豌豆公主的“爆款挖掘機”：怎樣打造出媲美SK—II的爆款

馮華魁

現在出國旅游的人，大多有張購物清單。這張清單很值得做跨境電商的人研究，因為它往往預告了下一個爆款。

比如，這兩年去日本旅游的人，突然都開始買一個叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜護膚，在日本是著名的貴婦品牌，但它們從未在國內開拓過市場。

日本貴婦品牌為數不少，各有忠實用戶群，口碑評價也都很好，為什么偏偏是HACCI成了中國消費者的心頭好？

這跟國內一家專注日淘的跨境電商豌豆公主有關。

把長尾推成爆品

別的跨境電商都是打爆品，什么火就賣什么。于是很快變成與大平臺的價格戰，投入就像無底洞。

豌豆公主的思路很特別，它不跟別人搶，做的大部分是長尾商品，而且它已經有一整套流程，可以把原本不為人所知的日本好產品推成下一個爆款。HACCI就是它操作的一個成功案例。

具體是怎么做的呢？

首先，豌豆公主找到HACCI，提出要幫它進入廣闊的中國市場，拿到了HACCI的一級代理權。

做跨境電商的都知道，日本的供應鏈資源比哪個國家都難搞，即使是像天貓這樣的大平臺，也吃了很多日本企業的閉門羹。因為日本商業文化比較封閉，他們更愿意相信自己圈子里的人，排斥外來者，另外，他們也擔心品牌形象在海外遭到損害。

豌豆公主擁有海量日本本土資源，目前它已經與2000多個日本知名品牌（包括ORBIS、DHC、Tokyo Hands、Triumph等）建立了直接供貨或代理關系。

這與豌豆公主創始人翁永飆在日28年的商業經歷（此人大有來歷，曾與周鴻祎合作3721，和雷軍合作成立日本金山，是個成功的連續創業者），以及豌豆公主的投資方WIL（也是日航、索尼、7—11的投資方）、伊藤忠商事（日本著名綜合貿易公司）的強力背書有關。

一條內容營銷鏈路

有點跑題了，接著講推爆款的事。

要把HACCI這樣毫無基礎的品牌引入中國，只有好產品是不夠的，豌豆公主等于要做HACCI在中國的品牌方，除了渠道，還得提供營銷方案。

因為主做長尾商品，消費者對這些商品還很陌生，豌豆公主就要為包括HACCI在內的很多品牌、商品做營銷服務。為此，它內部總結了一個Marketing Chain（營銷鏈路），用內容制作+渠道分發的方式，把長尾產品推上市。

在內容制作上，豌豆公主下了不少功夫。除了介紹產品，還會介紹日本生活方式和文化。一家鯖江眼鏡，是日本著名的手工眼鏡品牌，豌豆公主的視頻團隊，跟拍了它的一個老師傅十幾天，從匠心的角度介紹品牌故事。這個視頻在網上已有千萬播放量。

做好這些內容后要怎么傳播？豌豆公主的方案是“站內種草，站外推廣”。

豌豆公主APP設計了豐富的導購形式，包括圖文、視頻和用戶分享，在可逛性上類似小紅書，通過內容給重度用戶“種草”。

在站外，它將與日本生活消費相關的自媒體、KOL、直播、視頻賬號組合起來，形成自己的傳播點陣。然后根據每個品牌的定位和需求，為其投放合適的渠道。

比如針對HACCI，豌豆公主策劃了一系列如“這塊蜂蜜皂，抵得上連做3個月的面膜”“潔面皂中的愛馬仕”的內容，然后選擇“一條”這樣高學歷、高收入關注者的大號投放，目前單賬號月均銷售額達200萬元。

赴日旅游人群的突破口

不過，內容電商的轉化，還不足以引爆一個單品。

接下來，豌豆公主在日本線下布了一張網，讓赴日旅游人群成為帶動銷售和口碑的突破口。

相比電商的熱賣推薦，人們更相信身邊朋友的推薦，尤其是去過日本、了解日本的朋友的推薦。赴日旅游人群，就是這個關鍵人群。

豌豆公主充分利用了創始人在日本積累的商業資源，它在日本發行了一本中文雜志《日本優品指南》，投放在酒店、餐廳、機場等中國游客會接觸到的地方，影響游客的購物清單。

另外，它還與售（機）票網站、預訂住宿、Wi-Fi租賃、餐飲門票、旅游媒體等所有中國游客會接觸的線上服務商合作，夾帶投放自己的優惠券。更牛的是，這個優惠券不僅是線上的，還可以在東京赤坂的線下免稅店使用。

既然游客已經到了日本，確實不太可能只在線上下單，那為什么不在日本開一家實體店，讓他們切實感受到，豌豆公主是真正日本直供的跨境電商呢？

在這家免稅店，中國游客可以選擇線下購買，也可以線上下單線下提貨，如果不愿意拎著沉重的行李箱回國，還可以直接幫你寄回家。這還是中國跨境電商第一次在海外開設免稅店。

就是在這樣的“營銷閉環”中，HACCI被植入了消費者的心智，迅速成為中國貴婦追捧的新寵，現在大有取代SK-II之勢。

跨境電商新物種

憑借商品的長尾特色和流量的創新來源（上面介紹的內容傳播、異業合作、線下店觸達，本質上都是獲取流量的方式），豌豆公主上線兩年，用戶穩步增長，日本企業直接入駐品牌超過2000個，SKU達到2.75萬個。

據介紹，豌豆公主目前95%的用戶都是女性，她們是千禧一代，小眾挖掘機，樂于嘗試新生事物并分享給身邊的朋友，是美妝和母嬰板塊的重度用戶。這兩個品類，也是目前豌豆公主孵化爆品的重點。

8月28日是豌豆公主兩周年慶，除了有豐富的促銷活動，它還聯合日本達人資源（這些人在中國時尚和美妝圈也頗有知名度），在自己的APP和一直播上做“直播100小時”的特別企劃，探索視頻導購的邊看邊買。

鎖定“新中產”，為她們提供個性化、標簽化、精致化的一站式購物解決方案，這是豌豆公主為C端消費者帶來的新價值。

另外，因為深度介入日本供應鏈，豌豆公主的商業模式已經不是簡單的B2C，而是B2B2C。B端業務實際可以分為兩塊：一是日本品牌在中國市場的運營商，為它們提供渠道和營銷服務，成為它們進入中國市場的入口。二是憑借手里稀缺的供應鏈資源，為京東、考拉海購、小紅書、唯品會等有日本跨境購業務的電商平臺供貨。據透露，目前豌豆公主的B端銷售和C端銷售各占一半，但未來， B端一定會成為大頭。

說到底，供應鏈始終都會是豌豆公主的核心競爭力，這也是它創立不到兩年，即被資本市場看好，10個月完成超過3億元融資的原因。

為了避開巨頭的價格競爭和激烈的流量大戰，豌豆公主可謂蜿蜒向上，獨辟蹊徑。可能連它自己也沒想到，在這個戰略挪移的過程中，它會意外地收獲一個“數據—內容—營銷—品牌”良性循環的生態系統，進化成跨境電商的新物種。

編輯：

王 玉 289360562@qq.comendprint