我國體育賽事贊助運作流程及發展對策研究

李婷婷

(北京體育大學 北京 100084)

我國體育賽事贊助運作流程及發展對策研究

李婷婷

(北京體育大學 北京 100084)

體育贊助的公益性使其優于商業贊助,越來越多的企業投身體育賽事贊助市場。企業缺乏體育贊助方面的理論知識,而體育經紀人在體育賽事贊助運作中扮演著重要角色。體育賽事贊助雖然能給贊助企業帶來利益,但贊助企業在贊助過程中面臨的問題也很多。針對體育賽事贊助中存在的問題,為我國體育賽事贊助市場提供發展對策,同時為我國體育贊助市場未來發展方向提供參考。

體育賽事 體育贊助 體育經紀人 贊助企業 發展對策

隨著體育賽事對社會影響力的擴大,企業開始重視通過體育贊助來塑造品牌形象的發展[1]。但由于對體育賽事贊助運作過程缺乏整體把握,企業無法找到符合自身營銷目標的體育賽事進行贊助且贊助過程中出現許多問題,同時體育組織又面臨舉辦體育比賽的資金缺口,而體育經紀人在體育賽事贊助運作中扮演著重要角色。為了促進體育賽事贊助市場的發展,為政府、體育經紀人、贊助企業三方提供發展對策。

1 體育贊助概述

體育贊助是指以體育為題材,以支持和回報為內容,以利益交換為形式,以達成各自組織目標為目的的商業行為。相比商業贊助,體育贊助具有公益性,而出于公益慈善目的的贊助行為更易獲得消費者和社會的認可。調查顯示,一個企業要想提高公司品牌的認知度,花費相同的營銷費用,通過贊助大型體育比賽提高品牌認知度是通過廣告宣傳提高的10倍[2]。

體育贊助的干系人包括：贊助方、被贊助方(體育組織)、體育活動的影響者、中介方、媒體。對于贊助方來說,通過贊助賽事獲得冠名權、特許商品銷售權、媒體推廣權、會徽與吉祥物標志的特許使用權等,從而宣揚企業形象,提高品牌知名度。對于被贊助方來說,取得了承辦體育比賽過程中所需的資金與資源,保證了賽事的成功舉行。通過體育贊助,贊助雙方實現了雙贏。

2 體育經紀人在體育賽事贊助中的運作

2.1 體育經紀人的概念

體育經紀人是指在體育經紀活動中,以收取傭金為目的,為促成他人交易而從事居間、行紀或代理等經紀業務的自然人、法人和其他經濟組織,其業務范圍涉及運動員經紀、體育賽事經紀、體育組織經紀等多種層面。體育賽事經紀是指體育經紀人為體育賽事的選擇、策劃及推廣等提供中介服務的活動。

2.2 體育經紀人在體育賽事贊助中的運作

2.2.1 贊助商的選擇

體育經紀人在為體育組織尋求贊助時,并不是漫無目的地寬泛地進行信息搜集,經紀人透過何種渠道得知有哪些可能贊助的企業是尋找贊助者的關鍵。賽事與企業間的契合點是確定合適贊助企業的基礎,一般在目標市場范圍內選擇企業產品與賽事較為吻合的企業最為適宜。網球比賽和高級汽車的目標受眾不謀而合,北京奔馳作為中國網球公開賽的首席贊助商與中網攜手十載,持續打造頂級賽事。這兩者的聯合不僅源于共有的成功氣質與國際視野,更源于對永不放棄的體育精神的崇尚。

2.2.2 贊助策劃的制定

在確定目標贊助商之后,經紀人應站在贊助商的立場上進行評估,確定贊助企業的產品或服務、營銷結構和方法、贊助經驗等,從而為目標贊助商量身打造一套策劃方案。

說明體育賽事的市場價值是策劃的第一步,而體育賽事的市場價值首先取決于體育賽事的基本情況,包括比賽項目、參賽者、比賽的對抗程度、結果的不確定程度、關注度等。其次,贊助權益是贊助商最關心的,包括廣告權、媒體曝光權、公關活動權、特許商品銷售權等。在策劃過程中,體育經紀人應細化贊助商的所有權益,也可開創一些活動保證贊助商權益的實現以吸引贊助商。例如,贊助商尤其關注企業的媒體曝光率,體育經紀人在策劃中要做到細化廣告者提到贊助者名稱的次數、贊助者名稱在全國性電視臺出現的機會以及這些權益的總經濟價值。

2.2.3 合同的簽約

體育經紀人在與贊助商進行談判之前需要與賽事主辦者或賽事組委會進行協商談判從而獲得該項賽事的行紀、居間或代理資格并簽訂經紀合同。在受體育組織委托后,體育經紀人與贊助商商討雙方的權力與義務、贊助權益、贊助金額、違約責任等,最終簽訂贊助合同。

2.2.4 體育賽事推廣的統籌

在賽事執行的過程中,體育經紀人作為中介方,在協調贊助商與體育組織的交涉中起到重要作用,一方面要保證贊助商為體育組織提供資金,另一方面要監督保障贊助商權益的實現。

2.2.5 贊助效果的評估

贊助效果的評估無論是對贊助商還是對體育組織而言都是十分重要且有意義的。贊助商需要贊助效益評價報告揭示自己的投資是否值得、有多大效益,體育組織也需要贊助效益評價報告來說服企業與其保持長期贊助伙伴關系。體育經紀人需要在比賽結束一定時期內完成評價報告并提交給贊助商。

體育贊助效果評價體系可從贊助商的獲利情況、品牌資產價值情況等方面進行評價。根據市場調查比較贊助前后贊助商產品所占的市場份額,同時將贊助商銷售量、收入和股價變化等作為評價基準點來衡量企業的獲利情況。此外,通過對比贊助前后企業知名度、企業形象、顧客忠誠度等指標的變化可以判斷企業品牌資產價值是否得到提高[3]。

3 贊助企業在贊助中的問題

3.1 贊助目標不明確,追求即時獲利

企業的體育贊助目標是其進行營銷決策前所要回答的第一個問題,是企業后期選擇賽事的依據,但許多企業還未明確自身贊助目標就投身體育贊助市場,最終的贊助效果不言而喻。此外,企業在贊助賽事過程中存在明顯的短期行為, 87.2%的企業簽訂的合同時限為1年[4]。大多企業注重產品的現實消費者,傾向贊助利于企業產品銷售的體育賽事,著眼于賽事舉行期間的短期效益。

3.2 賽事選擇不成體系,與企業品牌關聯度小

大多企業在選擇體育賽事時較為隨意,缺乏穩定性和一貫性。同時在選擇時未結合賽事的性質、影響力、與企業品牌關聯等因素綜合考慮,又受競爭對手贊助選擇的影響,不利于在消費者心中塑造企業形象及品牌認知度。

3.3 忽視贊助效果評估的重要性

贊助效果評估是企業決定是否與體育組織進行長期合作的重要依據,若企業沒有參考贊助效果評估將無法檢驗贊助目標的實現程度及經濟效益的獲得,日后也無法向企業選擇其他賽事進行贊助提供經驗。

4 我國體育賽事贊助市場發展對策

4.1 完善相關法律,鼓勵企業贊助體育賽事

目前,我國體育贊助市場法制建設不夠完善導致了管理的混亂。而國外的體育贊助市場發展則較為成熟,我國可吸取國外先進經驗,加快完善體育贊助的相關法律,規范體育贊助市場,為體育賽事贊助運作過程中出現的問題提供法律依據。此外,政府可提供優惠的政策如稅收優惠來鼓勵企業贊助體育賽事,從而刺激體育贊助市場的發展。

4.2 提高體育經紀人專業素質,重視體育經紀人才的培養

由體育經紀人在贊助中扮演的角色可知,體育賽事贊助的成功、高效運作離不開體育經紀人的參與。但目前我國體育經紀人整體素質偏低,只能從事低層次的賽事推廣,頂尖的體育經紀人才緊缺。體育經紀人需不斷提高自身素質,參加針對性的培訓,從而完善職業能力,包括識別能力、策劃能力、溝通能力、整合能力和執行能力,以在體育賽事贊助運作的過程中提供高效服務。此外,我國應加快建立一套符合賽事經紀市場的人才培養模式,使高校與用人單位相結合聯合辦學,在實踐中檢驗理論,用理論去指導實踐以培養出高素質的體育經紀人[5]。

4.3 企業制定體育賽事贊助規劃,追求長遠效益

企業選擇體育賽事時需研究自身品牌定位并結合目標群體的偏好,挖掘品牌與賽事的關聯。從三星、耐克、可口可樂與大型體育賽事的合作來看,它們的體育賽事贊助都呈現出持續及周期性特征[6]。短短的一屆贊助不僅無法塑造企業形象,還無法讓消費者對企業品牌形成認同。因此,企業內部需逐漸形成穩定的贊助政策,為企業體育贊助營銷制定良好規劃。此外,企業可以挖掘一些具有發展空間的體育賽事諸如跑酷比賽,著眼長遠效益,在賽事發展初期便進行贊助,幫助其進行市場推廣。

5 結語

體育作為一項城市服務功能,其作用越來越被重視,體育贊助尤其是體育賽事贊助未來發展將具有很大潛力。為了推動體育賽事贊助的發展,體育經紀人在明確自己在贊助運作中要履行的職責的同時也要提高自身素質以在體育賽事贊助運作中提供高效服務,贊助企業也需避免以往體育贊助中出現的問題。在各方共同的努力下,未來我國體育賽事贊助市場將會蓬勃發展,從而推動整個體育產業的發展。

[1]劉志民,曹永強,丁燕華．大型體育賽事贊助對品牌的影響研究2——李寧集團贊助營銷策略[J]．南京體育學院學報：社會科學版,2011(4)：9-16．

[2]賈毅．論體育贊助的七大傳播特點[J]．和田師范專科學校學報, 2008(4)：183-184．

[3]李屹松．體育贊助效果評價體系研究——基于企業視角的實證研究[J]．武漢體育學院學報,2014(1)：57-64．

[4]曹亞東．我國體育用品企業體育贊助存在的問題及對策研究[J]．商場現代化,2008(30)：213-214．

[5]衛禹帆,黃曉春．體育產業市場環境下我國體育經紀人發展分析[J]．廣州體育學院學報,2016(5)：14-17．

[6]盧長寶．體育贊助營銷策略研究——基于品牌形象轉移理論[J]．北京體育大學學報,2011(4)：19-22．

Research on Operation Flow of Sports Events Sponsorship and Development Countermeasures in China

Li Tingting
(Beijing Sport University, Beijing, 100084, China)

Due to the commonweal characteristic of sports sponsorship,making it superior to commercial sponsorship,more and more enterprises devotes themselves to sports events sponsorship market. Enterprises lack speculative knowledge about sports sponsorship while sports broker plays a significant role in operation flow of sports events sponsorship. Although sports sponsorship can bring profits for enterprise,sponsors have to face many problems during the operation. Aiming at such problems,the paper gives some advice on the development of ports events sponsorship market and provides information to the direction of future development of sports sponsorship market in China.

Sports events; Sports sponsorship; Sports broker; Sponsor; Development countermeasures

G8

A

2095-2813(2017)05(b)-0232-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.14.232