師生交流的互動式教學方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發給學生，讓學生寫出書面分析報告。為了激勵學生課前認真準備，教師最好將學生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學期成績中。在課堂上，可以把全班同學分成幾個小組，以小組為單位進行討論，每個人都可充分發表自己的意見，小組討論結束后，每個小組派小組代表發言，然后再進行全班討論，教師最后進行總結。在營銷案例分析過程中，應充分調動學生的積極性與創造性，鼓勵多角度發散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優缺點，使學生逐步達到分析的既定目標，并盡量客觀公正地對學生發言的成績進行評定。討論結束時，教師要對學生們的發言及其觀點進行總結和概括，一方面，肯定學生們的成績和優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議，幫助學生通過自我反省和自我改進來提高學習能力和效果。

（六）進行案例教學培訓

教學單位應對教師，尤其是剛上崗的青年教師進行案例教學培訓，由資深教師隨堂聽課并提出改進意見。此外教學單位應組織教師與企業合作，培養教師的企業經驗或商業感覺，這樣才能提升教師的實踐素質。從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。

總之，案例教學在市場營銷教學中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統的理論教學。理論教學是案例教學的基礎，學生在掌握一定理論的基礎上才能夠具備案例分析的能力。這就需要教師在案例教學中，不斷摸索和改進，尋找能夠有效提高學生綜合能力和素質的案例教學方法。endprint