洋奶粉下鄉集結號

里雨曦+胡夢晗

配方注冊制為奶粉“正規軍”下鄉創造了戰機。

隨著一二線市場趨于飽和，很多外資奶粉品牌開始下鄉搶占市場。

比如不久前，美贊臣大中華區新任總裁睿恩達（Enda Ryan）走馬上任，渠道下沉、重點開拓三四線及農村市場，成為新官上任的第一把火。

至此，包括美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、達能在內的各大洋奶粉品牌在這場“下鄉運動”中集結完畢，加上原本在三四線城市和農村市場占據主導地位的國產奶粉，爭奪戰正愈演愈烈。

渠道下沉

根據尼爾森的劃分，中國三線和四線城市（含縣和縣級市）分別有229個和1612個，估計約有1.61億個家庭，比一二線城市家庭數量多出近兩倍。尼爾森估計，到2019年，三四線城市將占全中國奶粉市場份額約四成。

據長江證券測算，以銷售雜牌奶粉為主的三四線城市嬰童店占比近70%，市場約200多億元。配方注冊制新政落地之后，貼牌奶粉企業將被淘汰，三四線城市預估會出現約150億元的空白市場。

正是在這種形勢下，各大國際奶粉品牌紛紛加快下鄉步伐。

早在2015年7月，達能將旗下多美滋業務悉數轉移給在三四線市場有優勢的雅士利，以進一步擴大中國市場份額。

當年底，雅培奶粉也將其運作了10多年的支柱系列產品雅培喜康寶/喜康力金裝奶粉系列進行了升級，借助拉小優平臺精耕三四線市場。

2016年7月，惠氏宣布實施“Go Deep”深度分銷項目，表示已經進入將近1000個縣。

除此之外，雀巢、美素佳兒等外資奶粉也都通過各種形式下沉渠道，布局三四線市場。

一些地方奶粉企業表示，大品牌營銷力度不斷加大，地方品牌的市場占比正在被一步步蠶食。

爭奪背后

高級乳業分析師宋亮指出，惠氏營業額達到130億元，達能和美贊臣分別達到100億元和70億元，在一二線市場基本已經飽和，都希望能在三四線城市找到業績增量。

配方注冊制則為“奶粉正規軍”下鄉創造了戰機。

根據國家食藥監總局發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》規定，每個企業原則上不得超過3個配方系列、9種產品配方。奶粉注冊制新政執行后，國內嬰幼兒奶粉將從2000個配方縮減到1000個左右，預計三分之二的品牌將被淘汰。

“隨著配方注冊清單陸續出爐，乳品市場將向已經完成注冊的品牌傾斜，行業洗牌將加速。”蒙牛集團雅士利副總經理朱國剛向《財經國家周刊》記者表示，這有利于大品牌的發展。

三四線奶粉市場較分散，一直是國際大品牌多年來難以打入這些市場的主因。而網購及渠道扁平化發展，則為克服這一障礙提供了便利。

惠氏的“Go Deep”的深度分銷商項目，就是和中國渠道商結盟，增加產品在縣和縣級市的市場占有率。

行業數據顯示，在四川、河南、山東等人口大省的三四線城市，國產大品牌奶粉占比70%—80%，進口品牌占比很低，剩下的都是中小品牌。

朱國剛分析說，國際大品牌人員、資金充足，招兵買馬沖擊三四線市場，勢必給國產品牌造成一定的壓力。

宋亮認為，國產品牌應該抓緊進行消費者教育，與地區合作減省中間環節，并通過給予渠道商高毛利等手段，遏制國際大品牌打入三四線市場的速度。

而地方小品牌命運又將如何？在朱國剛看來，小品牌仍有生存空間，貼牌企業如果留有利潤空間，也會保有一些市場份額。

誰主沉浮？

行業內預計，未來的下沉市場爭奪必然呈現出洋奶粉與國產奶粉大品牌短兵相接的局面，誰將主導三四線市場目前還不好預計。

王偉民強調，消費者是否會迅速認可陌生的洋品牌，國產奶粉能否依靠扎根三四線來打好翻身仗，都有待觀望。

宋亮認為，畢竟國產品牌在三四線市場深耕多年，對渠道、市場理解更透徹，這是國產大品牌能堅守的重要因素。部分外資品牌在渠道推廣、市場下沉和消費者接納程度上還不夠深入，加之價格也不會太低，線下渠道相對來說比較零散，推廣、銷售成本會更高。

據調研了解，消費者教育對國產品牌的銷售很重要，廣大的國產品牌應該一方面利用互聯網方式進行新營銷，為消費者提供專業的服務，打造專業的、個性化的服務基礎，建立起新的營銷模式。另一方面，應縮短中間營銷，給消費者提供更優質的產品。

與此同時，隨著奶粉配方注冊制時代即將到來，創新與研發將會成為奶粉企業搶占市場的絕佳武器。

美贊臣營養品公司大中華區副總裁顧磊向《財經國家周刊》記者強調，配方注冊的落實實施將會讓市場重新聚集到產品配方上，聚集到產品質量和科研創新上，未來高品質的產品將受到追捧。

然而，讓行業擔憂的問題是，目前國內奶粉配方注冊制并未覆蓋海淘奶粉，一方面嚴禁線下門店售賣不符合國標的國外奶粉，另一方面線上跨境購卻又存在監管漏洞。

宋亮認為，對海淘奶粉實施“雙軌制”，一方面不利于相關政府部門的威信，另一方面，這些年國內奶粉企業從奶源改善到建立嚴苛的生產標準，從加強自身檢測、研發建設到認真貫徹配方注冊，都付出極大代價，如果跨境購不能有效規范，對于國內企業是極不公平的。

“國際大品牌渠道下沉進入三四線城市是必然趨勢，但是如果跨境電商監管不力，可能會導致大量外資奶粉產品擠占市場。”一位不愿署名的乳業專家指出，跨境購如果監管得當，在三四線市場，國產品牌利用渠道優勢，足以與國際大品牌抗衡。