從人性的角度理解互聯網下半場

在互聯網的下半場，顧客反客為主，已經成為主人，我們只有順應他們的需求，才有可能贏得這場并不容易的商業比賽。

陳禹安

心理管理學家，杭州出版集團副總經理，微信公眾號：xinlichenyuan

近來有一種說法十分流行，說是中國的互聯網進入了下半場。這一說法的背景是互聯網的人口紅利和流量紅利已經消失，絕大部分的人已經成為網民，再靠簡單的規模拉動已經無法支撐各種互聯網商業模式的指數級增長了。互聯網的世界確實已經到了分水嶺。

那么，所謂的互聯網下半場到底是怎么樣的呢？只有搞清楚了這個問題，才有可能順應這一巨大的背景性變化而取得當下及未來的成功。

從我對互聯網技術及商業的連續性觀察來看，互聯網的下半場和上半場有著本質上的區別。

互聯網上半場：以技術為圓心、資本為半徑

互聯網的上半場可以說是以技術為圓心、資本為半徑來畫互聯網商業這個圓圈的。這是因為在互聯網初興之際，消費者對于互聯網科技的陌生感、神秘感和不確定感，營造出了一個認知上的巨大的模糊情境。

心理學研究表明，在明確情境下，人們按各自大腦中的思維等號行事，各安其分。但是在模糊情境下，人們頭腦中因沒有可以用于指導行為的思維等號，故而只能向外界尋求，以他人的言行作為從眾的標準，這在相當大的程度上可以說就是盲從。而互聯網的商業模式普遍采用免費模式，也是為了極大地降低人們的恐懼感，讓人們無須擔心會因為使用互聯網各種商業應用而遭受損失。而背后買單的則是各類風險資本。燒錢從而也成為互聯網商業模式發展的主要方式。

不過，互聯網的顛覆性實在太大了，幾乎沒有人能夠完全摸透其規律與走向。但很多創業者在風險投資的強力支撐下，推出的各種試探性的商業模式、產品服務卻因為社會缺乏真正正確的規范，輕而易舉地吸引了眾多的模仿者和追隨者。

但也正因為誰都不懂互聯網如何與商業結合，試錯率自然就很高。某種程度上，這也是一茬茬的互聯網商業模式倏忽而興、倏忽而亡的本質原因。而作為消費者的無知大眾，則別無選擇地在一輪輪的商業興替中隨波逐流。在這樣的商業情境下，互聯網商業只是按照科技的節奏快速奔行，并不怎么尊重消費者作為人的人性，甚至很多公司為了攫取一時之暴利而濫用人性。

受淘寶“雙11”刺激的買家在買多了之后用不著，便有為買家量身定做的閑魚社區作二手處理。這樣的買賣一條龍真的是貼心的服務嗎？

靠著一夜情而興起的社交服務，是不是真的幫用戶解決了情感剛需呢？

“羊毛出在豬身上，狗來買單”的免費模式，在培養出了顧客的惡性依賴后，是不是真的能天長地久？

互聯網下半場：以人性為圓心、科技為半徑

而當互聯網進入了下半場，消費者經過百轉千折的歷練教育，擺脫了對互聯網商業的陌生感、不適感后，一切都改變了。

美團創始人王興也許是最早感知到這種變化的互聯網大咖之一。最近，在“經濟100人”論壇上，王興談到了互聯網下半場的三大機會，分別是上天、入地、全球化。所謂的“上天”，是指高科技與各行各業的結合；“入地”，一是指根據客戶需求，根據新的場景和模式，從體驗、成本上去創造價值；“全球化”，則是指利用互聯網的無邊界性，走出國門，在全球范圍內開展業務。

拋開“全球化”不說，從更本質的層面來看，所謂的“上天”“入地”，就意味著互聯網下半場的圓圈不僅必須以人性為圓心、科技為半徑，還必須從根本上重視消費者作為人的基本屬性，從感性的層面去理解他們的需求。

以技術為圓心，技術是冰冷的、理性的，光靠風險投資拉動的商業模式未必能引發消費者的持續共鳴。以人性為圓心，人性是溫暖的、感性的，在擊中了消費者的情感軟肋后，技術才能發揮出真正的價值。

由此可見，互聯網的上下半場存在著本質上的區別。這種區別之大，甚至大到可以從主客易位的角度來看待。

互聯網的上半場，可以說是科技公司的主場，顧客們聽憑技術的指引而盲目跟從。而互聯網的下半場，則是消費者的主場，已經覺醒了的消費者們不再是任由支配的羔羊了，而是很清晰地知道自己有著什么樣的需求，偏好什么樣的滿足。

如何跑贏下半場

對于互聯網公司（以及越來越借助互聯網技術的傳統公司）來說，充滿技術優勢的上半場結束之后，它們不得不面對以顧客為中心、人性為主導的下半場比賽了。它們該何去何從？

從我的觀察來看，主要有以下幾點：

1.顧客的完整化

顧客作為一個完整的人，其需求必然是完整的，渴望自己能夠以人認知能耗及行為能耗最低的方式獲得完整性的需求滿足。這直接促成了平臺化商業模式的形成。此前，行業的分工明晰，壁壘森嚴，但現在跨界成為主流。這源自“完整顧客”帶來的內在商業動力。

2.顧客的玩家化

消費者的身份意識從最初的“顧客”，先是演變成了“用戶”，進而演變成了“玩家”。用戶是工具思維的產物，密切關注產品的功能性。而玩家是玩具思維的產物，密切關注產品的情感性。顧客已經玩家化，商家也必須玩家化，才能與之同頻共振。

3.產品的膨脹化

產品的概念內涵不僅僅是產品的實體，也包括價格、渠道、促銷，即4P融合于1P。但主要的是，產品必須帶有精神內涵。比如褚橙的熱銷，很多人認為是品質好。但比褚橙品質更好的橙子并不少見，為什么沒火？還有的人認為背后的電商推手營銷做得好。但同一家電商再推柳桃、潘蘋果，卻沒有再度大火。而柳傳志、潘石屹的知名度并不亞于褚時健。關鍵在于，褚橙的精神內涵中有褚時健永不言敗的勵志精神。這種精神已經成為產品不可分割的一部分了。

4.消費的節能化

互聯網技術讓人們喜歡偷懶的偏好成為可能。綜合能耗低的產品或服務才能受到當下及未來消費者的青睞。綜合能耗可以分為時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關聯能耗等，融物理成本、生理成本、心理成本為一體，是一個全新的成本概念。

5.交易療愈化

交易將不再只是交易。飽受心理困擾的現代人將會越來越需要具備一定精神療愈效果的產品。未來的營銷必須具備針對消費者情感的識別以及療愈能力。

以上這五點，將會是互聯網下半場商業營銷的主要趨勢。每一點都可以展開詳細地論述，限于專欄的篇幅，只能概要性地加以總結。有興趣的讀者，可以去看我剛剛出版的新書《互聯網商業的下半場：打造以人性為圓心、科技為半徑的商業模式》。

總之一句話，在互聯網的下半場，顧客反客為主，已經成為主人，我們只有順應他們的需求，才有可能贏得這場并不容易的商業比賽。

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）endprint