應對輿論危機的價值支點和路徑選擇

劉國強+黃娟+陸學莉

摘要：在當前，新媒體已經成為中國輿論場重要的結構性要素和信息源頭，傳統的關起門來解決問題的危機公關模式已然失效。本文分析了輿論、輿論危機的內涵、表現形式和典型特征，認為應對輿論危機的價值支點在于構建人本文化與公共利益為主體的共享價值體系，其路徑在于構建溝通—互信—消融—雙贏的策略體系。

關鍵詞：輿論危機；溝通策略；價值支點；路徑；策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2017）11-0071-04

一、輿論和輿論危機：內涵、表現形式和典型特征

我們梳理了近年來國內學者對于輿論定義的闡釋，發現與國外學者的定義相比較，國內的學者更傾向于將輿論與具體事件、現象、話題等一系列容易激發公眾關注的、帶有某種刺激性的、具象性的對象相關聯， 在生成機制上則遵循“問題（事件）發生——媒介聚焦——公眾討論——議題擴散”這樣的比較有概括意義的演化路徑。例如學者陳力丹認為“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持久性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”[1]11清華大學劉建明教授認為“輿論是顯示社會整體知覺和集合意識，具有權威性的多數人的共同意見。”復旦大學張濤甫教授認為“社會輿論是懸浮于社會心態和社會結構之上的流體意識，是社會態度和社會情緒的即興表達，是公眾對當下公共話題的及時反應，也是從社會結構和社會心態河床上涌現的社會意識。”[2]45武漢大學晉藝菡在其撰寫的論文《生態視域下網絡輿論危機的本質與危機鑒別》提出，網絡輿論“論其本質，網絡輿論是公眾意見在互聯網平臺的復刻與重構，是在公眾中進行信息傳播、互動、聚集的活動。”[3]39

而相較于國內學者偏向具象性的表述、“公眾+事件+態度”的解析框架（或個案分析或內在規律把握），國外學者對輿論的研究則呈現出較為多元的理論注釋，很多學者傾向于將輿論置于復雜的社會情境中，從廣闊的文化結構和認知結構中，透過輿論來反觀社會的政治生態、文化思潮和民眾所思所想等，由此確立了透過輿論的“多棱鏡”去觀察社會變遷與眾生民意的視角和研究路徑。這其中，被人譽為“當代最偉大的新聞記者”（詹姆斯·萊斯頓語）的李普曼的觀點具有一定的代表性。他首先定義“輿論是人們意識偏離客觀事實的系列反應”。在李普曼看來，因為所謂的事實（輿論客體）都要經過大眾傳媒的“裁剪”和“加工”，所以公眾感受到的并非是客觀現實的“復制”，而是媒介制造的“擬態環境”。另外，由于公眾對于信息的解讀往往是“先定義再解讀，而非先解讀再定義”，所以更多的是在個人的“主觀視角”下進行帶有局限性的信息解讀。基于這兩點，李普曼曾經有些悲觀地總結到：“沒有真正剔除成見的理性公眾存在，他們也無法依據真相公正的表達意見，由此，輿論仿佛是‘懸在虛空中的大地”[4]101這個表述有些類似于古希臘語當中“輿論”的定義，即“人們往往會隨波逐流地表達相似的看法”。

借鑒李普曼對于輿論的定義，我們可以從哲學的視角對輿論的社會價值進行新的延伸，輿論應當被視作社會意識（公眾態度）對于社會存在（狹義上的組織、結構、個人）能動的反應和制約，這種反應和制約關系的確立取決兩個重要的條件，一是借由新傳播技術形成的信息化浪潮，讓原本彼此間處于隔絕、生疏狀態的個體之間可以迅速借由“信息”產生關聯、建立聯系，而輿論的形成正是這種關系不斷強化、飽和的結果和體現（例如一條關于官員的貪腐事件報道，會讓這位并不為人所知的官員一下子在受眾面前變得不再陌生，這種由陌生到熟悉的過程即是兩者關系建立的過程）。我們不得不承認 “每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供新的定位，從而創造出獨特的話語符號。”[5]11互聯網所催生出的新傳播技術和新媒介形態正在幫助網絡大眾變成威廉·達頓（William Dutton）所謂的“權利的第五界”（?th estate）。第二個條件則是信息自由流動所形成社會互動性逐步提升，由此帶來的個體間情緒傳染和情感共鳴的熱度提升，這也為相同或相異的觀點、情緒、表達的積聚、匯流，最后以“井噴”式狀態涌現提供了可能。

西方有句諺語“丑聞是公共生活的流行病”。參照這個表述，我們可以將輿論危機表述為“一種伴隨危機而來的正當性存在”。今天對危機事件的應對已經超越了以往慣性認識當中的“關起門來解決問題”的思維藩籬，而是無法選擇的置身于眾目睽睽的“被審視”和口誅筆伐的“被抨擊”的不利境地；另一方面，道德上的弱勢和“配角”似的被動也不可避免地伴隨而來。那么，究竟該如何來認識所謂的輿論危機呢？我們認為，輿論危機是由危機觸發的輿論場的一系列回饋和反應，它表現為一種在強勢情緒主導下，糅合了多元意見、批判態度和伸張正義的訴求指向，由此媒介和公眾利用心理上的道德優勢和正義伸張的“合法性”開展的一系列不受約束、不計后果的帶有某種儀式性審判和話語壓迫的公開質疑和問責，在話語權的競逐上，達成了一種對比力量上的強-弱關系效應，迫使當事方在眾人的圍觀和審視下淪為輿論場的孤島。由于互聯網本身的技術活性在激發起無數普通公眾的表達欲望的同時，也為各種聲音交匯出眾聲喧嘩的變奏曲提供了可能，而由此也讓原本正常維系的信任關系、互動溝通、理性對話等變得阻礙重重，危機事件的利益相關方似乎“陷入了一個所有各種事實和價值都在其中旋轉、爆炸、分解、重組的旋渦的感覺，有關什么是基本的，什么是有價值的、乃至什么是真實的東西的一種基本不確定。”[6]155

二、價值支點：人本文化與公共利益為主體的共享價值體系

輿論危機場域當中的眾聲喧嘩可以從一個側面折射出背后的多元價值沖突，實際上輿論危機的本質可以概括為從深層價值到表層行為的離軌和失范。危機事件為公眾提供了宣示個人價值主張的有利條件，因此，變價值沖突和對立為相對的和諧統一便是危機處理的核心，畢竟“價值場域中的力量導向的變動，從根本上決定著社會整體、組織和個體的社會心理和社會行為的趨向。”[7]77 因此，如何從價值溝通、重合、擴大交集面等維度來彌合不同個體之間的價值差異便尤為重要。我們認為可以一分為二來看待這個問題，一方面，個體之間必然存在微觀意義上的價值差異，這個是客觀事實；另一方面，從社會群體的角度分析，公眾必然享有某些已經達成共識的、具有規范制約和行動導進作用的判斷準則，這便是共享價值。如何從共享價值的譜系當中選擇有助于增進彼此理解消融對立的“元素”進行集中式的放大是構建價值支點的關鍵。我們認為，人本文化和公共利益是兩個不可或缺的元素。人本文化不是傳統意義上的極端的功利型思維方式，而是將人作為價值排序當中的第一位，它的基本原則即是尊重人的尊嚴、價值、創造力和自我實現。公共利益作為基本的價值準則也應當成為輿論危機應對的邏輯起點，危機公關面前，將誰的利益放在首位是關鍵。公眾利益吸納不僅具有重獲信任、聚合民意、疏導民怨、消融對立的功能，而且可以有效的彌合因為危機割裂的契約關系和互惠（動）機制。endprint