你行你上

◎ 張珠容

你行你上

◎ 張珠容

克勞迪奧是日本運(yùn)動品牌美津濃巴西市場的營銷總監(jiān)。前不久，他接到了一個讓他倍感壓力的任務(wù)。

在巴西，美津濃的銷量和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌。此次，美津濃租下了巴西利亞市中心的幾個公交廣告牌。克勞迪奧要做的，就是在這些廣告牌上打出能夠深入人心的廣告。

有一天，克勞迪奧召集團(tuán)隊(duì)召開創(chuàng)意會。會上，他拋出自己正在思考的幾個難題：什么樣的廣告才深入人心？廣告牌上的代言人要找哪位明星？另外，太有名氣的明星代言費(fèi)必定很高，萬一超出預(yù)算怎么辦？

大家討論了許久，沒一條建議讓克勞迪奧覺得眼前一亮。散會后，倒是兩個設(shè)計師的閑聊給了克勞迪奧不小的啟發(fā)。

他們一個說：“請明星的話，代言費(fèi)太貴，宣傳效果還不一定好。照我看，找個平民代言就可以了。”

另一個打趣道：“我覺得你的形象不錯，你行你上吧！”

正是這一句“你行你上”激發(fā)了克勞迪奧的靈感。他在心里想：傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌廣告幾乎都找體育界的冠軍、亞軍或季軍代言，沒多大新意，不如就找平民，利用幾個公交站開展一次互動活動，把跑步最快的那個人的形象搬上廣告牌。

克勞迪奧帶領(lǐng)美津濃團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)了一個多月，終于打造出一款有趣的互動App。接下來，他們正式開展活動。

他們在租下的那幾個公交站先安放好廣告牌，此時的廣告牌上只有美津濃的LOGO、活動規(guī)則以及一句“你行你上”的廣告語。廣告牌的主體部位留給參與的用戶，用戶只要在手機(jī)上下載美津濃的互動App，注冊并上傳一張自己的照片便可以參加活動。

規(guī)則很簡單：參與者站到App上選定的任一公交站，使用手機(jī)定位，按下“開始”按鈕即可計時，然后以最快的速度奔跑至相鄰的下一個公交站臺。與此同時，兩個公交站上的互動裝置也會記錄參與者所用的時間。挑戰(zhàn)結(jié)束后，參與者可以在手機(jī)上或者終點(diǎn)公交站牌看到自己的挑戰(zhàn)排名，如果他的速度最快，那么驚喜來了——終點(diǎn)公交站的廣告牌上會立即顯示他的照片！

當(dāng)然，美津濃的“代言人”不是固定不變的。只要后續(xù)參與者的挑戰(zhàn)速度超越之前的“代言人”，那么廣告牌上的“代言人”就會被換掉。這樣的活動規(guī)則正好契合廣告牌上“你行你上”的廣告語。成為“代言人”的參與者很高興，其他人也會躍躍欲試。當(dāng)有些人看到自己的奔跑成績僅落后第一名幾秒甚至幾毫秒時，經(jīng)常會接著挑戰(zhàn)，再去跑一跑。

最終，此次活動的品牌傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，大家紛紛驚呼：“怎么會那么成功？”

克勞迪奧說：“讓參與者通過參加挑戰(zhàn)獲取獎品的形式，在運(yùn)動品牌的推廣活動中本就比較常見。現(xiàn)代人愛競技、愛分享，我們在活動中加入了這兩種特性，所以能吸引來很多參與者。最關(guān)鍵的是，我們給了參與者一個公交站廣告牌的位置展示他的照片并標(biāo)上‘NO.1’，這是多么具有吸引力的獎勵！”

（摘自作者新浪博客）