淺談超級碗營銷策略及對中國體育賽事營銷的啟示①

高月

（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

淺談超級碗營銷策略及對中國體育賽事營銷的啟示①

高月

（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

超級碗是國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，一直以來被稱為“美國春晚”，據(jù)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》最新公布的數(shù)據(jù)，超級碗被估值創(chuàng)高達(dá)4.2億美元，穩(wěn)坐最具商業(yè)價值的賽事寶座。除賽事本身在美國人民心中地位穩(wěn)固之外，其賽事如何吸引球迷之外的人關(guān)注成為我們需要研究的問題，超級碗因其自身的先進(jìn)的營銷策略實(shí)現(xiàn)其成就。中國相比于其而言，盡管CBA賽事日漸成熟，其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及超級碗1/10，體育競賽表演業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心，理應(yīng)成為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主心骨。因此本文嘗試通過分析超級碗營銷策略，通過文獻(xiàn)綜述法旨在淺析超級碗對中國體育賽事營銷的啟示，為中國體育賽事發(fā)展提供一定的借鑒意義。

超級碗 營銷策略 中國體育賽事營銷 啟示

1 超級碗概述

超級碗是美國國家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽，比賽時間一般為每年1月最后一個或2月第一個星期天，其參賽球隊(duì)為該球季的美國美式足球聯(lián)會冠軍和國家美式聯(lián)會冠軍，勝者被稱為“世界冠軍”。超級碗多年來作為全美收視率最高的電視節(jié)目，也逐漸成為非官方性的全國性節(jié)日，曾有媒體數(shù)據(jù)顯示，超級碗是美國單日食品消耗量第二高的日子，排名第一的是感恩節(jié)。據(jù)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》最新公布的數(shù)據(jù)，超級碗被估值創(chuàng)高達(dá)4.2億美元，繼續(xù)穩(wěn)坐最具商業(yè)價值的賽事寶座。在今年結(jié)束的第51屆超級碗上，新英格蘭愛國者在3∶28落后的情況下試下驚天逆轉(zhuǎn)，最終戰(zhàn)勝亞特蘭大獵鷹隊(duì)，對于廣大NFL球迷來說，這無疑是一場罕見的歷史對決，有數(shù)據(jù)更為直觀的展現(xiàn)超級碗的價值：3000萬磅的食物在超級碗比賽期間被吃掉；其中包括1100萬磅薯片和400萬磅爆米花。9000萬美國人將在中場休息時使用衛(wèi)生間。3億美元的直接經(jīng)濟(jì)效益，將會由超級碗帶給主辦城市?？梢姵壨氤壷幟惶搨?。

2 超級碗營銷策略

美式橄欖球運(yùn)動就其賽事本身而言有著獨(dú)特的民族性與地域性，美國橄欖球球迷對于橄欖球運(yùn)動所帶來的人與人之間身體的撞擊充滿了熱愛甚至癡迷，他們享受在比賽過程中運(yùn)動員身體撞擊所帶來的視覺快感。在我看來，其超級之處在于“超級用心、超級大牌、超級共贏”，一場比賽其根本目的是聯(lián)盟者背后的盈利，通過創(chuàng)造視覺沖擊的盛宴來讓消費(fèi)者主動買單，但超級碗高于利益至上的正是它相比于一般賽事的成功之處：對情懷的塑造與追求，實(shí)現(xiàn)利益的共贏。超級碗在立足于傳統(tǒng)全美運(yùn)動——橄欖球的基礎(chǔ)上，真正的從消費(fèi)者角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多贏。

2.1 聯(lián)手全美人氣明星，中場表演——打造表演盛宴

中場表演作為將超級碗全場氣氛推向高潮的制勝法寶成為賽事之外最大的關(guān)注點(diǎn)，任何體育運(yùn)動的比賽在比賽中場休息時安排如此規(guī)格之高的文藝節(jié)目表演，12min的實(shí)際演出時間很大程度上滿足了觀眾對于文藝表演的需求，正是這場參與嘉賓必須是當(dāng)年全球最具影響力的超級明星演出，讓超級碗超越了體育賽事的影響圈子，吸引到了更加普遍的觀眾。與此同時，超級明星以全美關(guān)注度極高的超級碗為平臺實(shí)現(xiàn)其人生最精彩的表演。在這場表演盛宴的背后，是一次明星與賽事的聯(lián)手，眾所周知超級碗中場表演的嘉賓“0報(bào)酬”演出，眾多大牌明星水果姐、火星哥、碧昂斯甚至是邁克爾杰克遜等均沒有演出費(fèi)用，用NFL節(jié)目總監(jiān)勞倫斯-蘭德爾的一句話來解釋“我們把一個人推上了在全美擁有最多電視觀眾的舞臺上，而他足足擁有12分半的表演時間，這絕對是一筆劃算的買賣”。在如今共需的環(huán)境下，超級碗通過聯(lián)手人氣明星，不僅能夠打造出絕佳的表演盛宴來提升賽事價值與品位，同時也讓明星個人生涯得到發(fā)展，這樣的共贏營銷值得學(xué)習(xí)借鑒。

2.2 聯(lián)手廣告大咖，實(shí)現(xiàn)賽事之外的營銷

如今的超級碗直播可謂是世界各大品牌優(yōu)秀廣告作品展以及電影預(yù)告發(fā)布會，超高的曝光度以及極高的口碑效應(yīng)足以讓廣告主們?yōu)橹駸?，?jù)統(tǒng)計(jì)2016年有53%的觀眾表示如果超級碗比賽期間沒有廣告會令他們感到失望。與此同時，品牌價值達(dá)到6.3億美金的超級碗對于投放廣告的品牌企業(yè)來說極為難得的營銷機(jī)會，盡管廣告價位已經(jīng)飆升到30s500萬美元的歷史天價，但還是有百威、奧迪、英特爾等47家知名品牌樂意參與，并且都奉上水平極高、影響極大的品牌廣告。在這樣一個信息碎片化的世界里，能籠絡(luò)全美1/3～1/2的觀眾乖乖坐到電視前不忍離開的超級碗，成為了流量集聚的最佳時刻。廣告主們不能錯過這樣一個絕佳時機(jī)。一屆超級碗成為了承載無數(shù)品牌的體育營銷頂級平臺，為了在短短的5h里脫穎而出，贊助商和品牌們煞費(fèi)苦心。超級碗廣告如此成功，離不開其廣告本身高質(zhì)量的內(nèi)容，廣告的趣味性和情感性，以及腦洞大開的創(chuàng)意效果、廣告主精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的品牌理念傳播都成為進(jìn)一步獲取“民心”的選擇。超級碗將賽事與廣告相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了營銷也為廣告主提供了機(jī)會，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.3 新媒體話題熱議，全民參與互動

互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體在傳播中的作用越來越重要，在超級碗期間電視媒體一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而社交媒體具備自身公開性、時效性以及互動性的特點(diǎn)，通過借助社交媒體造勢可以在短時間內(nèi)制造話題，引起全民熱議，進(jìn)而產(chǎn)生裂變式的傳播，獲得預(yù)期的傳播效果以及口碑效應(yīng)，如同央視春晚通過微博制造話題一般使全民在視覺享受的同時參與互動。有數(shù)據(jù)顯示48屆超級碗期間，Twitter上共有2000多萬條相關(guān)信息，每分鐘的新消息數(shù)多達(dá)17000萬條。超級碗與新媒體聯(lián)手，在推動新媒體發(fā)展的同時借力新媒體造勢，讓超級碗持續(xù)升溫，體育賽事中的每個細(xì)節(jié)都能夠通過社交媒體引起熱議，在社交媒體發(fā)布消息能夠迅速抓住用戶眼球，而隨之引發(fā)的轉(zhuǎn)載分享則能夠讓品牌獲得更多的關(guān)注，贏得消費(fèi)者好感和忠誠度，使賽事不再變得高高在上，而是走入到消費(fèi)者中間來。

3 超級碗對中國體育賽事營銷的啟示

3.1 注重體育展示在賽事中的作用，發(fā)揮體育展示的魅力

所謂體育展示，即指運(yùn)用視頻、音頻和表演等元素來烘托比賽現(xiàn)場的氣氛，激發(fā)觀眾熱情，力圖讓賽場呈現(xiàn)出一種舞臺化的效果。中國體育賽事在文化展示方面有待加強(qiáng)，文化展示本身更加注重加強(qiáng)觀眾與賽場的互動，比賽前后及間隙進(jìn)行的文體娛樂活動。依靠體育展示的視覺魅力來加強(qiáng)體育賽事對于觀眾的吸引力，超級碗中場表演即為體育展示的良好典范，為中國體育賽事提供借鑒意義。

3.2 收視內(nèi)容向全娛樂化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的融合

產(chǎn)業(yè)多元融合，是當(dāng)今世界的發(fā)展趨勢，電影業(yè)的發(fā)展使得體育產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)融合，如同超級碗日益向全娛樂化方向發(fā)展一樣，它不僅是一場盛大的體育賽事，更是一場好萊塢影迷的狂歡，比賽當(dāng)天好萊塢制片廠們摩拳擦掌，紛紛將手中最具賣相的超級大制作推到臺前，展開宣傳?！耙磺行袠I(yè)都是娛樂業(yè)”，體育比賽以其競技性、觀賞性和游戲性的特點(diǎn)，成為最受關(guān)注的人類盛典之一，而體育本身，一直是活力、健康、勇氣與激情的代名詞，這足以成為娛樂營銷商們爭相追逐的熱點(diǎn)。中國體育賽事像娛樂化發(fā)展是大勢所趨。

3.3 改變大眾對體育賽事中廣告的印象，以高質(zhì)量廣告為保證

高投入與高回報(bào)中有一個詞-高質(zhì)量。超級碗廣告主為其短短的幾分鐘打造的都是高水平的典范，無論是百威啤酒還是麥當(dāng)勞，他們的廣告不僅能在視覺上達(dá)到震撼人心的效果，而且也傳遞了一貫的品牌理念。而對于國內(nèi)體育賽事或其他節(jié)目而言，提到“插播廣告”觀眾第一反應(yīng)則是換臺，其原因在于廣告本身不足以吸引觀眾，缺乏趣味性和創(chuàng)意性，因而只有提高廣告本身的質(zhì)量，加大廣告的創(chuàng)意和科技投入，才能改變大眾對于體育賽事中廣告的印象，廣告營銷牌不是不能打，關(guān)鍵還是要以廣告質(zhì)量為保證。

3.4 新舊媒體相輔相成，將數(shù)字平臺納入營銷策略

無論是體育賽事還是娛樂節(jié)目的成功，都離不開媒體的傳播，伴隨著傳統(tǒng)媒介之間的融合，現(xiàn)代傳播手段的不斷更新，媒體對于體育賽事營銷的作用也越來越大，無論是傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播還是現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)媒體，都可以成為體育賽事話題熱點(diǎn)的傳播工具，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全民互動，盡管視頻、社交網(wǎng)站這樣的數(shù)字平臺仍然只是傳統(tǒng)電視的一個補(bǔ)充，但事實(shí)上無論是賽事還是廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺上已能夠收獲相當(dāng)可觀的收看量，要想實(shí)現(xiàn)體育賽事的傳播營銷，就勢必要將新舊媒體相輔相成，作為營銷工具更好的服務(wù)于體育賽事，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們必須要將微博、微信納入營銷范圍內(nèi)，盡可能的發(fā)揮現(xiàn)代媒介的作用。

3.5 樹立品牌意識，實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

現(xiàn)在的超級碗無疑是美國的一道金字招牌，圍繞橄欖球形成了一種自身獨(dú)有的文化概念，成為了一個成功的品牌，有人曾說即使你不知道在超級碗比賽中一群人到底是追著什么球跑，但你一定覺得超級碗是一個很酷的東西，超級碗已然成為優(yōu)秀體育賽事的代名詞，猶如春晚在中國一樣，其魅力在于不僅主打中華民族情懷牌，更在于所弘揚(yáng)的中國文化，當(dāng)人們被共同的文化信仰所吸引時，自然而然的會關(guān)注到轉(zhuǎn)播文化的本體，而做好品牌的根本仍在于原創(chuàng)性，因此中國體育賽事在營銷方面必須要樹立品牌意識，同時要注重對體育賽事本身情懷的培養(yǎng)、文化的界定，而一切都需原創(chuàng)，只有這樣體育賽事無論是在廣告還是體育展示方面，才能真正的擁有自己的品牌，經(jīng)久不衰。

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G80

A

2095-2813(2017)08(c)-0213-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.213

高月(1995，11—)，女，漢，河北懷安人，本科，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。