O2O的線上與線下體驗的融合策略

黎小林 范麗進 周慧珊

O2O的線上與線下體驗的融合策略

黎小林 范麗進 周慧珊

現今O2O模式大肆發展，成功與失敗O2O企業也層出不窮，但企業對于互聯網O2O有效運行模式還沒有明確的認知，依然在探索中前行。因此本文借助話語分析理論，提出O2O模式發展應該進行線上與線下體驗融合設想。

O2O模式 線上體驗 線下體驗 話語分析

一、前言

安個家的倒閉，引起對企業O2O模式有效運用的探索，電子商務不斷發展的當下，眾多企業開始進行O2O模式的轉型，但是找到有效模式發展的企業甚少。O2O模式是基于線上與線下融合的電子商業模式，線上與線下融合形成環閉的營銷鏈條，力求打造精準營銷效果。但是目前O2O模式存在線上與線下服務不對稱的問題，消費者忠誠度與黏度降低，企業運行O2O模式風險增大甚至造成企業倒閉的后果。這樣的背景下，探索O2O模式的線上與線下的融合與運用非常有必要。

本文主要采用話語分析的研究方法，運用兩個具體案例進行比較分析，進行O2O模式成功因素的研究，得出O2O成功模式三大策略：大數據融合策略、供應鏈優勢策略以及線上線下體驗融合策略。

二、理論基礎

(一)O2O模式分析

O2O電子商務模式，既可以解釋為Online To Offline，也可以理解為Offline To Online。其本質上就是線上的資源與線下各種資源的對接與融合。O2O模式是電子商務中的一種，它充分利用了網絡在信息傳遞中的廣泛性和快捷性，而與其他電子商務模式的不同體現在它的線下消費與線下體驗的特征。

(二)話語分析

話語分析是指借助于符號理論和話語理論，致力于對傳播活動的各種符號、象征、文本及話語進行解剖，從表象中發現其中隱含的深層寓意與真實用意。本文所進行的話語分析主要是以相關多模態話語分析理論為基礎，進行O2O模式案例的多符號資源包括文字、圖片、視頻以及顏色等的話語分析。

O2O模式線上宣傳是通過網絡進行話語的生產、設計以及傳播。通過線上宣傳資料，如網站內的文字、圖片、視頻等，然后是其他宣傳渠道的宣傳資料，從其中進行話語分析摘取觀點進行比較。話語分析一開始是局限在語言本身的，只注重語言結構、語言系統以及其社會文化、認知心理之間的聯系，但是忽略了語言的表現形式如聲音、圖像、動畫等的綜合關系。本文主要進行多模態的話語分析，注重的是采集符號資料，正是語言的表現形式，文字、圖片、聲音、視頻、顏色等的研究。

三、線上線下協調程度話語分析

根據蘇寧易購模式與安個家模式進行線上線下協調程度對比簡單話語分析。按照系統功能語言學理論，多模態話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的一種話語現象。這次進行兩個模式線上線下協調程度話語分析，主要從語料收集包括網站資料、宣傳材料如軟文、視頻、圖片等、然后是相關評論這幾個方面入手。在進行兩個企業網站資料對比，發現蘇寧易購網站設計版面較豐富，顏色多樣、內容也比較豐富。在內容上通過商品分類清晰呈現，輔以精簡文字產品信息和圖片說明，首頁還有滾動頁面。關于具體產品信息不僅提及線上優惠及信息，還會根據用戶定位提供最近門店的相關信息，包括地址、現貨以及優惠信息。搜索功能比較精準客戶需求，而且購物流程導向也明確。在呈現產品信息形式上除了文字和圖片之外，還會輔以視頻解釋產品使用方法、功能等。而安個家平臺網站顏色單一，內容信息只有上海、北京兩個地方的房源，輔以文字和圖片形式呈現。網站還有關于安家顧問的一個板塊，記錄其銷售員帶領顧客看房的蹤跡。從這看來其功能是比較單一的，呈現的方式也單一。

進行兩家企業的廣告宣傳比較話語分析，蘇寧云商采用視頻廣告、微信公眾號軟文推廣以及通過贊助大型電視節目如《奔跑吧兄弟》等多種方式進行線上的宣傳推廣。蘇寧云商通過借助線上宣傳、展示機會宣傳品牌，引流線上客戶到店消費，并且在實體店設立展示區，也引流線下客戶到線上消費。而安個家只在線上宣傳品牌，吸引線上消費者，卻沒有提供實體店進行線上客戶引流或者進行線下客戶引流到線上，這就形成了線上線下失衡。

四、話語分析結果的討論

(一)數據融合

隨著互聯網+的發展，全球經濟進入數據營銷。隨著營銷方向向消費者需求靠近，有理由相信未來的互聯網經濟向著支付融合，大數據平臺如百度、騰訊、阿里巴巴強強合作，進行數據聯盟，全球貫通。

(二)供應鏈優勢

成功O2O模式在供應鏈系統上都有著相似的做法。擁有完善配套物流渠道的物流公司在進行O2O轉型的時候會注重建立屬于自己的專門線上渠道和線下實體門店，借此完善供應鏈系統，打造獨一無二的供應鏈優勢。

(三)線上線下體驗融合

O2O模式本就是在進行線上線下的結合。O2O模式從一開始的團購、本地化O2O到現在的注重線上線下融合的O2O。(通訊作者：范麗進)

[1]彭耀廣.房產中介O2O現原形丨安個家承認倒閉，三大威脅加速行業死亡率[N].北京商報,2017-1-4.

[2]吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報:社會科學版,2012(13):73～74.

[3][英]諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉，譯.北京:華夏出版社,2003.

廣東財經大學)