同質(zhì)化嚴(yán)重 創(chuàng)新不足 本土女鞋品牌走到轉(zhuǎn)型路口

李春水

案例重現(xiàn)

2017年4月19日，百麗國際停牌，停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購，折合442億港元，百麗國際前一天收盤市值為444億港元，較最高峰時(shí)的1500億港元折讓超過2/3。百麗國際首席執(zhí)行官兼董事盛百椒曾擲下豪言：「凡是有女人的地方，就有百麗。」如今的局面，不得不讓他低頭，賤價(jià)賣盤。同樣深陷泥潭的還有另外幾家上市本土女鞋企業(yè)，面對(duì)產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重等各種問題，它們都走到了不得不轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口......

無論是多採用街邊店模式，定位於大眾流行平價(jià)品牌的達(dá)芙妮，還是主走商場(chǎng)百貨與購物中心路線的中端鞋業(yè)品牌百麗、星期六、千百度等，這些曾經(jīng)為70後、80後消費(fèi)者們所鍾愛的傳統(tǒng)女鞋品牌，如今似乎無一例外地正面臨著經(jīng)營困局。其現(xiàn)在出現(xiàn)於公眾視野中常與「門店關(guān)閉」、「業(yè)績下滑」、「虧損」等詞彙相關(guān)。縱觀這些大陸本土鞋業(yè)品牌，在消費(fèi)升級(jí)、品牌老化等因素的影響下，大陸鞋業(yè)尤其是本土女鞋公司確實(shí)多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消費(fèi)者的心，讓業(yè)績逆勢(shì)而升成為了這些品牌所面臨的主要問題。

業(yè)績「一片哀嚎」

2017年5月，百麗國際發(fā)佈其退市前的最後一份年報(bào)。資料顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)營收為417.07億港元，同比上升2.2%；淨(jìng)利潤為24.03億港元，同比下降18.1%。4月19日，百麗國際停牌，停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購，折合442億港元，百麗國際前一天收盤市值為444億港元，較最高峰時(shí)的1500億港元折讓超過2/3。而在稍前，百麗國際於3月19日晚間發(fā)佈2016/2017財(cái)政年度第四季度零售營運(yùn)資料及盈利警告，宣告集團(tuán)利潤連續(xù)兩年下滑。公告稱，截至2017年2月28日的2016/17財(cái)年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降6.2%，預(yù)期其2016/2017財(cái)年的利潤將減少約15%～25%。

7月26日，據(jù)達(dá)芙妮國際控股有限公司公佈的2017年第二季度未經(jīng)審計(jì)的核心品牌業(yè)務(wù)營運(yùn)資料顯示，截至2017年6月30日，達(dá)芙妮同名品牌「達(dá)芙妮」和「鞋櫃」品牌於中國大陸的業(yè)務(wù)同店銷售增長率同比下滑 10.7%。其中，2017年第二季度同店銷售增長率下滑10.2%，達(dá)芙妮將下滑原因歸結(jié)於銷售量減少。

而千百度2016年年報(bào)也顯示，截至2016年12月31日，該公司權(quán)益持有人應(yīng)占純利為2.06億元人民幣，同比減少19.9%；毛利率約60.4%，同比減少0.7%。

業(yè)內(nèi)問題突出

「鞋王百麗，正在隨著零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整走下坡路，百麗在轉(zhuǎn)型過程中的種種表現(xiàn)印證了一句俗語：船大掉頭難。」2015年末，原美邦服飾副總裁、上海良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄曾這樣說。

首當(dāng)其衝的問題，集中在全行業(yè)的產(chǎn)能過剩上。據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)2015年的產(chǎn)量、內(nèi)銷資料顯示，2015年中國鞋類產(chǎn)量為140億雙，內(nèi)銷市場(chǎng)消費(fèi)量預(yù)計(jì)38億雙（消費(fèi)總額3500億元人民幣），全年鞋類出口98.7億雙（511億美元）。

據(jù)了解，僅百麗旗下便有Belle、Teenmix、Tata、S t a c c a t o、S e n d a、B a s t o、JipiJapa、Millies、Joy&Peace等自有品牌，達(dá)芙妮、天創(chuàng)時(shí)尚同樣走多品牌戰(zhàn)略，庫存量之高可想而知。百麗國際2015/2016年年報(bào)顯示，其庫存由63億增加到68億。而2016/2017年中期財(cái)報(bào)顯示，截至2016年8月31日，庫存已達(dá)77億，貨品積壓愈發(fā)嚴(yán)重。

在程偉雄看來，鞋服行業(yè)目前所遇到的窘境，問題恐怕不只出在行業(yè)產(chǎn)能過剩這一點(diǎn)上。

他指出，行業(yè)整體創(chuàng)新能力不足才是隱藏在大環(huán)境潮水下的核心問題，因?yàn)閯?chuàng)新不足，所以產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，更新?lián)Q代也趕不上國外品牌，經(jīng)常「一個(gè)系列幾個(gè)款式賣一季度」，再加上大陸製造業(yè)企業(yè)的通病「不注重品牌建設(shè)」，種種原因都令大陸鞋履品牌難以收穫到忠實(shí)的客戶群體，店鋪留人留客都很難。

同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新不足，定價(jià)卻不便宜。真美詩、思加圖一雙鞋索價(jià)過千元人民幣，百麗、Basto一雙鞋原價(jià)也要800元人民幣左右，「這個(gè)價(jià)格，我倒不如海淘、代購Salvatore Ferragamo、JIMMY CHOO、Tods等大牌，也就2000多元人民幣。」白領(lǐng)王小姐曾在海印又一城的Salvatore Ferragamo特價(jià)場(chǎng)購到過一雙800元人民幣的高跟鞋，「即使不談品牌價(jià)值，品質(zhì)、用料都好太多。」

「近兩年，造成鞋類行業(yè)『關(guān)店潮』的最直接誘因則來自於互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的猛力衝擊。」上海尚益企業(yè)管理諮詢有限公司總經(jīng)理胡春才則認(rèn)為。

相關(guān)資料也顯示，上網(wǎng)購買鞋子已經(jīng)成為大陸消費(fèi)主流趨勢(shì)，2012年網(wǎng)上鞋類購買額高達(dá)687億元人民幣（下同），而這一規(guī)模在2016年增加到了1850億元，除了被網(wǎng)購低價(jià)女鞋瓜分市場(chǎng)外，大陸女性消費(fèi)者也越來越喜歡通過海淘、代購購買海外的高端大牌及新興潮牌女鞋。

轉(zhuǎn)型「各顯神通」

2016年初，「星期六」公告將企業(yè)的名稱從「佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司」變更為「星期六股份有限公司」。公告中解釋稱，變更公司名稱的理由主要是出於公司未來發(fā)展戰(zhàn)略考慮，逐步打造屬於星期六的多元化品牌運(yùn)營、線上線下資源融合的「她時(shí)尚生態(tài)圈」。

事實(shí)上，為了擺脫只是「賣鞋」的形象，「星期六」已經(jīng)在北京、上海、西安等地的購物中心開出不同於以往女鞋單品牌店的新型集合店。「星期六」的這一多元化思路早就有跡可循。2014年12月，「星期六」就投資900萬元人民幣參股億動(dòng)非凡 15%的股份，億動(dòng)非凡是一家主營針對(duì)女性玩家的時(shí)尚裝扮及社交類手機(jī)遊戲的廠商。2015年7月，「星期六」出資近8000萬元人民幣成立兩個(gè)併購基金，對(duì)文化、體育、娛樂、創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)以及時(shí)尚新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行股權(quán)併購?fù)顿Y，期望通過基金可以推動(dòng)多元化的「她時(shí)尚生態(tài)圈」佈局，拓寬公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品鏈條，打造消費(fèi)品行業(yè)的她時(shí)尚產(chǎn)業(yè)通道。

另一家女鞋廠商千百度的多元化之路更為「跨界」，趁二孩政策全面放開的東風(fēng)進(jìn)軍玩具市場(chǎng)，2015年10月收購英國著名玩具店Hamleys，並計(jì)畫將其大愛如大陸市場(chǎng)。2016年度，Hamleys玩具零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收益6.25億元人民幣，同比增長高達(dá)462.16%，帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)營收拉升。

相對(duì)以上，百麗的轉(zhuǎn)型之路可謂辛酸，百麗早在2009年也涉足電子商務(wù)，但因「搖擺不定」的戰(zhàn)略，錯(cuò)失電商發(fā)展黃金期，而後擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)品牌代理，最終還是售盤鼎暉投資。

形成協(xié)同效應(yīng)

照目前情況看，鞋類行業(yè)的困難時(shí)期還將持續(xù)。此前的第四屆全球鞋業(yè)可持續(xù)發(fā)展國際峰會(huì)資料顯示，2015年中國製鞋業(yè)運(yùn)營指數(shù)已低於90，處於較冷的指數(shù)區(qū)間，當(dāng)前鞋業(yè)虧損臨界點(diǎn)爆發(fā)。

業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商持續(xù)衝擊，鞋類市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實(shí)體經(jīng)營的租金、人工成本增加，給實(shí)體經(jīng)營帶來較大的壓力。未來3年將進(jìn)入行業(yè)優(yōu)勝劣汰期，因而轉(zhuǎn)型尋求新的增長點(diǎn)已成為必然選擇。

一方面，在實(shí)體門店銷售下滑的情況下，鞋類品牌紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)力電商，包括百麗投資建設(shè)電商網(wǎng)站，達(dá)芙妮則與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作將行銷管道延伸至電商平臺(tái)等。另一方面，進(jìn)行多元化發(fā)展也成為鞋類企業(yè)普遍選擇的維持業(yè)績的手段。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊就認(rèn)為，隨著大部分企業(yè)遭遇業(yè)績「天花板」，多元化會(huì)成為近幾年鞋類行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有利於增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，從而支撐業(yè)績繼續(xù)增長。

不過，業(yè)內(nèi)人士也提醒，鞋類企業(yè)在多元化發(fā)展中需要注意新業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)之間的契合度，各業(yè)務(wù)之間需要形成協(xié)同效應(yīng)，否則只會(huì)顧此失彼。endprint