共享消費新模式及其可持續指向

〔摘要〕 共享經濟孕育著一種新的消費模式，這種消費模式可定義為共享消費模式。共享消費模式是共享實踐催生的一項創新的理論研究課題，是對傳統消費模式的創新，需要通過理論的總結提煉升華并引導其步入更為可持續的發展軌道。共享消費新模式的特征展現為消費產權分離化、消費主體多元化、消費客體分享化、消費行為信用化、消費工具智能化、消費監管社會化。由于共享消費新模式還沒有完全定型，在現實中仍可能存在信用危機、質量的挑戰、行為規范等問題，需要培育共享消費文化、加大推廣力度、注重產品質量等多措并舉加以可持續的導引。

〔關鍵詞〕 共享消費模式，共享經濟，共享消費文化

〔中圖分類號〕F063.2 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2017）06-0090-05

共享消費是共享經濟下的一種新型消費模式。隨著共享經濟的發展，共享消費得到了長足發展，對傳統消費模式產生顛覆性沖擊，實現了交易成本最小化、資源利用最大化的目的，展現了較為廣闊的發展前景。針對共享消費模式現實中可能面臨的瓶頸問題加以可持續導引，這一創新模式必將成為踐行綠色發展的有效路徑。

一、共享經濟孕育著一種新的消費模式

共享經濟初期也被稱為“協同消費”，這一概念最早出現在20世紀70年代。1978年馬庫斯·菲爾遜（Marcus Felson）和瓊·斯潘思（Joe L.Spaeth）在論文《社區結構與協同消費》中專門研究了協同消費行為，認為協同消費行為是指人們與一個人或多個人在聯合從事活動的過程中，共同消費商品或服務的行為。根據時間與地點是否同步，可將協同消費分為直接接觸協同、系統連接協同、分離協同三種。他們認為與朋友喝啤酒、與親戚一同吃飯就是協同消費的典型例子。此時的協同消費處于萌芽狀態，涉及范圍還不廣 〔1 〕 。2010年，雷切爾·博茨曼（Rachel Botsman）和路·羅杰斯（Roo Rogers）認為，共享經濟是在互聯網基礎上興起的一種全新商業模式，在這種模式下，消費者可以通過合作的方式與他人共享產品和服務，而不需要擁有產品和服務的所有權 〔2 〕扉頁。

共享經濟孕育著一種新的消費模式。這種消費模式與傳統消費模式的本質區別在于，使用消費品并不是以占有作為前提，消費品的所有權與使用權在產權形態上被分離了，借助互聯網平臺，能夠將各類分散的、浪費的、閑置的資源進行迅速整合，尋找多樣化需求，使供需雙方快速匹配，不僅降低交易成本，而且使地球資源的使用更為充分，這樣就形成一種更有利于節約資源和保護環境的可持續商業模式。這種商業模式（或者說消費模式）包括群聚效應、閑置產能、社會公共資源、陌生人之間的信任四大核心原理 〔2 〕91-109。（1）群聚效應的一個重要功能在于，能夠聚集一批忠實和活躍的核心用戶群，承擔著共享經濟試驗者的角色，推動共享經濟從不成熟走向成熟。（2）閑置產能為共享消費提供了物質基礎，這些閑置的資源可以用來重新分配、重新使用，進行共享，有利于減少對社會資源的浪費。（3）社會公共資源是社會個體共同擁有的資源，在共享經濟下，出于追求共同利益的本能，人們會“適度”地使用公共資源，“我的”成為“我們的”，每個人既滿足了自己的個人利益，又可以形成一個統一的社會群體，變為共享消費的局面，從而避免哈丁“公地的悲劇”，使社會資源的使用可持續。（4）陌生人之間的信任是共享經濟得以發展的橋梁，如果缺乏這種相互信任，共享經濟交易很難達成，共享經濟也難以推而廣之。

共享經濟近幾年在我國興起，并得到國家政策的強力推動，發展迅猛。《中國分享經濟發展報告2017》把共享經濟界定為“利用互聯網等現代信息技術整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和” 〔3 〕。2016年2月，國家發改委等十部委共同印發《關于促進綠色消費的指導意見》，在倡導綠色生活方式方面，明確提出支持發展共享經濟，鼓勵個人閑置資源有效利用，有序發展網絡預約拼車、交換利用舊物等 〔4 〕。2016年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出，要鼓勵搭建資源開放共享平臺，積極發展分享經濟。2016年《政府工作報告》明確提出，要“以體制機制創新促進分享經濟發展，建設共享平臺”，并提出要“支持分享經濟發展，提高資源利用效率，讓更多人參與進來、富裕起來” 〔5 〕。2017年10月，黨的十九大指出，要深化供給側結構性改革，在綠色低碳、共享經濟等領域培育新增長點、形成新動能。可見，已把共享經濟作為經濟增長的一個新切入點。我國共享經濟發展速度很快，市場規模不斷擴大。據估算，2016年我國共享經濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%，遠遠超過全球增長速度；參與者總人數達到6億人，比上年增加1億人左右；提供服務者人數約為6000萬人，比上年增加1000萬人 〔3 〕。

我國共享經濟的快速發展同樣推動了共享消費的發展。以共享消費中較為典型的共享單車為例，其在共享經濟中占有相當大的比重，根據《2017Q1中國共享單車市場研究報告》，中國共享單車的市場規模2016年為12.3億元，用戶規模為0.28億人，預計2017年共享單車消費規模將有大幅度增長，市場規模將達102.8億元，增長率達到735.8%，用戶規模將突破2億人，達到2.09億人〔6 〕。

共享經濟孕育并催生出一種新的消費模式，這種消費模式應該定義為共享消費模式。國外一些學者往往把共享經濟等同于協同消費，等同于分享消費，實際上二者無論從概念的內涵還是外延上都是有區別的。共享消費是一種消費實踐，更是一種消費模式，這種消費模式是實踐催生的一項創新的理論研究課題，需要通過理論的總結和提煉升華，引導其步入可持續的發展軌道。

二、共享消費新模式的特征展現

共享消費模式是借助互聯網技術，將消費品的所有權與使用權進行分離，把消費品的使用權按消費者的需求進行重新組合，從而極大地降低交易成本，提高資源利用效率，在充分滿足消費者需求的同時，使消費品釋放出群體共享價值。這種消費模式是對傳統消費模式的創新，具體表現在以下六個方面：endprint

（一）消費產權分離化。雷切爾·博茨曼和路·羅杰斯認為，共享經濟是一種產品服務系統 〔2 〕87，在這一系統中人們完全可以只對產品的使用價值付費，而不必去完全占有產品的歸屬權，這顛覆了傳統的消費私有產權觀念。消費產品被置于共享服務平臺，消費者與消費產品的關系由歸屬關系轉變為使用關系，消費產權實現了所有權與使用權的分離。一方面，消費產權分離反映在“使用”優先于“擁有”觀念上。在共享消費模式下，人們不再把“擁有”當作最看重的價值指標，而是開始意識到對商品并不一定要擁有，即使擁有了也不一定只限于自己使用，可以與人共享。正如博茨曼所說，“人們對于擁有的態度，更在乎的是可以自由支配產品，而不是這個產品屬于誰” 〔2 〕126 。消費者通過合理的使用價格獲得了自己所需的物品，供給者使個人物品得到了最大化利用，從閑置的物品中獲得收益，減少不必要的閑置和浪費，實現了雙方共贏。另一方面，消費產權分離反映在消費產品的具體形式上。由于消費產權實現了所有權與使用權分離，這就產生了共同享用物品使用價值的可能性。只要能夠消費物品的使用價值，并不一定要實實在在地占有物品，對產品的消費開始走向“去物質化”，轉向物品所能提供的服務的消費。消費產品的具體形式從實體產品的消費轉向無形化和數字化消費。

（二）消費主體多元化。傳統的消費主體作為單角色行為，是純粹的消費者，消費的目的主要在于消費物品本身，體現為一種單一的物質索取和消費行為。而共享消費的目的有了改變，是一種索取和付出的雙重動態行為，消費者在消費物品的過程中，還出現了與他人分享消費感受的意愿，不再是一味地索取物品的使用價值，有時為其他消費者提供好的意見的體驗甚至超越了消費本身，真正出現了在付出的同時獲得價值。共享消費主體多元性還表現在消費者從單純性消費物品的使用價值向“消費-生產”轉變，既是消費者又是消費品的提供者，成為“產消者” 〔7 〕112。正如日本學者三浦展在《第4消費時代》所指出的：消費的目的，從重視家庭到重視個人，再到重視社會轉變。從通過消費建立一個富裕的家庭的時代，向通過消費豐富個人生活、發揮個性、建立與他人的聯系、為社會作貢獻的時代轉變 〔8 〕110 。消費主體已不是純粹的消費者，而是兼有消費者和生產者的多重身份。

（三）消費客體分享化。傳統消費者進行消費的過程，遵循的是購買新產品并進行使用，進而淘汰舊產品、再購買新產品的過程。這種觀念在短期內還會繼續并固化在人們的思維中，形成一種“慣性思維”，即由于文化價值觀、生活習慣、社會慣性的固化，阻礙了人們去思考哪些是真正需要的，哪些是不需要的 〔2 〕22 。這種思維使消費者總是習慣性地首先滿足自己當時的需求，而不會從社會長遠的角度去考慮自身消費行為帶來的影響，從而造成對物品的大量占有性消費。而共享消費者不再不斷購買、占有物品，更多的是愿意與他人共享物品，體驗群聚效應，從單純對物的占有追求中超脫出來，采取一種物品多人共用、租借而不是占有的方式，或者對舊物品重復使用、重新利用。消費者對物品的消費，不在于對物品本身的消費，而是越來越多地參與到消費生活中，進行一種消費體驗，形成消費品+消費體驗。體驗不同的消費生活方式，并且樂于享受這種生活方式帶來的人際關系和人生體驗。共享消費提高了資源的利用率，減少了資源的消耗，帶來對環境的保護。正如杰里米·里夫金在《零邊際成本社會》中所指出的：所有權到使用權的轉移，意味著更多的人使用更少的物品，使新產品銷售量大大減少，進而降低了資源消耗。同時，在零邊際成本社會，在協同共享上以接近免費的方式分享各種商品和服務，是切實可行的、最佳的、可持續的經濟模式 〔9 〕XXIV。以汽車共享為例，據測算，如果1輛汽車用來共享，則有13輛汽車的購買會被減少 〔10 〕 。

（四）消費行為信用化。消費行為是指消費者在選購、使用、評價商品和服務時所表現出來的態度和行為。共享經濟的興起、社會化網絡的普及以及網絡技術的發展，使共享消費行為逐漸被認同，人們對網絡上的互動帶來的利益有了新的認識，合作并不損害個人利益，甚至可能會使個人利益最大化，這使人們重拾對社會群體的信心，此時的消費行為更多地基于群體間的信任，這種信任需要通過信用來維系。由于共享經濟下，線上與線下相結合的交易市場已經形成，個體已經與群體相聯系，個體的不負責任和破壞行為很容易被群體成員知道，這會形成個體的自我約束管理，并監督群體中的其他成員，使陌生人之間產生相互信任，使得消費行為更講信用，在消費過程中既利己又不損害群體利益。正如奧斯特羅姆所說：“具有高度人際信任或社會資本的群體，比那些缺乏這些資本的群體，更容易達成商定的規則并遵守這些規則” 〔11 〕5。這使得共享消費模式體現了“陌生人之間信任”的核心原理，成為可持續發展模式。

（五）消費工具智能化。由于使用權優先于所有權，同一物品由一人消費變為多人消費，這需要依靠智能化手段來完成這種匹配。智能工具的作用反映在三個方面：（1）共享性物品使用取得智能化。傳統消費者消費的商品更多地通過實體店獲取，而共享消費者只需要通過智能移動設備，就可以獲得共享性物品的使用權。（2）使用過程智能化。由于互聯網、智能移動設備的發展，使得整個消費過程變得智能化了，這也是共享消費近年來得以快速發展的原因。（3）歸還物品智能化。由于并不占有物品，只是租借物品的使用權，因此還需要對物品進行歸還，而這也是通過智能化手段來完成，就增強了共享消費的便捷性。以共享單車為例，只要在手機上下載共享單車APP，完成實名認證等流程就可以方便地掃碼用車，這就是很好地運用智能化消費工具。

（六）消費監管社會化。由于共享消費參與者眾多，又不以占有物品為前提，對消費的監管需要進行社會統籌和社會監督，有時還可能要動用社會資源，因此有必要做到規則有度，管理有序，形成社會共同遵守的共享消費規則。（1）對消費產品投放的監管，防止出現“逆向選擇”、以次充好現象。（2）對消費過程的監管，避免出現“過度”使用、不愛惜產品的行為。（3）對消費完成后的監管，防止過度占用社會資源，造成社會管理混亂。（4）監督管理社會化。對共享消費的監管不僅需要利用公權力，而且還需要動員社會力量，讓公眾、輿論共同參與監督，確保共享消費有序進行。endprint

三、 共享消費新模式面臨三大現實問題

目前，共享消費在出行、住宿、餐飲、辦公、物流眾包、知識技能服務等領域發展較快，而且向其他領域延伸的勢頭很猛。一方面體現了博茨曼總結的共享經濟四大核心原理，另一方面有效實現了共享消費模式的六大創新。現實中，共享消費模式難以推行，或者容易產生發展瓶頸的主要問題表現如下：

（一）所有權與使用權分離導致的信用危機問題。由于所有權與使用權分離，共享消費品在某種意義上容易被當成“公共資源”， 在個體自利動機驅動下，難免會對公共資源進行過度、不公平地濫用，產生潛在的道德風險，即經濟活動中的人以自身效用最大化的增進為目的，在這一行為過程中作出不利于他人利益的行為。比如，私自藏匿共享性物品等，以達到變相“據為自有”“據為己用”的目的。雖然由于技術手段的提升可以高效靈活地進行共享消費活動，特別是空間定位技術的運用可以定位資源的精確位置，防止資源在使用過程中被轉移或占有，一定程度上解決了信息不對稱問題，但由于共享平臺與參與者沒有直接隸屬關系，強有力的約束機制沒有形成，監管不完善，加上共享消費參與者良莠不齊，給少數參與者提供了損人利己行為的可乘之機，不遵守約定規則，不守信用，作出只考慮自身效用最大化而損害他人利益的行為，使交易雙方的利益受到損害。因此，消除所有權與使用權分離導致的信用危機，是共享消費得以發展的重要環節。

（二）逆向選擇對消費品質量的挑戰。“逆向選擇”理論由喬治·阿克勞夫在1970年提出。在經濟學中，它的含義非常豐富，是指由于交易雙方的信息不對稱產生的優質品被劣質品驅逐的現象。也就是說，人們在選擇共享消費產品時，本意是要選擇好的，但可能選擇到的卻是差的，這會影響到共享性消費的信譽度和美譽度。因此，要求共享消費產品的供給方一是要確保產品提供的質量，二是要確保產品被重復多次使用后仍能保證較好的使用質量。否則就容易影響到共享消費者的消費體驗，造成共享消費客戶的潛在流失，最終影響到共享消費模式的可持續發展。

（三）群聚效應下必須重視的消費行為規范問題。群聚效應下，由于共享消費參與者眾多，還涉及到出租者、租賃使用者、網絡信息平臺、標的物等要素之間的關系，因此要對這些要素間的關系進行規范，涉及對消費品提供者的行為進行規范，對消費行為過程中的規范，對使用后的規范，及對與共享消費配套的社會公共資源的規范。由于這種消費關系涉及交叉領域，而現有的法律法規對其約束的邊界模糊，會使得消費關系不清。如果不能明晰這些要素間的關系，將會導致消費關系模糊，損害各方利益。因此，如何確定法律規范的邊界，明確監管內容和職責，完善對消費行為進行規范管理是一個重要的現實問題。

四、共享消費新模式的可持續指向

針對共享消費現實中可能遇到的瓶頸問題，多措并舉，將有助于引導這一模式快速步入可持續發展軌道。

（一）培育共享消費文化。消費文化是在消費過程中表現出來的涵蓋知識、道德、風俗習慣、行為規范、生活方式、價值觀念、態度體系等的總稱 〔12 〕208。培育共享消費文化，可以為解決信用危機、提供高品質共享消費品、規范消費行為營造良好的環境。共享消費文化的培育可從觀念、教育、氛圍、習慣等方面著力。一是引導消費者形成共享消費理念，樹立共享消費價值觀。讓廣大消費者認識到共享消費的作用和積極意義，在消費中通過共享更充分地將閑置資源再利用，做到物盡其用。二是開展共享消費教育，可以通過家庭教育、學校正規教育等途徑來完成。三是引導形成共享消費氛圍。消費具有“示范效應”，即一個人的消費會對周圍人的消費產生影響，這種影響起了一種“示范”作用，因此，可以通過互聯網、電視、報紙等多媒體進行廣泛的宣傳，并開展共享消費體驗，在全社會營造一種共享消費氛圍，改變社會公眾的消費態度，積極培養社會成員的共享消費習慣，也可以通過共享消費品提供者的服務平臺，擴大共享消費教育培訓范圍。

（二）加大共享消費模式推廣力度。建立對共享消費參與者的激勵機制，是加大共享消費模式推廣的有效手段。這種激勵措施既可由共享消費供給方提供，也可由政府部門從政策措施上給予支持。此外，還應從以下三個方面努力：一是積極支持共享消費倡導者及生產者適度擴大生產范圍，盡可能滿足共享消費需求；二是對有可能形成共享消費的領域，加大研究推廣力度，提前規范管理，提前示范推廣；三是利用系列推廣工具鼓勵人們進行共享消費，充分發揮社會媒體的作用，開展主題宣傳活動，影響消費者參與共享消費活動。

（三）注重共享消費產品質量。共享物品涉及一物多次循環使用，在共享消費中還會出現“逆向選擇”，因此要求共享消費的供給方必須把共享消費產品質量放在首位，把共享消費者的產品體驗作為重要的檢測指標。共享消費產品在確保與傳統消費產品同樣質量性能的基礎上，還可能需要進一步改良創新，這會涉及擴大資金投入，涉及新的專利產品的出現和專利的保護維權等問題。加大專利技術研究，是提升共享消費產品質量的重要渠道。

（四）提高共享消費智能化水平。針對共享消費中可能出現的瓶頸問題，提高共享消費工具的智能化水平，用技術的手段來解決具體問題是必然趨勢。一是提高共享消費供需匹配的智能化水平。充分利用新一代信息技術，借用信息技術整體平臺，提供滿足共享消費技術要求的應用軟件，為供需雙方快速匹配、實現閑置資源的有效利用提供技術保障，促進共享消費發展。二是提高共享消費行為規范的研判以及導引和管理的智能化水平。利用大數據平臺，將參與共享消費者的海量數據進行統計、分析，可以研判共享消費參與者的行為規范，規范參與者行為，提升對共享消費行為的引導，從而有效解決共享消費中的瓶頸問題。三是提高共享消費行為過程中管理的智能化水平。例如，停車位在一些城市中是稀缺資源，存在著分布不均衡問題，而通過智能手段將停車位進行共享，在停車場內部安裝停車引導，使車主能夠方便地找到車位，通過智能化管理，使泊車位得到最大化共享利用。endprint

（五）完善共享消費信用系統 。信用是消費者在群體消費中的重要道德準則，也是共享消費得以健康推行的重要保障，因此有必要建立和完善社會信任系統。一是借助共享消費建立和完善個人征信系統。個人信用信息的搜集和評估是建立個人征信體系的基礎。這種搜集和評估可以通過自動消費系統、第三方評價、買賣雙方的互評等來完成 〔7 〕137。在網絡平臺交易過程中，借助大數據，把用戶在不同類型共享消費中的信譽記錄、交易狀況、投訴糾紛等情況收集起來建立檔案，并且在保持私密性的基礎上允許在不同共享消費平臺流動使用，形成個人征信記錄。買賣雙方的評價機制有助于交易雙方建立相互信任機制，較之帶有明顯感情色彩的消費者單向評價機制更為客觀。這些累計起來的共享消費評價成為完善個人征信搭建的依據。二是借助共享消費建立和完善個人信用追蹤機制。通過這一機制追蹤消費者在不同群體中的信用記錄，了解消費者在社會集體中的信譽積累，得出其信任度的高低，判斷其是否值得信任。通過社會信任體系的建立，使人們對遵守交易規則心存敬畏，從而有效避免道德風險和逆向選擇。

（六）搭建共享消費制度規范管理體系。共享消費模式的有效運行，不僅需要加強規則制定和規范，而且還需要多方位的有效監督，包括群體間的相互監督、大眾媒體的監督、技術手段的監督等，在監督中搭建好制度規范和法律規范體系。一是制定規則并進行有效的監督。包括道德規則和內部規則。道德規則要求消費者在參與共享消費活動中進行行為自律和道德自律，自覺抵制共享產品使用中的不文明行為。以共享單車為例，在使用中要自覺規范停車，愛護車輛，對于亂停亂放和故意損壞、據為己有的行為進行抑制和監督，給予處罰。一些地方開展了針對故意損毀、占有共享單車違法犯罪的專項整治行動，對損壞單車達一定金額的可以入刑。這是規范對共享消費品文明使用的有益嘗試。二是完善法律并落實執行規范。適應共享消費新模式的要求，一方面有必要調整現有的法律及規范，并相應地增加新的法律條款，厘清共享消費模式下的消費關系，劃定共享消費的法律邊界，使之有法可依，執法必嚴，保護共享消費者權益，維護公共秩序。另一方面，要加大執法管理力度，通過規則和法律的約束建立管理平臺。規則與法律有內在的關聯性，管理手段和措施也要有一致性和加強性，不斷加大懲戒力度。可以建立“黑名單”制度，規范共享消費參與者的行為。例如，在共享單車管理上，可以將違規、違法使用共享單車的用戶列入“黑名單”，包括故意損毀車輛、占用機動車道逆行、多次亂停亂放的用戶都將記錄在案，使之失去共享單車使用資格，更為嚴重的可以采取法律制裁。通過完善有效的法規制度管理體系，確保共享消費步入可持續健康快速發展軌道。

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責任編輯 于曉媛endprint