全民健身對推動我國體育消費的價值探析①

王燦 姜明

（1.河海大學常州校區;2.常州工學院 江蘇常州 213022）

全民健身對推動我國體育消費的價值探析①

王燦1姜明2

（1.河海大學常州校區;2.常州工學院 江蘇常州 213022）

全民健身國家戰略計劃的實施，加快了我國體育產業的發展，是推動我國體育消費的根本途徑。影響體育消費的主要因素包括政府宏觀調控、社會發展水平、個人消費觀等。目前，我國市場規模不斷擴大，全民健身環境改善，體育消費更加多元化，通過完善相關政策和立法，加強群眾全民健身、體育消費意識，加強體育場館規劃建設，對促進體育產業發展，推動體育消費具有重要的現實意義。

全民健身 體育消費 價值

《全民健身計劃》是為深入貫徹落實科學發展觀，全面建設小康社會，進一步發展全民健身事業，開展全民健身運動，加快建設體育強國而制定的比較完善的，覆蓋城鄉的，可持續的全民健身公共服務體系。1995年國務院出臺《全民健身計劃綱要》，將全民健身計劃納入國民經濟和社會發展的總體規劃中。為適應群眾體育的需求和紀念北京奧運會的成功舉辦，2009年起將每年8月8日定為“全民健身日”。進一步豐富了體育文化生活，發揮了體育的綜合功能和社會效應。2011年出臺《全民健身計劃》，《計劃》提出：(1)參加體育鍛煉的人數進一步增加；(2)城鄉居民身體素質進一步提高；(3)體育設施較大發展；(4)全面健身活動內容更加豐富；(5)全民健身組織網絡更加健全；(6)全民健身指導和志愿服務隊伍進一步發展；(7)科學健身指導服務不斷完善；(8)全民健身服務業發展壯大。在全面健身的大背景下我國體育產業將不斷壯大，推動體育消費市場快速發展[1]。

1 體育消費的影響因素

1.1 政府調控

社會主義市場經濟體制包括兩個基本要素:一是市場機制，二是宏觀調控。市場機制可以實現資源的有效配置，但它不是萬能的，政府宏觀調控解決了企業無力做或不愿做的事，從而保障經濟的平穩和協調增長。為保障體育消費市場穩定和體育產業的順利發展，首先必須依靠政府提供建設各種基礎體育設施等社會條件。其次，政府通過市場調節來優化體育消費市場結構。最后，通過政府科學的調控手段引導文明、健康、科學的體育消費方式和風尚，刺激體育消費需求，解決體育消費市場出現的各種社會問題。因此，政府宏觀調控對體育消費市場的健康、穩定發展具有深遠的意義。

1.2 社會環境

體育消費受社會大環境的影響，當社會穩定，社會經濟可持續發展，國泰民安，人民生活水平不斷提高，消費能力增強，個體在滿足基本的生存消費后，體育消費作為享受消費也將逐漸成為一種消費習慣。同時體育消費還受地區發展水平、市場環境、社會輿論和流行周期的影響。(1)經濟發達的沿海地區、大中城市體育消費水平較高。農村及偏遠地區體育消費幾乎為零。(2)當市場提供優質的貨源、合理的價格、豐富的品種，能夠滿足消費者不同的需求時，就會提高和改善人們的體育消費水平。(3)社會輿論引領體育健身風尚，人們受周圍環境的影響，選擇與親朋好友一起健身、觀看比賽，體育運動成為一種追求，就會刺激體育消費，擴大體育消費市場。(4)體育消費具有一定的周期，在流行時，體育消費需求比較大，流行周期過后，需求會逐漸降低。

1.3 個人因素

體育消費還受個人因素的影響，比如個體的個性愛好、經濟狀況、職業和文化水平、年齡性別等。例如:同等條件下體育愛好者比非體育愛好者會對體育消費品投入更多，同樣愛好體育的民族和國家亦是如此。此外，消費者對體育消費品的偏好也會影響體育消費行為。例如:美國第一運動——橄欖球運動在我國并不被群眾熟知，人們對其消費很少，但橄欖球比賽卻是全美所有體育聯盟賽事中上座率，轉播率最高的比賽。體育消費水平同樣還受消費者經濟狀況影響，眾多研究表明家庭人均收入越高，體育消費越多，參與健身休閑與觀看體育賽事的比例越高。不同的文化程度和職業也是影響體育消費行為的因素之一。對不同文化層次消費者比較分析，表明受教育程度與體育消費呈顯著正相關，大學生以上占36.72%；高中中專以上占23.72%；初中以上占19.44%；小學以上占16.15%。年齡性別上的影響表現在年輕人通常喜歡時尚、活力的體育消費品，而中老年人多選擇強身健體的運動進行投資。男性喜歡激烈對抗性運動，而女性偏愛高雅、優美的運動。

2 全民健身對體育消費的推動作用

2.1 擴大體育消費市場規模

消費人口的多少決定了市場規模的大小。我國人口數量多，潛在的體育消費市場規模巨大。加之隨著全民健身的推廣，人民生活水平的不斷提高，群眾追求健身的意識不斷增強，人們從單純的身體鍛煉到追求全身心的協調發展，更加注重健身的科學性與娛樂性。參與體育鍛煉、進行體育消費的人口越來越多，參與體育消費的方式也越來越豐富，從大量的體育用品消費和參與型消費逐漸擴展到購買體育期刊、書報等實物型消費和用于觀看體育比賽、表演、展覽等觀賞型消費。據國家體育總局統計，從2005年至今，體育產值每年都保持在16%以上的增長幅度。許多大中城市上千家俱樂部，每年帶來超過100億元的產值。國家體育總局體育社會學研究中心主任鮑明曉提到，體育產業是中國未來5～10年可能超預期發展的產業之一，可能形成每年兩萬億元的巨大市場。

2.2 營造良好的市場環境

《全民健身計劃》為我國全民健身的開展制定了詳實的保障措施，為體育消費者創立了良好的市場環境。《計劃》指出：要深入開展全民健身宣傳教育，利用各種媒介倡導健康的生活方式，開展“終身體育”教育，在全社會形成崇尚體育健身的風氣，從而增強人們的體育消費意識；統籌城鄉全民健身事業發展，促進城鄉體育資源和公共體育均衡配置，平衡了城鄉消費水平與消費意識；加強基礎建設和重大全面活動的經費投入，對公益性全民健身事業單位和服務機構予以必要的經費保障，為體育消費市場提供更多的機遇；鼓勵社會興辦全民健身事業，對民辦非企業體育單位提供支持和保障，加強對經營性體育場所的監管，保障了一個良好的體育消費市場，為消費者實現利益最大化；加強對體育設施的維護和更新，完善綜合服務功能，提高使用效率。《計劃》還指出加快發展農村體育；積極發展少數民族體育；切實加強青少年體育；重視發展老年體育；大力推進殘疾人體育；著力推動職工體育；全方位的保障了各個領域體育的發展，彌補了體育消費市場出現的結構不合理，消費水平存在地區差異等問題。

2.3 促進體育消費多元化發展

近年來，體育用品業在我國體育消費市場占有絕對主導地位，相關體育產業上市公司絕大多數是體育用品類公司。據統計，2010年我國體育用品業占體育產業總產值的76.20%。在全面健身的大環境下，越來越多的人更加注重參與體育運動的品質，涵蓋健身休閑、競賽表演、職業體育、社會體育、體育場館、體育中介、體育廣告、體育培訓、體育旅游等體育服務業迅速發展。生活節奏的加快導致很多熱衷體育運動的觀眾無法親臨現場，卻可以通過互聯網在第一時間分享賽事的最新進展和最終比賽結果。除了看球賽，運動類手機應用也已經成為人們現代生活的“必需品”，人們可以隨時隨地享受健身帶來的樂趣。體育與互聯網結合的形式將為全民健身探索出一條新思路、新模式。全民健身為我國體育消費多元化發展奠定了堅實的基礎，大力開展全民健身是推動體育產業發展的重要舉措。

3 全民健身背景下推動體育消費的實現路徑

3.1 完善相關立法和政策

目前，我國對全民健身行業的發展沒有規范化可操作的優惠扶持政策，經營者在運營成本方面未能享受優惠，經營負擔過重，導致體育產業發展緩慢。繼續推進體育市場進程中政府治理法治化、現代化相關政策法規的具體化、規范化，以推進實現全民健身國家戰略背景下全民健身市場，并從政策層面改變廣大民眾長期形成的全民健身福利化的觀念誤區，促進全民健身消費觀的形成，同時，保證市場在體育資源配置中起決定性作用和更好地發揮政府作用，促進體育市場供給[2]。放寬相關政策，營造寬松的體育產業環境，從而調動體育產業的發展，刺激體育消費。

3.2 加強全民健身、體育消費意識

體育產業的興起，體育消費水平的提高離不開全民健身的推動，各級政府應加強全民健身意識的宣傳，引導民眾科學健身，將“終身體育”的理念貫徹到各個階層，引導群眾豐富多樣的健身方式。擴大體育消費的需求，使大眾轉變原有的體育消費觀念，實現科學理性的體育消費。政府宏觀指導，以學校、社區為服務點，對大眾發放全民健身手冊，指導合理的體育消費，指導大眾參與到體育鍛煉中來。組織全民健身比賽，豐富體育比賽類型，互聯網宣傳引導，提高全民健身熱情，刺激大眾為健身買單。

3.3 加強全民健身規劃布局與場館建設

體育健身場所、場館的建設為營造良好的健身氛圍提供了保障。首先，將體育設施用地納入到城市規劃建設中去，搭建全民健身平臺，建立全民健身站點、社區服務中心、群體活動中心、青少年活動中心、綜合性健身場所等。充分利用公園、郊野、公共綠地發展全民健身，加大非營利性體育場所建設。其次，提高現有體育場館、設施的利用率，將現有機關、企事業單位的體育場館設施實行適當的商業化開發，同時，不斷的開發新項目，全方位開展豐富多彩的體育娛樂活動。

4 結語

體育作為第三產業與人們的生活息息相關，體育產業的發展刺激了體育消費的增長，全民健身國家戰略是新形勢下促進體育產業發展的推動力。全民健身和體育消費的互動發展客觀反映了國民經濟生活水平。因此，擴大體育市場規模，營造良好的市場環境，促進體育消費多元化發展，引導民眾合理的體育消費對推動全民健身戰略、促進體育產業發展，推動體育消費具有重要的現實意義。

[1]國務院．關于印發全民健身計劃（2011—2015年）的通知[Z].國發（2011）5號.

[2]趙勝國，王凱珍，邰崇禧.全民健身國家戰略下體育消費觀的時代意蘊及其實現路徑[J].武漢體育學院學報,2016(5)：5-11.

[3]鐘天朗.體育經濟學概論[M].2版.上海：復旦大學出版社.[4]鄔鳳.全民健身運動對我國體育產業發展的推動價值探析[J].體育與科學，2010，31（4）：69-72.

[5]左新榮.從消費社會視域看體育消費的顯性特征[J].體育與科學,2012,33(11):63-66.

[6]國務院.關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[Z].國發〔2014〕46號.

[7]汪波,李慧萌.論多元化全民健身服務體系的概念與結構[J].體育科學,2011,31(2):79.

[8]常乃軍，樊臨虎.山西省全民健身可持續發展經濟學研究[J].體育科學,2006,26(5):25-32.

[9]馬德浩，季瀏.我國女性體育消費研究[J].體育文化科技導刊,2015,2(2):131．

[10]張西平，史兵，張鯤.影響我國體育消費的供求變動因素研究[J].體育科學,2011,21(3):23.

[11]董如豹.Healthy People 2020身體活動內容的演變對我國全民健身規劃的啟示[J].體育與科學,2014,34(5):66.

G812

A

2095-2813(2017)10(c)-0249-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.30.249

王燦（1989—），女，漢族，山東濟寧人，碩士，助教，研究方向：體育教育訓練學。

姜明（1987—），女，漢族，山東青島人，碩士，講師，研究方向：乒乓球教學與訓練。