創新融合 共生共享

王小堯

[摘要]新時期必須轉變我國旅游發展思路，變革旅游發展模式，推動旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。本文以南京鐘山風景區為例，淺談景區針對全域旅游發展采取的措施，對研究景區如何發揮旅游導向、實現旅游要素的跨行業優化配置和綜合帶動起到拋磚引玉的作用。

[關鍵詞]全域旅游；旅游業作用；鐘山風景區；應對措施

一、引言

2016年年初，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上表示，新時期必須轉變旅游發展思路，創新旅游發展戰略，把一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，發揮旅游的導向作用，打通景區內外、行業內外、區域內外阻礙區域旅游要素流動和優化配置的一切瓶頸，實現旅游要素跨行業優化配置和綜合帶動。整理國土資源、整合資金投入整合，推進文物保護、旅游開發和城鎮建設的同步發展，同時也增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進社會和諧的新增長。

二、旅游業對我國經濟發展具有重大拉動作用

我國經濟發展現狀表明，一、二產業對經濟的拉動作用已到了一個層面，只有第三產業空間還未全面發揮出來。國家“十三五”旅游業發展目標指出，2020年末，旅游業對國民經濟的綜合貢獻度要達到12%，對餐飲、住宿民航、鐵路客運業的綜合貢獻率要達到85%以上。發展全域旅游是旅游業長遠發展的需要，是大眾消費升級的需要，是我國一、二、三產業轉型升級的需要，是穩增長保運行，拉動投資消費的需要。

三、我國景區現存弊端及應對措施

當前，我國旅游業正在經歷結構性失衡的陣痛——旅游產品過于單一，龐大的旅游消費需求與缺乏多樣性的有限供給之間已經出現裂縫，傳統的景點旅游模式（主要是建景點、飯店）已不能滿足現代大旅游（以全民旅游和個人游、自駕游為主）發展需要，尤其是旅游產品和服務品質，遠跟不上消費升級的需求。全域旅游發展要求我們必須跳出傳統旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游。

“只有景區先行全域，才能實現目的地的全域旅游。”浙江旅游職業學院黨委書記王昆欣認為，通常景區是一個旅游目的地的主要旅游資源、主要旅游吸引物，因此全域旅游應當率先從景區著手，景區也毫無懸念擔當了旅游經濟轉型先行者的重任。然而目前，我國景區發展普遍存在如下弊端。

（一）主題雷同，與景區特色不符、與市場需求不符。要從景區文化特色人手深挖內涵，準確市場定位，參考景區如迪士尼樂園——分布在世界各地的樂園都是一個旅游綜合體，包含主題公園、度假區、特色酒店、禮品店等，采用統一的形象、標識、口號營銷，并分層次滿足不同家庭成員的差異化需求。

（二）硬件設施落后，旅游線路安排不科學、旅游產品老化。新旅游產品的開發設計必須考慮游客需求，如交通便捷、路線時間控制合理、景區相關信息獲取渠道產暢通、游覽環境干凈衛生安全等。

（三）管理制度不規范或執行不到位、人員配備與組織架構不合理，綜合管理水平低。應該完善管理制度，引入標準化服務體系：加快智慧景區建設，信息化、數字化管理景區。

（四）服務理念不足，無法滿足現代旅游者的需求。旅游景區服務主要包括景區外服務和景區內服務。應該以人為本，不但要提供標準化服務，個性化服務也要細致貼切。

（五）經濟發展模式單一，增長乏力，效益提升緩慢。如，仍以門票經濟為核心、營銷運營成本過高等。需要拓寬經濟增長渠道、擺脫門票收入依賴，做好科學預算規劃、控制成本支出。

四、南京鐘山風景區在全域旅游中面臨的機遇和挑戰

2017年初確定的500個“國家全域旅游示范區”創建單位名單中，江蘇南京市位列第二批。鐘山風景區作為南京的城市名片、旅游業發展龍頭，其實早在2010年，就積極轉變理念，以幸福民生為考量，將5A景區中山陵面向游客免費開放，較早地實現從門票經濟向綜合產業經濟的轉型，可謂前瞻性走出全域型旅游探索第一步。近兩年來，又以城市標準化建設與國家5A級旅游景區復查工作為抓手，立足景區實際，加快改革創新，景區建設、管理和經濟事業持續穩定發展，先后獲得了“全國文明旅游先進單位”、“江蘇省生態園林綠化項目優秀案例”等多項榮譽。

2017年，借助南京發展全域旅游的東風，鐘山風景區發展迎來了新的機遇和挑戰，縱觀景區面積31平方公里土地上，山、水、城、林渾然一體，自然景觀豐富優美，文化底蘊博大深厚，中山陵、靈谷寺、明孝陵三大核心景區分布著各類名勝古跡200多處，幾乎處處是景、步步為觀。無須大拆大建、無須拉墻造景，景區依托得天獨厚的綠色山水和文化底蘊，以“旅游+”（“旅游+”要一切以客戶需求為導向，自由開放、兼容并蓄，實現旅游產業和相關產業融合共促發展）作為應對全域旅游的突圍方式，逐步形成新型業態、提升發展水平、創造綜合價值。本文提出如下幾點不成熟建議。

（一）“旅游+”之景區道路建設

推進全域旅游發展，首先需要有硬件設施、基礎條件的支撐。目前景區交通道路有主路、支路、登山道、綠道等多種形式，基本滿足游客出行要求。但存在交通指示不夠合理問題，特別在游客泊車、換乘時容易造成誤解：在承擔市政交通的景區道路上，容易出現上下班高峰擁堵，可以考慮發放通行證等，在高峰時免費放行、平峰時收費同行，節假日差別收費等管理措施，合理控制社會車輛通行：另外，景區目前內部交通車輛有觀光游覽車、公共汽車、小火車等多種形式，且隸屬于不同管理部門，容易造成路線上的重合及對客服務的差別化對待。可否考慮由某個部門牽頭統一培訓、統一管理、統一納入智慧管理系統（甚至可以考慮將我們公車改革的車輛納入該隊伍，為游客提供自駕或包車服務），為游客提供更加便捷服務。

（二）“旅游+”之景區商品銷售

目前景區大部分商鋪都由總公司負責統一管理，借助這一優勢，可以在景區經營點指定銷售其產品為條件，與2-3個知名廠家商洽（主要目標是礦泉水、方便面等快銷品）達成如下目的：一是礙于公司的對出租的主導權，經營點必須對指定的商品予以接受（指定商品本身就是店鋪銷售需要的市場熱銷品），利于規范店鋪陳設、店貌統一，并以此為基礎銷售各店鋪的特色產品，做到既整體統一又各有特色：二來由于知名廠家間存在競爭關系且非常重視廣告推介（看中的主要是景區的客流宣傳效應），可要求他們定制景區專門銷售商品（風格、logo、外形等，甚至針對不同景點不同設計），不但節約了景區文創產品開發費用，豐富了景區的產品種類，更可憑標識明顯風格統一的紀念品對景區進行潛移默化的宣傳；三可以之為條件與公司商談，出資冠名景區的節慶活動，活動開展期間配合做好商鋪相關商品的展示工作。endprint

又如，可否聯合天貓、蘇寧易購等知名品牌，利用其電商平臺銷售景區文創產品，條件成熟時候，甚至可以開設景區與商業的跨界融合專營店鋪。景區官網也可增加相關模塊，對景區旅游產品予以推薦并提供網上購買，線上線下聯動；另外，可在東溝停車場試點，為駕車游客提供得來速服務（不下車便可以購買餐點的一種快餐服務），增加游客購物便利程度。

（三）“旅游+”之景區對客服務

每逢旅游高峰，都會有大量游客從衛橋經由陵園大道進入景區，人流擁堵屢見不鮮。管理局也很關注該狀況，節假日會安排工作人員及志愿者在此進行疏導、服務。可否可慮該處交通樞紐的特點，打造一個布局合理、功能完善旅游咨詢中心，并結合客戶需求升級服務功能——配備完備的網絡咨詢系統，逐步實現重點旅游景區、旅游城市、旅游線路等咨詢服務全覆蓋，強化游客的體驗感受：在科學調研基礎上，科學布點自助售票機、自助購物機、自助查詢系統等各種自助服務設備，接入智慧景區系統數據管理庫，為未來景區規劃提供準確的大數據分析。

（四）“旅游+”之景區產品設計

要從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變，包括景區內部項目和自然資源、景區和外圍企業的共享共生問題，強調的是共享性，不求所有性。如景區修建內部道路時，不光要考慮實用性，也要考慮到與景觀的完美融合、周圍的服務設施也要合理配置，讓富有特色的景區道路甚至能自成一景：或者在景區app內增加相關模塊，利用目前正在風行的共享單車做景區節慶廣告發布，充值購買門票也可以免費騎行自行車：又如在外部商企的推廣活動中捆綁景區門票銷售等等：還可以通過政府平臺，宣傳景區的公益或市場化活動，最大化發揮資源配置作用（我局最近與玄武區簽訂戰略合作協議，就是“景地合作、共建共享、共贏發展”的最好例證），爭取地方政府把旅游業供給側結構性改革置于地方經濟發展的全局之中，實現休閑旅游度假產業和空間布局規劃與土地總規、城市總規的“三規合一”。

（五）“旅游+”之景區規劃

在目前較為成熟的南部旅游景點（運動公園、博愛園、科學園等）中，要進行環境和配套設施的優化；在山北片區的開發中，要做好蔣王廟片區內點設施的科學規劃、依規建設。以“大美鐘山”為主要基調，在打造各分支景點的過程中，發掘各自的自然資源的特色與人文資源的差異，打造以文化為紐帶的“一園一風情”、“一園一特色”。對目前開發較為完善的景區南部，完善前湖、梅花谷、運動公園等旅游線路和服務設施，形成南部片區慢行交通旅游環線。

北山由于受到地理條件和道路交通限制，目前開發較為有限，游客也較為稀少。但隨著地鐵線路的開通，必將較大提升游客量，帶來的商機也不可小覷，需增加游客消費購物場所并設立游客驛站等，并借勢對旅游紀念品進行開發升級；又如建設北內環路，打通目前的交通壁壘，修建綠道，引導喜歡爬行野山的游客通行。

（六）“旅游+”之景區導游內涵擴增

由于用人機制、工資待遇等問題，景區優秀導游選拔較難。所幸近年來對導游隊伍培訓、考核持續開展，景區導游服務能保持在一個較為穩定的水平上。下一步要結合全域旅游發展方向，深化、拓寬導游服務內容，細分游客、居民、企事業單位等服務客戶，打造符合其需求的差異化服務（導游+文創、導游+住宿、導游+娛樂等）產品，并輔以語音導游的自主化便捷服務，全方位打造人性化服務旅游氛圍。

（七）“旅游+”之景區兒童消費開發

有調查數據顯示，2016年我國12歲以下兒童有3億左右，85%的家庭兒童消費達到或超過家庭總支出的30%，兒童消費市場消費額達1.5萬億元，并處于逐年上升的狀態，中國兒童消費市場可謂蓬勃發展。縱觀整個景區，除了新建的白馬時光島、紫金山漫樂園外，專門針對兒童的旅游活動幾乎沒有。鑒于景區開發的條件約束，增設大型游樂場所可能性并不大，但可以利用現有資源進行優化：如在山頂公園的項目改造中，針對性增加相關游樂設施：另外，景區目前各單位（如團委、孫中山紀念館等）開展的親子游活動，存在兩個弊端：一是僅從經濟角度來看，這些活動基本是免費或費用較低的（當然，主辦單位如此收費是有合理原因的）；二是分屬于不同管理部門，存在內容、時間上的重復，造成人力、財力的浪費。建議：一是可以建議由有關部門牽頭統一規劃親子游活動，二是需要擴大親子活動的衍生產品：如，大力開展學校春秋游的營銷、深入中小學校聯合辦講學，宣傳景區有關文化知識（如茶葉、中山陵建筑、動植物知識、文史類故事），培養孩子對景區文化的熱愛和忠誠度，為景區儲備后續客源；最大的改革點在于，景區親子活動的吃住行一條路服務大有文章可做，需要通過親子游整合景區內部餐飲飯店，為孩子提供櫻花餐、茶葉餐、梅花餐等，打造櫻花、茶葉觀光園等，甚至提供親子環山游覽，大大提升親子游的附加值……

全域旅游建設是國民經濟和社會發展的必然趨勢，景區義不容辭地承擔著推進經濟結構轉型升級的歷史責任。在此背景下，景區必須更新理念、以幸福感為準繩、以共享共生為依歸、以規劃創新為保障，切實履行旅游排頭兵職責，認真落實各項工作任務，努力發揮增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進社會和諧，發揮優化區域布局的正面積極引導作用，在不斷推動產業建設和經濟提升同時，謀劃更大的發展前景，實現自我成長壯大！endprint