影視廣告中分割畫面的創意與執行

鄧宇燕

摘要：分割畫面原為電影中的元素，其表現手法為在同一畫面中展示兩個鏡頭。在近幾年的影視廣告中作為一種特殊的手法被經常使用。它通過分割的手法在同一畫面中展現不同的影像，而形成一種強烈的對比或者聯系，這使得廣告語言的表達上更加突出。好的廣告由恰如其分的使用分割畫面，會讓廣告無論在視覺上還是內容上都給觀眾很深的印象。

關鍵詞：分割畫面；影視廣告；創意；執行

一、分割畫面的概念

分割畫面原為電影中的元素，是在同一畫面中同時展示兩個鏡頭。分割畫面經常出現在電影中，九十年代著名的兩部電影《殺死比爾1》和《羅拉快跑》中都使用了分割畫面。分割畫面具有很直觀的效果，通過這種方式，可以將不同的兩個鏡頭進行對比。在影像中使用恰當會起到耳目一新的效果。

二、影視廣告中的分割畫面

近些年，分割畫面被大量地運用在影視廣告的創意和制作當中。我們例舉目前在網絡上廣受歡迎的三部廣告作為案例。加拿大心血管基金會推出的宣傳片《震撼的十年》（圖1），通過對比一個年老人年老時兩種不同的生活狀態，呼吁人們趁早關注自己的身體健康。

2011年馬天尼 廣告《幸運是一種態度》（圖2）這則廣告在短短兩分鐘影像里傳達一個生活的哲學理念，即事無兩樣心有別，幸運來自你對生活態度的選擇。所以，廣告中我們看到分割畫面將兩種對待生活態度所產生的不同結果進行對比。當男主角以積極樂觀的態度去面對生活的時候，生活也積極地回應你。《秘魯Movistar電信廣告》（圖3）廣告傳達人與人之間的互相聯系，互相幫助，巧妙地運用分割畫面將人和人之間聯系起來。也帶給我們深深地思考。WWF 廣告《SideBySide》（圖4）通過分割畫面將動物和人的生活進行對比。

這四則都使用了分割畫面，但表現方式上還是有所不同。《震撼的十年》中，通過大量的特寫，尤其是局部的對比使得表達的語言非常直觀。我們看到不斷地特寫細節的對比，鞋、飲品、看到的風景等等。這些對比，傳達一種語言，讓我清楚地了解到身體不同的健康狀況所面對的生活方式的不同。在馬天尼的廣告中，將畫面進行黑白處理，景別上多為中景遠景，但同樣出現的景別、場景、襯托出演員不一樣的表演也讓對比非常強烈，語言表達清晰。但在內容上，都是將兩種不同的行為進行對比，讓觀眾直接能夠看到兩種不同的鏡頭。《秘魯電信》的廣告中不同的人物不同的職業，但卻找到相同的部分進行鏈接。同樣產生不一樣的效果。WWF廣告《SideBySide》將動物和人的世界、行為、細節放置在同一畫面中進行展示，同時又通過色彩和鏡頭角度景別的設計，告訴我們我們和動物的相似性，起到了警示的效果。

這幾則廣告一經推出，就獲得了觀眾的強烈反響，同時也在廣告賽事中屢獲殊榮。

三、影視廣告中分割畫面的創意要點

因為分割畫面在表現上具有特殊性，也具有非常強的識別性。因而，分割畫面在使用上也要尤為慎重，做好分割畫面的創意要注意幾點。首先，分割畫面的廣告創意，必須緊扣廣告訴求。我們知道，任何創意，都因圍繞廣告創意展開。如果不能夠清晰傳達廣告訴求，那么即便再好，也不能稱之為好的廣告。

這幾則廣告分別圍繞“健康的生活由你選擇”“你怎么對待生活，生活就怎么對待你”“人與人之間的相互幫助”三個主題展開。其次，在內容上，要找到若干個可對比的節點，要讓情節點豐富有趣。在《震撼的十年》中，幾乎每一組鏡頭都是直接的對比，從第一個鏡頭早晨起床開始，一個是風景優美的窗外，另一個是正在輸液的吊瓶。第二個鏡頭，穿鞋，用特寫鏡頭我們清楚地看到一個是旅游鞋，一個是拖鞋，緊接著切到全景，我們清楚地看到一個在家門口準備出發，另一個在病床前。諸如此類，廣告中一直不斷地將兩種不同生活的狀態，即健康的和不健康的直觀地展現在觀眾面前。在《幸運是一種態度》中，故事從男主人公早上出門前的狀態開始，在第九個鏡頭開始使用分割，男主人公在分割畫面中同時照鏡子，一個匆匆走掉，另一個自信地對著鏡子中的自己微笑，接下來我們看到男主人公在兩種生活態度下的對比。一個積極，一個消極，一個只敢想，一個感想敢做。最后要注意廣告的結尾，結尾處一定是要點題的部分。更應該在大量的視覺呈現后，給觀眾一個最具有說服力的結尾。《震撼的十年》中將兩張健康狀況不同的臉拼成一張臉，臉的狀況因為這樣的對比也一目了然（圖1）。并且男主人公的愛人在用不同的心情親吻著他。一個幸福美滿，一個傷心絕望。廣告中也沒有說教式的告訴我們要選擇那種生活，但所傳達出來的是品牌想要告訴消費者的一個理念——好好愛惜自己的身體，你將擁有怎樣的晚年是你自己選擇的。

從這兩則廣告我們看到，作為分隔畫面，創意出發一定要圍繞廣告所傳達的訴求。情節呈現上要自然，不能為了比較而較，還是要從生活中不斷地找細節，這樣影片才能更加生動。

四、分割畫面的執行要點

好的創意離不開好的執行，廣告中為了達到好的效果，也應該注意分隔畫面在執行中的方方面面。

首先，做好分割畫面廣告應該先從案頭工作 開始。在前期準備時，就應該設計好鏡頭，將拍攝中需要對比的畫面一一進行設計。其次，在拍攝中，控制好演員的表演，在前兩個廣告中，都是一個演員分飾兩角，對演技有一定的挑戰。而在秘魯電信的廣告中，使用的演員大相近庭，有老人、小孩、男人、女人，在使用不同演員上，要控制好演員的默契度，同時，在場景的選擇上也需要注意與另一個畫面的協調程度。最后在整體的畫面上要注意道具、色彩、構圖、剪輯這些電影語言的綜合運用。

五、結語

分割畫面有其獨特的表現方式，更能直接更加傳達廣告訴求，但又因其特殊性，在使用時一定要盡量注意恰當。關于分割畫面影視廣告要考慮廣告訴求、對比的效果、細節的展現等等幾方面的因素。同時也要注重整體上的統一，既有對比又有聯系。既能產生強烈的視覺效果，又要使得畫面和整個敘事保持統一。

【參考文獻】

[1][美]詹尼弗·范茜秋.電影化敘事：100個最有力的電影手法[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009

[2]聶鑫.影視廣告學.北京：中國廣播電視出版社，2011

[3][美]布魯斯·布洛克.以眼說話：影像視覺原理及應用[M].北京：世界圖書出版公司，2012

【作者單位：西安美術學院影視動畫系】